中国服装品牌陈列营销之陈列现状

　　纵观国内的各大服装品牌，几乎都没有设置专门的服饰陈列部门，品牌极少数的陈列师也都是由销售、导购具备一定陈列实战经验而组建的。而近年来以H&M、ZARA这些国际快销品牌为代表的国际品牌，专业的陈列设计理念这一“服饰陈列效应”所带来的居高不下的销售量的冲击，使得国内许多服装品牌份外眼红，逐渐意识到服饰陈列对于品牌形象和销售量的重要性。

　　自“陈列”诞生以来，这种与服装行业密切相关的时尚艺术行为，在为服装品牌塑造形象的同时，也增加了品牌的附加值。陈列，需要你暂时忘记产品和利润，思考消费者的感受，关注消费者的需求，并将这种关注渗透到每一个细节当中。

　　目前，我国服装品牌的陈列水平与国际大牌相比还有明显的差距，庆幸的是许多人已经认识到了陈列在营销战略中的重要性，并正在迎头赶上。那么，如何让陈列更有效？如何做到造型与商业完美结合？如何从爱好者或者没有接受过专业培训的“陈列师”成长为一名真正的职业陈列设计师？如何通过橱窗的陈列更好地吸引消费者进店？为配合促销活动又该怎样做好陈列？

　　陈列整体水平有待提高

　　在欧美发达国家，陈列是服装产业必不可少的组成部分，随着“品牌消费”、“体验经济”浪潮席卷整个世界，陈列在营销价值体系中的作用更加凸显。意大利著名服装设计师乔治?阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作。陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着非常深刻的理解：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清楚一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”

　　无声的推销员

　　阿玛尼品牌的服装是在阿玛尼专卖店的特定环境、特定灯光、特定陈列以及高品质的服务中销售出去的，设想，如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的环境中销售，还能卖出那样的高价吗？消费者还能从中感受到品牌的魅力吗？

　　对此，中国服装设计师协会培训中心讲师李维把陈列与整个服装营销体系的关系形容为润滑剂和发动机的关系。她说：“整个服装营销体系就像是一辆汽车的发动机，由很多零部件组成，陈列就像是润滑剂，没有它发动机也可以运转（也就是销售），但是运转速度和功率都会受到影响，长期以往会影响发动机的寿命。”从这个意义上讲，陈列可以促进销售，可以提升品牌附加值。

　　休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地市场以来，就一直不遗余力地在终端推广陈列。佐丹奴这样看待陈列的作用：货品陈列所起的推销作用比任何媒介更为有力，货品给予消费者的第一印象是持久的印象。国际级的新锐品牌ZARA对陈列也有独到的观点：尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是天天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得环顾四周，他们感到商店似乎永远都在更新。

　　实际上，随着消费者自主消费意识的增强，已经不会仅凭销售人员的推荐就去消费，而是通过自己的眼睛去观察，同时参考销售人员的意见，从而做出最终的决定。“过多的语言往往容易起到反作用，而通过陈列手段来营造环境从侧面引导消费者，却经常能够促成最终成交。这就是陈列行业一致公认的‘陈列是无声的推销员’的体现。”中国服装设计师协会陈列委员会干事毛俊说。

　　无论是佐丹奴还是ZARA，他们不仅对卖场进行了科学的规划，并且还事先制定了的陈列方案。许多国内外品牌都已认识到了陈列的重要性。

　　避免盲目效仿

　　目前，国际品牌对陈列的运用非常成熟，许多国外高校都开设了相关的陈列专业。而国内品牌在陈列方面才刚刚起步，专业人才大量缺乏，而且很少有高校开设陈列专业，师资力量也相对薄弱。在我国的品牌企业中，90%以上都没有专门的视觉营销部，就更不用说终端店铺的陈列专员了。

　　国内多数卖场的陈列不是很讲究，有些只是展示一种造型，缺乏灵活和时尚；有些在风格上纯粹模仿国外品牌，简单地将服装搭配，忽略了品牌的内在文化，形似而神不似，没有理解“陈列不只为将商品卖出去，而更要使品牌深入人心”的最终目标。随着众多企业品牌意识的提升，决胜终端销售使企业纷纷将目光投向自己的橱窗和卖场，力图使自己的品牌形象更加完善，从而提高竞争力。

　　与此同时，国际大牌不断冲击国内市场，耀眼的旗舰店争相落户中国，国内企业看到了这些大牌们光鲜的店面，也深刻认识到了自己在陈列上的差距。据了解，目前国内企业越来越重视陈列在服装营销中的作用，尤其是企业对陈列岗位职责认知度明显提升，国内外的陈列水平差距也正在缩小。李维认为，差距的缩小也正得益于一些国际大牌旗舰店落户国内以及人才的培训和流动性，使得陈列经验可以有效快速地复制和推广。

　　有些品牌完全复制国际大牌的店面陈列，误认为这是追赶国际大牌的捷径，其实大牌的陈列设计都是根据自己的品牌特色及产品而量身定制的，并且是系统化运营的，盲目效仿的后果可想而知。

　　水平参差不齐

　　每个品牌的陈列展示手法都不一样，引人注目的店面陈列都会预先制定陈列规划。“要想有好的效果，就必须制定符合品牌文化且符合设计师当季设计主题的展示计划。”李维表示，陈列要给顾客带来耳目一新的感觉，必须整合创新陈列设计元素，研究关注竞争品牌也是必须的，这样才可以做到真正的知己知彼，差异化的视觉营销也是品牌陈列要遵循的。

　　目前国内各品牌的陈列水平参差不齐，尤其表现在不同地区、不同级别市场的品牌视觉形象上。在一线城市，受到国际品牌的影响，国内品牌陈列水平相对高一些，到了二三线城市则逐级下降，甚至在一些县级城市几乎没有陈列，只是简单的商品摆放。

　　中国服装设计师协会陈列委员会主任委员马丽群分析了产生这种差距的原因，她认为，首先是品牌总部没有健全的陈列职能部门，并且岗位职责不清晰，无可行性的陈列标准，更没有专业的执行体系；其次就是陈列设计人员的专业知识匮乏，大部分企业的陈列工作是由市场人员、服装设计师负责的，而他们不具备陈列相关的专业知识；再就是品牌店铺设施混乱，导致在统一终端视觉形象时，受到了空间、道具等的阻碍。

　　其实这还与中国的市场状况有关。品牌企业一般都有代理商和加盟商，直营店铺的陈列执行相对容易一些，但在代理商和加盟商的陈列执行中，会受到他们对陈列工作的理解与认识程度的影响。