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玛莎百货:成功的关键因素--自有品牌

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  戏法人人会变,各有巧妙不同。

  与外资连锁、家居企业大规模收缩相反,在进入中国市场3年后,马克斯-斯宾塞百货公司(Marksand Spencer,即玛莎百货)并未如有些人预言的那样“水土不服、关门大吉”。虽然仍未盈利,但公司已经着手计划开设其在中国的第5家分店——新店铺定于2013年开业。其CEO马克·博兰德表示,中国和印度将成为玛莎百货的下一个重点市场。

  作为英国最大的百货公司,玛莎百货的国际化起步较晚,步伐也一直不大。尽管玛莎百货目前在英国与海外的分店数字分别为600家和300多家,但其海外业务的收入却仅仅占公司总收入的10%左右。

  而马克·博兰德的表态则意味着,这种一边倒的局面将要被改变。

  玛莎百货已有127年历史。它的不断创新,曾多次给英国百货业带来革命性的变化。在很长时间里,玛莎百货的单位面积盈利能力都是同行中最高的。1998年,玛莎百货更成为了英国第一个盈利超过10亿英镑的零售商。可谁能想到,这家零售巨头却是从借贷而来的区区5英镑开始起家的。

  “便士市集”

  玛莎百货的创始人米歇尔·马克斯,出生于俄罗斯一个贫困的犹太人家庭。由于生活所迫,19岁时他决定独自去英国闯荡。1884年,米歇尔辗转流落到英格兰北部的利兹市,但他身无分文,英语又说得不好,几乎没有机会得到任何工作。好在,当时利兹市聚集着很多犹太人,其中一位做批发生意的富商杜赫斯特很欣赏米歇尔忠厚诚实的性格,愿意借给他5英镑。

  那个年代的5英镑已经足够作为一笔小生意的启动资金了。于是,米歇尔在利兹市的柯克凯特市场里租下一个摊位,销售指甲刀、螺丝钉、木勺、肥皂之类的商品,开始了小商贩的生涯。杜赫斯特则成了他的第一个供货商。时至今日,这个摊位仍在营业,是玛莎百货最小的分店。

  米歇尔的销售方式与众不同:他不像别的商贩那样尽量将货物标上高价、然后通过讨价还价卖出,而是直接打出“不要问价钱,每件一便士”的招牌。这种新奇的方式吸引了不少顾客。其实,米歇尔是因为说不好英语而不得已采用了这一招,没想到却收到了很好的效果。

  由于进货时,米歇尔总是尽可能挑选最优质的货物,这让顾客在他的摊位经常能买到物超所值的商品。因此,米歇尔的生意越来越红火。仅仅两年时间,米歇尔便将“便士市集”开到了约克郡。此时,他的零售生意已经初具连锁经营的味道了。

  很快,米歇尔发现,光凭自己一个人的资金和精力,很难跟上业务的快速拓展。于是,他再次找到杜赫斯特。但杜赫斯特无意做零售生意,便把自己的出纳员托马斯·斯宾塞介绍给米歇尔。1894年,斯宾塞带来300英镑投资,成为米歇尔的合伙人,两人各持一半股份。

  此后,“马克斯-斯宾塞”公司发展迅速。到1900年,马克斯-斯宾塞旗下已有36家“便士市集”和12家开在繁华商业街上的零售店。

  变身专卖店

  斯宾塞和米歇尔在1905年和1907年相继去世。米歇尔去世时,其独子西蒙·马克斯只有19岁。于是,代表斯宾塞家族利益的威廉·查普曼成为公司董事局主席。经过10年的利益争夺和官司,西蒙最终在1917年取得了家族事业的掌控权。

  与西蒙一同进入公司董事会的还有伊斯利·西夫。伊斯利比西蒙小两岁,两人是多年好友,互相娶了对方的妹妹为妻。伊斯利也是犹太裔,父亲是来自波兰的商人。由于常年协助父亲经商,伊斯利具备丰富的商业知识和经验。

  1924年,西蒙专程去美国访问了当时世界最大的百货公司——西尔斯公司。考察归来,西蒙决定通过集资的办法,加快开设新店的步伐。尽管此时,通过一些小规模的收购,玛莎百货已经成为英国最知名的零售公司之一。

  此前,玛莎百货和其他许多杂货店一样,出售各种各样的商品,这些商品除了价格低廉这一点以外,没有其他共同之处。西蒙决定改变这种状况,将公司的业务集中于经营衣着、家纺类商品。

  新改组的玛莎百货公司由杂货店转型为专卖店,并在几年内就在英国的衣着和纺织品销售业中占据了领先地位——这一地位一直保持到今天。

  1930年代,玛莎百货开始在一些分店引进“咖啡吧”的服务:为逛店的顾客提供便宜、卫生的食物。这一服务大受欢迎,尤其在后来的二战期间,很多顾客甚至专程来到玛莎百货品尝美食。

  只不过,从那之后,玛莎百货再也没有向其他任何领域拓展业务了。至今,服装(包括家居用品)和食品仍是玛莎百货仅有的两项业务,大约各占总销售额的一半。

  在西蒙的带领下,玛莎百货迎来了数十年的辉煌发展。1964年,西蒙去世,伊斯利成为董事长。三年后,伊斯利辞去董事长头衔,他的弟弟J·爱德华·西夫接任。1972年,爱德华退休,伊斯利的儿子马可斯成为玛莎百货的新掌门人。马可斯在执掌公司13年后退休,在玛莎百货工作了32年的洛德·德里克·雷纳成为第一位创始人家族以外的董事长。

  “没有工厂的制造商”

  在业内人士看来,自有品牌是玛莎百货成功的最关键因素。1928年,玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品,随后逐渐取代了店内其他品牌的商品。目前,在玛莎百货销售的商品中,80%都是“圣米歇尔”牌的,而这个牌子的商品在其他百货公司里绝对买不到。

  在零售行业,自有品牌往往意味着“便宜但质量稍差”,但在英国,“圣米歇尔”品牌一向是优质品的象征。顾客在玛莎百货购买商品,甚至不需要开发票,因为你可以在任何时候无条件退货(后来,退货时间改为90天)。

  支撑这一信誉的,是玛莎百货独特的消费者研究工作和供货商管理体系。

  早在1926年,玛莎百货就开始实行“从制造商直接进货”的政策,这样做不但能够减少中间环节、降低成本,而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。此外,最重要的是,这能让玛莎百货针对消费者需求的变化做出快速反应,在第一时间抢占市场空白。

  1934年,玛莎百货公司的科研实验室成立,这是英国零售商建立的第一个测试和研究创新面料的实验室。一般情况下,玛莎百货公司的做法是:各地门店从顾客中收集第一手的意见和要求,由技术开发部门的数百位设计师进行产品创意和设计,然后交付制造商进行生产制作,最后再通过玛莎的销售系统进行分销。这种独特的零售模式,被业界称为“没有工厂的制造商”。

  近年来,随着沃尔玛、家乐福等平价超市的强势崛起,欧美传统百货公司的日子都不太好过。先是拥有145年历史的G·Fox百货公司破产倒闭。再是西尔斯百货被迫将企业标志西尔斯塔转手。而另一家英国零售巨头伍尔沃斯也在2008年圣诞前宣布倒闭。与这些同行相比,近10年来,虽然玛莎百货的经营也不见太大起色,但玛莎百货未现颓像,其创新基因也并没有消失。比如,玛莎百货建立起了自己的电子商务网站;加快了国际化步伐,甚至开始在海外采购和生产商品。

  作为欧美传统百货业的代表,玛莎百货的未来值得期待。

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