新光天地自降身段混入价格战 服务水准下降

一面是PRADA、HUGO BOSS、HERMES等一线大牌高档宽敞的旗舰店，一面是知名品牌摩肩接踵的折扣促销区，这两种景象同时出现在新光天地内。昨日，这家北京单体面积最大的高档商场以低至1折的价格促销拉开三周年店庆序幕。当燕莎、金融街、国贸等高档商场都在远离价格战升级软服务时，作为高端百货新兴势力的新光天地却选择在店庆吉日祭出折扣大餐，而与之相对应的却是服务水准的显著下降。在业内看来，拥有北京市场最豪华品牌阵容的新光天地，在营销、服务等基本运营环节的错位表现，是商场运营战略走形的征兆。

高端百货混搭折价促销

一个月前，新世界百货多家门店靠价格营销迅速提升短期业绩，触动了不少百货企业的神经。昨日亮相的新光天地三周年店庆中，“1折起”的特卖也成为周年庆的“主角”。记者注意到，完成消费过程、提着购物袋的顾客大多来自于5层特卖场。

在新光天地5层，Y-3、MISS SIXTY等大牌的低价特卖吸引了大批顾客。记者看到，每个参与特卖的品牌都由几个花车组成，销售过程中夹杂着导购“便宜卖了”的叫卖声。尽管特卖区商品的价格颇具吸引力，但挑选、试穿环境的嘈杂也引起了一些消费者的不满，“挑选商品拥挤，试鞋也不方便，感觉像在新世界、中友的促销卖场”。

与5层的人山人海相比，5-8折促销的百货区客流量较少，而国际名品区内PRADA、HUGO BOSS、HERMES等大牌宽敞的精品店内却鲜有顾客光临。一家商场内三种生意氛围，记者昨日就此致电新光天地媒体负责人时，其表示无法透露任何商场的信息。

业内人士指出，价格战不是高端百货店的营销惯例，否则就会影响品牌形象和定位，丧失目标消费层。以燕莎友谊商城为例，开业多年来，其还没有进行价格营销的先河；同样定位高端的金融街购物中心即便在经营低谷也未选择全场折扣的捷径。

服务水准走上下坡路

受益于先期招商的成功，新光天地目前仍拥有堪称北京最豪华的品牌组合。在一位高端百货店高管看来，品牌只是吸引消费者前来的第一步，真正能够让消费者成为商场的忠实顾客，还需要不断提升服务水平。

2007年新光天地开业时，业内印象最深的就是商场的品牌结构和细致服务，即便是在地下一层的餐饮街，新光天地的服务也让不少百货业同行啧啧羡慕。不过，记者昨日在新光天地的停车场看到，不少消费者都在寻找车辆，在此期间，没有工作人员上前提供帮助，而商场开业初期为帮助找寻车辆而设置的电瓶车，静静停在一旁。

在全市建设国际商贸中心的大背景下，商业服务业都在谋求服务升级。在当代商城的停车场，服务模式已由“保安式”转变为“礼宾式”。同时，信息系统的升级也提升了停车场的通行率和便捷度。

与之前以品牌和服务著称不同，新光天地现在对外高调宣称的是业绩。新光天地副总经理庞琨瑢公开表示，开业不到4年的新光天地，今年前10个月的销售额约为37亿元，超过去年全年的33亿元。不过，新光天地近20万平方米的体量，相当于10家赛特、6家当代商城，而赛特、当代的年销售额均在13亿元以上。

运营团队更迭埋下症结

消费者感受不同的背后往往是商场运营质量的变化。公开资料显示，新光天地开业初期，董事长为北京华联集团董事长吉小安，总经理则是台湾新光三越百货公司总经理吴昕达，但由于双方股权相当，不少事宜难以决策，导致摩擦不断。

2007年9月，台湾新光三越与北京华联集团曝出经营纠纷；2008年11月，北京华联集团派驻的庞琨瑢担任新光天地副总经理。据知情人透露，这一任命曾在双方的董事会上引起争议。有消息称，北京华联集团已经全面掌控新光天地的运营管理。不过，庞琨瑢昨日表示，记者要采访的促销信息不属于其管辖范围。

在燕莎友谊商城一位前任高管看来，高端百货店要想做大、做强品牌，需要不断提升经营和服务水平。价格营销，只是在短时间内提升客流的一种方式。北辰时代名门的一位高层认为，形象维护、差异化服务，对于高端百货店的成长至关重要。一位业内人士表示，商场运营成败的决定因素还是人，没有专业的运营团队，好的品牌结构、硬件环境一样做不出高端的百货。