ALT男装企划总监孟靖：打造新精致主义男装NO.1

ALT男装企划总监孟靖

　　初入市场一年赔完一亿

　　记者：ALT是阿依莲旗下的新品牌吗？

　　孟靖：说新也不算新。

　　记者：有多少年的历史？

　　孟靖：到目前为止应该是有4年多了， 06年已经推出了，因为我们公司一直操作阿依莲女装，对做男装市场其实并不是非常了解，但是一脚踏进去市场完全不是我们想象的那样，所以一年多就让1个多亿血本无归，而且让我们的客户还有我们的总公司赔了很多钱。

　　重新定位新精致主义男装

　　记者：当初推出市场的时候是怎么定位的？

　　孟靖：最早是没定位的，因为06年左右时尚男装刚刚在国内出现有点火的苗头，大家已经看到时尚男装的趋势很好，很多公司都想抢占这块市场，包括我们公司，当时公司只想做时尚男装，但是时尚男装也有细分，时尚男装也有偏休闲的，偏正式一点的，还有偏比较中性一点，还有偏个性一点的。时尚男装也细分了很多板块，但是我们不懂，我们只知道做时尚男装。当时从整个品牌的形象和产品都很失败，因为找不到自己的定位，刚开始是一个很模糊的阶段，前期没有经过深思熟虑，只是觉得头脑发热就一脚踩进去了，踩进去之后就发现不行。然后到07年底的时候整个公司的运作状况很差，甚至公司的总经理，董事长准备把男装放弃了，因为再运营下去将是一个无底洞，客户看不到希望，总公司老板看不到希望，员工也看不到希望。虽然阿依莲那个时候在全国已经有2000多家店，销售额也是非常的不错，但是男装一直以来都是萎靡不振。

　　从07年底老板开始意识到这个品牌前期的定位出了问题，08年初的时候开始调整定位，我就是在07年底那个时候进来的。我之前在另外一家男装品牌从事品牌运作的工作，后来老板邀请我去帮他操作男装，我跟老板沟通觉得，要改就要改头换面。其实ALT的前身叫阿尔兰特，英文名很长，这个品牌在市场的影响并不好，我们干脆不如把这种不好记忆彻底抹去从头再来，所以08年初我们重新取名ALT，并重新开发了一套新的店面形象，品牌也重新定位为“新精致主义男装”， 也就是说在时尚男装里面它是偏精致一点的，板形比较修身，符合大概是22岁到35岁这个年龄段消费者的需求。

　　记者：22岁到35岁，年龄段有这么宽吗？

　　孟靖：当时没这么宽，以前定位是22岁到28岁这个阶段，但是现在我们把产品线加宽，从28到35又拉出来一个产品线。

　　记者：这个产品线是以不同的系列推出来的？

　　孟靖：对，我们有三大系列，一个是都市白金系列和假日休闲系列，这两个系列是我们在08年转型的时候就定位的，08年到09年一直做这两个系列。10年新推出一个叫黑白金尊系列，就主要色彩是黑白灰，偏商务但是板形不是商务男装的，还是比较修身的，强调男性的身材。

飞轮海代言ALT

　　依靠阿依莲支持熬过艰难期

　　记者：您刚刚说到ALT品牌的转型，您觉得这个品牌如果没有母公司阿依莲雄厚实力的支撑，这个品牌可能就没有了。

　　孟靖：可以这样说，近几年服装行业竞争的压力服装公司都能感受得到，市场越来越饱和，国外品牌纷纷进驻，国内品牌不断在推出新品牌，市场已经趋于供大于求，在这个行业类别里面你必须要做到前三名，否则就得死。

　　记者：竞争有这么激烈吗？

　　孟靖：绝对有这么激烈，比如在09年的时候全国有几百个大众休闲的服装品牌，但是经过这两年的洗牌，能生存下来的也就是剩下的以纯、美邦、森马这三个品牌现在是比较活跃的，佐丹奴、班尼路现在都在开始走下坡路。未来男装行业也将面临同样的竞争，要么你是行业第一，要么就要被淘汰，就这么现实。这就像跟可口可乐跟百事可乐的竞争一样，在碳酸饮料领域里面，必须要做到第一、第二，第三、第四根本就没有你存活的空间，因为强大的会越来越强大，会把剩余的市场份额全部吃掉。作为服装行业中的一员我们也深感这种压力，为什么总公司在07年的时候想放弃，就是因为感觉到竞争的可怕。我个人总结做服装品牌最关键的就是一定要赢在起跑线，推出新品牌的时候，或者说品牌要转型的时候，一定要把前期策划工作做得很到位，产品定位、市场定位、形象定位、消费者定位，所有的滴定都要非常清晰。

　　记者：不能摸着石头过。

　　孟靖：绝对不能，因为这一摸可能一、两个亿就摸没了。小企业一、两个亿早就已经死掉了。我们为什么能撑到现在，说实话也是感谢我们阿依莲的品牌背后有比较强大的经济实力在支撑着我们。我们一直依靠阿依莲的钱来弥补ALT前期推广时的损失才能够做到今天。但是我们在这两年的操作中，我明显能感觉到ALT从一个最低谷一直到现在直线上升，每年保持稳步的增长。到目前为止，我们店铺数量有将近400家。

领航北国“ALT”1000平米旗舰店

　　一年开了八家大型旗舰店

　　记者：主要分布的区域和市场是哪些？

　　孟靖：南方、北方市场都有。

　　记者：一线、二线还是三线的市场。

　　孟靖：我们早期的时候主要做的是三线市场，二线市场，但是我们今年开始也在往一线市场走。

　　记者：一线应该都是做直营吧？

　　孟靖：比如说广东我们就有直营，广州正佳广场、北京路两家都是300平米以上的旗舰店，费用很大。

　　记者：我觉得旗舰店的费用也像一个无底洞，像北京路那种商圈的铺租非常贵。

　　孟靖：对，一年几百万的费用，还不算人员工资、水电费，其他的费用，所以我们前两年不敢做大型旗舰店，因为前两年没有这个底气，整个公司运作的水平还没有达到可以到这些地方拿铺来操作。从去年开始我们有这个底气了，因为我们感觉到我们的产品定位已经比较清晰，品牌的定位，包括品牌的操作已经开始上轨道了。这个时候我们就去敢拿铺了，就算是不赚钱也不会亏到哪里去。拿地之后，在北京路面我们不但没有亏损，反而还月有盈利，我们感觉还是挺欣慰的。全国各大城市，我们今年开了很多大的旗舰店，比如说我们在山西开了一个900平米的旗舰店，大连开了一个400平米的，还有河南在步行街有两个100多平米，接下来我们马上在武汉的光谷步行街开一个400多平米的，紧接着还要在武汉的万达广场开一个300多平米的。今年我们的发展速度会比较快，第一个是开店速度快，第二个是大的旗舰店都开出来了。为什么我们敢开呢？因为我们从06年运作到现在已经有一个底气了，我们对我们的产品也有信心。

　　记者：看来盈利不错。

　　孟靖：其实说实话做品牌做到目前为止，整个公司说盈利，我们还不敢说我们有太多的盈利，保本就不错了。做品牌要抱着前五年不要想赚钱的思路来做，如果想开始两、三年就想回收成本，以前一些品牌操作手法就是先把代理商、加盟商的钱先套进来，但是这种做法往往到最后损伤的是客户自己。所以我们做ALT品牌以来，包括阿依莲可以说前四、五年是一分钱不赚的。前四、五年是要不断的积累，就好像建房子一样的，前期的地基一定要扎的很稳，钢筋水泥一定要用最好的，需要很长的时间才能够把品牌工程建设好，后期的品牌大厦才能建的好。如果前期品牌基本功都做的不扎实，到最后这个品牌肯定卖不到什么大钱。

飞轮海代言ALT

　　请飞轮海代言性价比高

　　记者：说到品牌建设问题，我觉得开旗舰店或者建立自己的直营的系统或者加盟的系统非常重要，再就是请明星代言人，你们请飞轮海做产品代言人是不是对打开品牌知名度帮助挺大的？

　　孟靖：请飞轮海明星代言也是我们营销战略中的一个环节，其实我个人来说，我并不是特别赞成每个品牌都请明星代言，一定要搞清楚在什么阶段请，性价比值不值，请明星代言比如说花了三百万，要考虑到它的推广费用可能是一千万，然后品牌建设费用可能是五千万，做好了后备的资金准备就可以去请，如果只是想请明星代言人把品牌短时间内炒作一下，我觉得这个性价比特别低。现在很多做服装的品牌，尤其广东企业请明星代言的机率很高，但是这种失败的案例也非常多。

　　记者：对，我们去到虎门就看到居然有那么多品牌请了那么多明星代言人，但是这些品牌我们根本不知道。

　　孟靖：对，这是前几年品牌操作中我觉得最大的一个误区。因为他们想请明星代言人并不是把明星代言人推给消费者看的，他们请明星代言人的目的是为了吸引代理商和加盟商加盟。品牌在最基本的市场定位还没有搞清楚的情况下就去请一个明星代言人就像是一个泡沫。以前很多品牌都是用这种手法，我们也认识到这种手法是不可取的。但是我们请明星代言人不是说一开始就请，09年我们品牌的运作已经开始上轨道，已经感觉到下一步可能会越来越好。在这个时候我们需要把品牌推动一下，推动的同时我们其他的后续的投资和后续的品牌建设工作都跟上。我们已经做好这个准备了才请明星代言人，把明星代言人一请我们紧接着就在全国开了很多旗舰店，包括我们在北京服博会做活动，包括我们明年还要请飞轮海去北京做活动。接下来也有可能拍电视广告，电视广告这一块应该是明年的事情，但是我们不急，我们并不说拍电视广告马上就要投放，当我们终端的店铺达不到一定数量的时候，我们投放电视广告性价比是很低的，白花这个钱消费者看不到你的店铺，我们预计店铺达到700-800家的时候，我们才能投放电视广告。

　　用窄众定位抢占窄众市场

　　记者：说到产品的问题，ALT的产品有什么样的特色，你刚刚说到一点比较修身，比较精致。我其实有一个疑虑，这个定位其实把产品受众划得很窄。

　　孟靖：没错，我们就是要抓窄众，因为大众的东西做的人太多了，大众休闲，我们没办法去跟那些巨头竞争。要么在大众的男装里面做到No1，但是这个太难了，要有雄厚的资金去操作，而且需要很长的时间，这个我们是没有这个把握的，但是我们可以在短时间内通过这种窄众的定位来迅速的打开属于窄众的市场份额。因为在时尚男装里面现在也有一种比较大众的，比如说杰克琼斯，杰克琼斯在十年前进入中国市场的时候，大家都觉得他是很时尚，很个性，但是这几年中国人对时尚的认识速度越来越快，慢慢杰克琼斯反而变成了时尚男装里面比较偏大众的，因为他的店开的特别多，价格又便宜，很多人都能去买。一些比较有个性的男性，会觉得穿的跟大家一样没什么意思，他们想通过服饰获得那种能表达自我的独特感觉，我们品牌要抓的就是这部分人，他们有一点经济基础，有追求个性时尚，我们的产品就是为了满足他们的需求，我们产品风格定位为新纽约风，用的是比较怀旧的，比较复古的理念，比如说我们会用到过去的一种英伦的学院风，还有三十年代到六十年代欧美的流行风，把这种元素拿过来，他是用现代的裁减，现代的理念跟过去的一种结合。老纽约绅士的打扮就是领结、拄着拐杖，戴个礼帽，我们把老的东西拿一种新的东西来诠释。这就是我们ALT定位的新精致主义时尚男装，产品的风格叫新纽约风。

　　刚开始我们也考虑是否窄众，很多客户都不同意，但是我们的老板和设计师决定试一下，后来我们去韩国、日本采风，然后也请了韩国的顾问帮我们看这块市场我们结合了韩国设计师的理念，我们国内市场的特点，最后推出了新纽约风。从09年初上市场之后，反响非常好。因为大家觉得耳目一新，我们现在就是感觉到我们这种男装定位在国内时尚男装里面比较独特。

　　韩风时尚男装还能流行十年

　　记者：我们国内的消费者已经受了很长时间的韩剧、日剧的熏陶，日剧韩剧的流行培育了精致男装市场的旺盛需求，但这类服装市场是空白的，所以我觉得你们推出这种定位抓紧了商机。但我有一个疑虑，这种韩剧带来男装时尚风潮会不会比较短暂？

　　孟靖：每类风格的产品都有一个生命周期，比如说像早期的杰克琼斯在国内市场上已经红了十年了，但是它现在也在慢慢的面临一个问题，越来越多的人觉得他不够时尚了。其实杰克琼斯就代表了欧美，尤其是北欧男装的一种流行风格，他们比较的宽松，比较的酷，有很多的绣花、印花等等，北欧的这种流行风带到了国内，慢慢的这种流行风的生命周期开始慢慢的走到比较饱和的阶段了。这个时候就自然会有新的东西出来，因为这个市场空间大家都是看得到的，这个时候我们又推出我们的偏韩风的时尚男装的定位，这种男装的定位在国内市场上，我不敢说它的生命周期有多长，但是起码有十年的生命周期。我们才刚刚开始，我觉得未来最少还有七、八年的时间等着我们去开拓这一块的市场。等这块市场真正到了生命周期饱和的时候，我们可能又推出二线品牌、三线品牌。

　　坚持风格不怕被模仿

　　记者：很多中国商人做生意不愿意冒险，不愿意去做创新的人，而选择保守的跟风，当看到别人投了很多资金培育了市场以后他就跟着去做。比如你们做这个品牌，你们前期做了很多工作，把这块精致男装市场培育起来了后被人模仿，你怎么看？

　　孟靖：其实可以坦白说我们刚开始其实也走了很多模仿的路，但是我们发现这种模仿路是行不通的。因为靠模仿或者同类产品更低价格只能取得暂时的优势，但你做不了多久这些更强大的品牌就渗透到你的市场里面去了，而且他比你开的店更大，比你的影响力更大，他们的开店速度也非常快，他们的价格也在逐步的下调根本就没办法竞争。很多品牌走抄袭和模仿的路，但生存的时间很短暂，他的生命周期顶多就是两、三年，撑死就是四、五年的时间。如果真正想做一个品牌能够立足，必须要有自己的风格，到最后肯定是被淘汰出局的。

　　所以我们在操作这个品牌的时候，我们前期把这个市场培育起来，目前我们也发现有一些小的品牌在模仿我们，我们觉得这个是好事。模仿说明我们的产品有市场，所以我们一点都不怕，因为再怎么模仿也模仿不过我自身，就好像我们去模仿百事可乐或者可口可乐，你再怎么模仿也抓不到他核心的东西，因为他是这个行业的领头羊，他是带着你走的，所以你永远都跟不上。就是模仿我们的人短期内可能有一点收益，但是我们一点也不怕，因为最核心的东西他们根本就了解不了，而且主动权在我们这里，我们说变就变，他们无法模仿我们现在最新的东西。

　　做中国时尚男装第一品牌

　　记者：最后跟我们分享一下ALT更长远的发展规划。

　　孟靖：其实我们的野心还是挺大的，尤其是今年我们的品牌在推广品牌和操作品牌的时候非常注重形象，比如说品牌形象、产品形象，包括店面形象。我们每次走秀要花二十万到三十万，每一季的订货会我们都会走一场秀。我们刚刚完成了2011年春夏的发布会，我在发布会跟所有的客户说了一番话，我们ALT时代快要来临了，因为我在时尚男装里面做了很多年，我知道一种风格快要起来的时候那个阶段，我们的客户现在也是很有信心，我们900平米的大店，400平米的大店，包括我们山西900平米的大店，武汉400平米的大店，全都是客户盘的，不是我们总公司盘的，他们为什么敢投入因为他们感受到这种风潮快要来了，他们想要抓住这个东西，他们抓不住自然会有别的人想来做。前段时间我们做过ALT品牌五年和十年的规划，五年规划是2014年达到3000家店，从店铺数量、店铺质量上，在国内市场上占领时尚男装做到一个领先水平，我们的目标是要做中国时尚男装的第一品牌。我们在2011年力争做到中国时尚男装的前三甲。现在我们现在可以排在第四，明年我们想进入第三。到2014年大概还有三、四年的时间，我们想做到第一，因为我们公司具备这样的实力，而且现在的状况也越来越好，我觉得我们还是有这个能力去搏一下，做不到第一，我们起码可以做第二。