玛莎百货：成功的关键因素--自有品牌

　　戏法人人会变，各有巧妙不同。

　　与外资连锁、家居企业大规模收缩相反，在进入中国市场3年后，马克斯-斯宾塞百货公司（Marksand Spencer，即玛莎百货）并未如有些人预言的那样“水土不服、关门大吉”。虽然仍未盈利，但公司已经着手计划开设其在中国的第5家分店——新店铺定于2013年开业。其CEO马克·博兰德表示，中国和印度将成为玛莎百货的下一个重点市场。

　　作为英国最大的百货公司，玛莎百货的国际化起步较晚，步伐也一直不大。尽管玛莎百货目前在英国与海外的分店数字分别为600家和300多家，但其海外业务的收入却仅仅占公司总收入的10%左右。

　　而马克·博兰德的表态则意味着，这种一边倒的局面将要被改变。

　　玛莎百货已有127年历史。它的不断创新，曾多次给英国百货业带来革命性的变化。在很长时间里，玛莎百货的单位面积盈利能力都是同行中最高的。1998年，玛莎百货更成为了英国第一个盈利超过10亿英镑的零售商。可谁能想到，这家零售巨头却是从借贷而来的区区5英镑开始起家的。

　　“便士市集”

　　玛莎百货的创始人米歇尔·马克斯，出生于俄罗斯一个贫困的犹太人家庭。由于生活所迫，19岁时他决定独自去英国闯荡。1884年，米歇尔辗转流落到英格兰北部的利兹市，但他身无分文，英语又说得不好，几乎没有机会得到任何工作。好在，当时利兹市聚集着很多犹太人，其中一位做批发生意的富商杜赫斯特很欣赏米歇尔忠厚诚实的性格，愿意借给他5英镑。

　　那个年代的5英镑已经足够作为一笔小生意的启动资金了。于是，米歇尔在利兹市的柯克凯特市场里租下一个摊位，销售指甲刀、螺丝钉、木勺、肥皂之类的商品，开始了小商贩的生涯。杜赫斯特则成了他的第一个供货商。时至今日，这个摊位仍在营业，是玛莎百货最小的分店。

　　米歇尔的销售方式与众不同：他不像别的商贩那样尽量将货物标上高价、然后通过讨价还价卖出，而是直接打出“不要问价钱，每件一便士”的招牌。这种新奇的方式吸引了不少顾客。其实，米歇尔是因为说不好英语而不得已采用了这一招，没想到却收到了很好的效果。

　　由于进货时，米歇尔总是尽可能挑选最优质的货物，这让顾客在他的摊位经常能买到物超所值的商品。因此，米歇尔的生意越来越红火。仅仅两年时间，米歇尔便将“便士市集”开到了约克郡。此时，他的零售生意已经初具连锁经营的味道了。

　　很快，米歇尔发现，光凭自己一个人的资金和精力，很难跟上业务的快速拓展。于是，他再次找到杜赫斯特。但杜赫斯特无意做零售生意，便把自己的出纳员托马斯·斯宾塞介绍给米歇尔。1894年，斯宾塞带来300英镑投资，成为米歇尔的合伙人，两人各持一半股份。

　　此后，“马克斯-斯宾塞”公司发展迅速。到1900年，马克斯-斯宾塞旗下已有36家“便士市集”和12家开在繁华商业街上的零售店。

　　变身专卖店

　　斯宾塞和米歇尔在1905年和1907年相继去世。米歇尔去世时，其独子西蒙·马克斯只有19岁。于是，代表斯宾塞家族利益的威廉·查普曼成为公司董事局主席。经过10年的利益争夺和官司，西蒙最终在1917年取得了家族事业的掌控权。

　　与西蒙一同进入公司董事会的还有伊斯利·西夫。伊斯利比西蒙小两岁，两人是多年好友，互相娶了对方的妹妹为妻。伊斯利也是犹太裔，父亲是来自波兰的商人。由于常年协助父亲经商，伊斯利具备丰富的商业知识和经验。

　　1924年，西蒙专程去美国访问了当时世界最大的百货公司——西尔斯公司。考察归来，西蒙决定通过集资的办法，加快开设新店的步伐。尽管此时，通过一些小规模的收购，玛莎百货已经成为英国最知名的零售公司之一。

　　此前，玛莎百货和其他许多杂货店一样，出售各种各样的商品，这些商品除了价格低廉这一点以外，没有其他共同之处。西蒙决定改变这种状况，将公司的业务集中于经营衣着、家纺类商品。

　　新改组的玛莎百货公司由杂货店转型为专卖店，并在几年内就在英国的衣着和纺织品销售业中占据了领先地位——这一地位一直保持到今天。

　　1930年代，玛莎百货开始在一些分店引进“咖啡吧”的服务：为逛店的顾客提供便宜、卫生的食物。这一服务大受欢迎，尤其在后来的二战期间，很多顾客甚至专程来到玛莎百货品尝美食。

　　只不过，从那之后，玛莎百货再也没有向其他任何领域拓展业务了。至今，服装（包括家居用品）和食品仍是玛莎百货仅有的两项业务，大约各占总销售额的一半。

　　在西蒙的带领下，玛莎百货迎来了数十年的辉煌发展。1964年，西蒙去世，伊斯利成为董事长。三年后，伊斯利辞去董事长头衔，他的弟弟J·爱德华·西夫接任。1972年，爱德华退休，伊斯利的儿子马可斯成为玛莎百货的新掌门人。马可斯在执掌公司13年后退休，在玛莎百货工作了32年的洛德·德里克·雷纳成为第一位创始人家族以外的董事长。

　　“没有工厂的制造商”

　　在业内人士看来，自有品牌是玛莎百货成功的最关键因素。1928年，玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品，随后逐渐取代了店内其他品牌的商品。目前，在玛莎百货销售的商品中，80%都是“圣米歇尔”牌的，而这个牌子的商品在其他百货公司里绝对买不到。

　　在零售行业，自有品牌往往意味着“便宜但质量稍差”，但在英国，“圣米歇尔”品牌一向是优质品的象征。顾客在玛莎百货购买商品，甚至不需要开发票，因为你可以在任何时候无条件退货（后来，退货时间改为90天）。

　　支撑这一信誉的，是玛莎百货独特的消费者研究工作和供货商管理体系。

　　早在1926年，玛莎百货就开始实行“从制造商直接进货”的政策，这样做不但能够减少中间环节、降低成本，而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。此外，最重要的是，这能让玛莎百货针对消费者需求的变化做出快速反应，在第一时间抢占市场空白。

　　1934年，玛莎百货公司的科研实验室成立，这是英国零售商建立的第一个测试和研究创新面料的实验室。一般情况下，玛莎百货公司的做法是：各地门店从顾客中收集第一手的意见和要求，由技术开发部门的数百位设计师进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产制作，最后再通过玛莎的销售系统进行分销。这种独特的零售模式，被业界称为“没有工厂的制造商”。

　　近年来，随着沃尔玛、家乐福等平价超市的强势崛起，欧美传统百货公司的日子都不太好过。先是拥有145年历史的G·Fox百货公司破产倒闭。再是西尔斯百货被迫将企业标志西尔斯塔转手。而另一家英国零售巨头伍尔沃斯也在2008年圣诞前宣布倒闭。与这些同行相比，近10年来，虽然玛莎百货的经营也不见太大起色，但玛莎百货未现颓像，其创新基因也并没有消失。比如，玛莎百货建立起了自己的电子商务网站；加快了国际化步伐，甚至开始在海外采购和生产商品。

　　作为欧美传统百货业的代表，玛莎百货的未来值得期待。