年支出20万 卡玛服饰一级商业机密外泄

　　如何有效地改善服务质量、提高顾客满意度，各行各业的老总和营销精英们高招迭出，八仙过海，各显神通。其中，聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法被老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。

　　肯德基遍布全球60多个国家，其连锁店有9900多个。然而，美国肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信它的各个分店都能“循规蹈矩”呢？一次，上海肯德基有限公司收到三份国际公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分三次鉴定评分，分别为83、85、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇用、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢懈怠。

　　“神秘顾客”方法最早由肯德基、罗杰斯、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部进行管理服务。如今，服饰品牌也开始使用“神秘顾客”了，北京卡玛就是这个方式的受益者。

　　作为一个并没有太长历史的品牌，卡玛在成长期内并没有大规模的广告宣传、没有请明星代言，甚至没有参加各地的专业展会，但这并不影响同行对它的成长速度的侧目，也令同行急切想了解它的成功秘诀。有一次，卡玛的品牌顾问王先生在给其他服装品牌做培训时，某一品牌老总很直白地对他说：“你只要告诉我，卡玛在做什么就行了。”

　　在北京SOHO现代城的卡玛原创服装服饰有限公司，记者见到了卡玛的操盘手——执行董事赵波。在他看来，对终端店铺的有效管理、对店铺服务的高度重视，将顾客满意作为企业生存的基础，是卡玛成功的核心。

　　目前，卡玛品牌在全国一共有300多家店铺，其中60％是直营店。与以纯、森马、班尼路等休闲服装品牌相比，卡玛的店铺数量并不多。“我们注重的不是量，而是质。”赵波说。

　　2005年开始，卡玛开始在终端店铺中引入“神秘顾客”。赵波说：“我们希望从顾客的角度体验店铺的服务，听取顾客对品牌的感觉与建议。而神秘顾客方式最能反映店铺服务的常态水平。因为员工不知道谁是神秘人，谁是普通顾客，在这种状态下，店员最能表现出日常服务的真实水平，而不是在事先知道的情况下做好准备以应对上司检查。”

　　然而，卡玛刚实行这个方法时，遭到了加盟商的抵触。“加盟商认为开店只要能赚钱就行，不过通过沟通后，他们基本上都能响应。”赵波与加盟商沟通的要点，是告诉加盟商顾客满意能带来持续的生意。

　　“品牌形象和口碑树立是长远而又是共同的利益，顾客才不管是加盟还是直营店，他们只认卡玛品牌，所以我们必须树立统一的标准，这也是做连锁店的根本。”赵波说。

　　目前，卡玛公司一年会进行四次神秘顾客调查，调查内容包括客人对店铺及导购的第一印象至离店的每个步骤、环节，包括导购如何打招呼，如何与客人道别等等。卡玛每次所调查的店铺都是随机抽取的，每次抽取20％的店铺，所以每个区域经理都不会存在侥幸心理。为“神秘顾客”这一项，卡玛公司每年投入的成本大约为20多万元。

　　对于神秘顾客的评估结果，卡玛公司将以此来考核区域经理的绩效，并决定其奖金和升职机会。对于那些表现不佳的店铺，卡玛并没有惩罚性措施，而是通过开会，与店长及区域经理共同探讨改善店铺经营的方案。

　　赵波认为，神秘顾客之于卡玛，主要作用有两个方面：“一是推动服务，让每个同事都意识到顾客满意的重要性，从而不断提升服务水平，并让店铺间也能形成竞争效果；二是监控，随着店铺数量增多，地域越来越广，如果没有这个方法，就很难反馈店铺实际的服务水平，容易失控。”

　　在很多实行神秘顾客制度的零售企业，他们普遍认为其中最大困难是神秘顾客评分的尺度。“需要不断地达成共识，要求他们在打分的同时，有行为的描述，方便我们追踪。”赵波说。而解决这个困难的主要方法，是选择一家专业的第三方公司。赵波建议，企业应谨慎挑选第三方公司，并建立一套约束制度。像那种不经任何培训的随意招聘，是不专业的做法。

　　名词解释

　　“神秘顾客”（MysteryCustomer）是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

　　神秘顾客检测最早出现在美国银行与零售业，用来防止员工偷窃行为；20世纪40年代，“MysteryShopping”(神秘购物/神秘顾客检测)一词正式出现，并且开始使用这种方法评估客户服务；20世纪70年代与80年代，Shop’nChek公司普及了神秘顾客检测，为其开拓了广阔的发展空间；20世纪90年代，得益于互联网的发展，神秘顾客检测行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可。