那是回力一统江湖的年代－－回力鞋业有限公司党委书记桂成钢专访

回力鞋业党委书记兼执行董事桂成钢（左）和总经理周炜

80年前，回力作为时尚品牌面世，引领了中国帆布鞋的几代潮流，如今，经历了80年风雨历程的回力，正全面转型，从设计、功能、营销网络、经营思路上，都希望以全新形象示人，上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢讲述回力的历史和全新发展思路。

问：请您介绍一下回力鞋的历史。

桂成钢：回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年。1935年正式注册了“回力”鞋类图案商标。解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶行业历次的裁并、改组、更名，至上世纪60年代主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂使用。原来有7个厂，是上海胶鞋公司的。是行政性的公司，不是企业性的，管理下面7个厂，1个胶鞋研究所，这是计划经济遗留下的情况。7个厂都是在上海内环线以内的，都关门了，后来房产都置换，分流员工，牵掉了。2000年的时候，走破产。正式完成破产是02年。

问：七个厂哪几个是做回力的？

桂成钢：四、六、七厂是做回力，二厂、三厂、五厂是做双钱，九厂是做雨鞋的，是兼顾。两个品牌，分散在两个厂。两个品牌，以前私人老板是两个老板，两个民族资本家。双钱也有发展历史，回力也有发展历史，历史差不多。双钱的历史还早一些，品牌注册是29年，我们是35年，品牌注册比我们早，但企业发展历史差不多。现在轮胎里面双钱做得大、做得响，回力就和米其林合资，影响力小了。胶鞋里面回力的影响大，双钱后来影响力就小一些。双钱当时做雨鞋比较多，做解放鞋，层次更低一些。现在两个品牌还存在，还在坚持做。

问：改制之后专门成立了回力鞋公司？

桂成钢：改制之后，2000年胶鞋公司破产，包括双钱和回力都破产，集团公司另外投资，组建了我们这个公司，就是现在的回力公司。这个商标，我们受华谊集团委托在做的，这个牌子的所有权还不是我们手里，还在集团公司。集团公司给我们独家经营、管理，操作这个品牌。

问：老的原来内环区内的厂子资产都置换了？迁了？

桂成钢：是的，现在这里是总部头脑部分，生产厂家在全国各地，我们有好几家，销售网络也在全国。技术开发力量在我们这里，上海也有一家基地，我们租赁松江也一家厂，技术研发中心在这个厂。现在是轻装上阵，这也有我们的特点。像去年金融危机，很多厂家的产品卖不出去，挤压了，或者是原材料价格高了，像这样的情况，我们一些厂家就收住计划，收缩，不收这么多鞋了，收购量减下来。厂里的事让他们自己处理，这个我们可以解脱一下。自己办厂也很累，一下子原材料涨价，一下子销不出去，厂里挤压，这都是资产。

问：你们不是下单下多少收多少？

桂成钢：下多少收多少，但是我们可以调整计划，一个月一个月的下，隔一个月下。看看后面的形式不好，后面两个月就少下计划，有的时候我们就不下了，没有计划。厂里就要自己想办法生存，这是厂里的事，我们可以解脱一下。如果我们自己办厂，生存不下去你要自己考虑，这有点优势。当然我们和厂里还是整体合作的，但我们有点余地，可以调整，这个模式还是可以的。现在品牌运作公司，基本上比较高级的模式也就是这样。有的是自己开个厂，自己有牌子，自己生产自己销。再搞一个层次，就是搞品牌了，销是另外的，找厂家生产、加工。一流企业是卖标准，二流企业卖品牌，三流企业是做产品，做产品是最低的层次。以前很多企业是外加工品牌，和加工国外的品牌，现在经济危机一搞，国外品牌收缩了，他就没有活路了，很多鞋厂也关掉了。像我们自己有品牌，这一点还是比较好的。

问：当时诞生了一些经典的鞋。

桂成钢：1948年的时候，我们就生产出脚底是弓形的球鞋，人体的脚型有一个凹型，我们设计出来的弓形里面有一块特制海绵，有弹性，这个弓形底后来用到565篮球鞋了。1979年，我们研发了新的篮球鞋和网球鞋，风靡全国的WB-1篮球鞋在这年问世。从我们公司来说，这款鞋最早占我们公司的销售比例80%多，一年大概生产两三千万双。上世纪七八十年代是“回力”一统江湖的年代。

问：回力在上世纪90年代中期后，面临着什么样的难题？当时你们是怎么做的？

桂成钢：很多外地企业都已经比较市场化了，我们也要自己推销，一下子有点懵，企业挤压，推销不出去。而且上海地价成本比较高，而胶鞋类属于劳动密集型产业，毛利率比较低，当时很难继续生存，你出产品的价格无法达到地级差价，就不行。上海当时要求“有所为，有所不为”，劳动密集型产品的企业被要求转移。

当时我们的考虑是，在有所不为中要有所为，回力牌子还是可以的，但是模式要转变。我们发展了一个总部经济的模式，技术开发我们掌握、市场我们掌握，经营销售网络也是自己打造。产业链生产、加工这块，交给社会资源。我们拿这个品牌运作，这个模式和国外的耐克、阿迪差不多。生产方全国各地都可以找，哪里的成本低，哪里符合我们质量等各方面的要求，我们可以在这个厂里下单，加工，然后我们收购。

问：现在这个模式已经成熟了吗？

桂成钢：现在我们的模式还要进一步转变，以前我们的档次比较低，现在也做高档鞋，但是营销模式还要提升。原来我们是批发模式，现在要形成终端专卖网络。在市场上，要广泛建立我们终端的专卖店，形象店，以提升品牌形象，我们这个步子还是慢了一些。

问：现在专卖店开设情况怎样？

桂成钢：开了不少，但全国范围来讲还是很少，和其他的品牌公司来讲差距很大。这个转变的工作，我们也是最近几年开始做的。以前都是以批发为主，维持了好几年。我们还是要抓紧这方面的拓展，思路、观念还是要进一步的创新。

问：如何扭转年轻消费者对回力是老牌子不够新潮的观念？

桂成钢：年轻消费者印象当中，感觉回力品牌比较老了，产品也比较老。最近两年也是有一个很好的机遇，我们比较经典的老产品、老牌子，给留学生带到国外了，回力、飞跃这些老的经典款式现在在欧洲很风靡，因为欧美这些消费者，他们比较崇尚经典怀旧的东西。欧洲的这股风潮过来，引起了国内年轻人的关注。我们也很清楚，这个时尚潮流是一个阶段，很快会过去的。我们真正要有生命力，产品还是要创新，迎和时代新的潮流，我们抓住现在这个机遇让年轻人更多的了解回力。

问：这股复古时尚风中，还是主打经典款？

桂成钢：是的，565、还有WB-1，网球鞋、运动鞋都有。我们现在请了很多年轻设计师，老款式重新创新、改造。原来的运动鞋不太时尚，外形、装饰都比较简单。但是运动的功能都很齐全。我们当时不注重外形的设计，现在我们要更注重这方面，要紧跟时代的潮流，将年轻人喜欢的时尚元素加进去。

问：回力作为一个老牌子，现在开始特别关注年轻人市场？

桂成钢：是的，经过这么多年历史，回力变成一个老的、落伍的品牌。现在，我们要焕发青春和时尚的理念，就必须要紧跟时尚的潮流，让年轻人了解回力。现在我们也不说一定要做最高档的鞋，但我们还是要争取在年轻人心中牢牢扎下根，成为年轻人最喜欢的品牌，回力“旧的、老的”形象要改变。我们很多中老年人一辈子都穿回力，款式再老他也喜欢。但总是这样肯定不行，年轻人不知道，那品牌最后注定要消亡。只有年轻人喜欢，品牌的生命力才可以延续。

问：回力现在在运动专业化技术开发上，处于什么样的地位？

桂成钢：我们原来的消费群最早是大众化的，后来定位在全民健身、大众体育上，在社区活动、群众体育或者是专业队训练鞋中，回力鞋肯定是价廉物美的，完全可以达到锻炼身体的要求。当然专业级的我们也可以达到要求，我们现在和一些国外比较大的品牌方面技术方面有差距，这不得不承认，但我们不断在努力。原来的专业化，我们已经研究得比较深了，现在就是在材料改进，新材料、新工艺方面要赶上去，我们有这个基础的。我们要让年轻朋友知道，回力是中国最早做运动鞋的，它对运动鞋结构方面还是很有基础的。

问：现在回力鞋产品系列中，新款式和经典款式的销售比例大概是多少？

桂成钢：不得不承认，老的款式还是销售基础，现在每年销售中，新款式占20％左右。有的新款运动鞋当年可能不起眼，到第二年起潮流了，销售也会随着上升。休闲时尚类的鞋换季很快，有时候一年换两季，这也是我们要不断跟上的。

问：现在面对年轻人时尚类鞋，价格大概是多少？

桂成钢：我们现在营销模式在转变，以前是批发价，现在要进终端，在商店卖的也越来越多，时尚类的鞋，基本上都是100元到200元间。

问：怎样通过定价来提升品牌形象？

回答：我们也在不断的摸索，我们现在时尚化的鞋出来，比如手绘鞋平均要卖两三百块。我们还做了一些套餐和主题产品，比如我们的经典套餐就是将我们的经典款式配一些宣传资料、纪念品，卖258元，也有人买。有的小青年也很感兴趣，我们以后的时尚款也可以推出主题产品，像世博主题的，可以将世博元素结合起来。

问：如此看来，你们的产品更新率大大提高了？

回答：是的，近两年我们在着力推结合时尚的新品。我们希望以后回力给人的印象就是既专业又时尚，专业是指鞋做得很专业，品质没问题，但款式、外形又很时尚，今后我们的理念就是专业和时尚结合，运动和休闲结合。原来我们运动突出得比较多，休闲接触得比较少。特别是感觉十几二十年前，企业怕更新快，内部的机制也跟不上。现在如果你更新不快不行，所以我们内部要转换机制，要有创新的思维，不能停留在质量好、运动功能好就行，其他的不管，这可不行。

问：专卖店现在大概有多少家？分布在哪些区域？

桂成钢：不多，现在全国大概100多家。各地都有，特别是在一些二、三线的城市先开发出来，中心城市现在少一些，上海现在有10几家。

问：现在很多人想买回力鞋但不知道去哪里买。

桂成钢：是的，这点很遗憾，我很多朋友也都说想买买不到，我们争取今后最起码每个区都要有一家骨干店，再连锁加盟，会逐步发展起来的。现在上海地区的专卖店都是直营的，外地是加盟的。

问：那接下来的重点是什么？

桂成钢：是两个着力点，一个是终端网点要拓展，大力开设专卖店，还有一个是产品的创新和时尚化。这两个着力点需要配合起来做，因为产品时尚创新了以后，再做大批发的模式可能不行。大批发的模式竞争很激烈，拼价格，恶性循环。因此，我们要让年轻人接受时尚化的回力鞋，就必须走专卖店的形式。

问：回力现在的发展路线是怎样的？

桂成钢：今后我们除了上海，先从二线区域慢慢的走到一线区域。回力是农村包围城市，以前在农村，很多批发网络都有，我们说档次提高、进入城市，再一步步的提升上来，我们要进入一线城市。而一些国外品牌是先打入中心城市，再从城市渗透农村，最后占领国内所有市场。因为人民的生活水平在提高，农村和中小城市的收入也都在提高，观念也都在变。原来农村里面，不管什么鞋，只要价格便宜就买。现在很多农村的年轻人也追求品牌。我们民族品牌要往一线城市提升，最终我们国内名牌和国外名牌，要在大城市决战。

问：现在的品牌运作模式有些什么优势？

桂成钢：我们随时可以调整生产计划，一个月一个月地给生产方下单。根据市场形势的好坏，来决定下多少单。如果我们自己办厂，遇上形势不好，就得自己承担。现在品牌运作公司，基本上比较高级的模式也就是这样。一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业做产品，只做产品是最低的层次。以前很多企业都是加工国外的品牌，现在经济危机一来，订单收缩，就没活路了。像我们自己有品牌还是好一点的，所以一定要把这个资源利用好。