红蜻蜓：一个准奢侈品牌的试验

　　中国本土品牌完全具备成为奢侈品的元素。

　　春夏之交的杭州，弥漫着小家碧玉式的温情和诱惑。

　　在名气颇盛的湖滨名品街，巴掌大的地方，竟挤满了Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｄｏｌｃｅ＆Ｇａｂｂａｎａ、Ｈｅｒｍｅｓ、ＬＶ、Ｃｏｒｎｅｌｉａｎｉ、Ｓｉｌｖａｎｏ Ｌａｔｔａｎｚｉ等国际顶级消费品牌。作为中国最富庶的中等城市之一，杭州已然成为继北京、上海之后的又一“奢侈品桥头堡”。

　　然而，这座拥有众多巨富新贵的城市，却未必会是Ａｒｍａｎｉ们的天下。一个月前，在离名品街不远的延安路上，本土品牌“红蜻蜓”低调推出ＧＴ（集成）概念店的新营销模式，悄然开始它的“挑战之旅”。　

　

香车美人相辉映

　　引入西方奢侈品经营模式　　

　　所谓ＧＴ（集成）概念店，即在一个３００－１０００平方米的空间里，集合了红蜻蜓品牌旗下皮鞋、皮具、服装与饰品等多类产品，提供一站式购物体验。据说，这算是国内鞋业品牌中的首创。

　　“红蜻蜓”以鞋子起家，自创立起就注重文化的积累和表达，曾建成中国首家鞋文化博物馆，一度成为业内翘楚。老板钱金波更是抱负不凡，执著于品牌经营，一直梦想着将“红蜻蜓”打造成中国的ＬＶ或Ｈｅｒｍｅｓ。

　　他的ＧＴ（集成）概念，正是源于西方奢侈品牌。当初类似“概念店”的出现，曾让巴黎的时尚精英兴奋不已。因而，第一批集成概念店的诞生，标志着人们的购物方式出现了一个革命性的转折。

　　在巴黎香榭丽舍大街，聚集了欧洲众多奢侈品牌，钱金波曾有过令人难忘的购物体验。他说，“在它们店里购物，里面有服装、鞋子、饰品，甚至还有瓷器，完全是一站式的，非常符合消费者对时尚搭配的要求。”

　　如今，这些欧洲顶级品牌的概念店依然推动着国际时尚业的发展，它们前瞻性的思维与全球化的购物概念，正受到越来越多具有独特判断力的理性消费者的青睐。

　　钱金波为此深受启发：“为什么我们不能把这种模式做一延伸，并且结合我们本土品牌，经营出奢侈品牌的气质呢？”

　　他说，与ＬＶ、Ｈｅｒｍｅｓ等顶级奢侈品牌的百年历史相比，“红蜻蜓”无疑只能算是“后起之秀”。然而经过１３年的发展，它已凭借独特的东方文化底蕴和敏锐的时尚触觉，具备了本土品牌经营出奢侈品牌气质的基因。　

　

　　奢侈并不等于昂贵　　

　　在经济意义上，奢侈品往往与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史沉淀、文化传承联系在一起。钱金波说，任何一个百年品牌，都具备了创始人的思想与生活的激情。百年前，他的生活与理念，就成为品牌的灵魂。比如香奈儿，之所以成为奢侈品、定情之物，也是因为背后有着美丽的爱情故事。

　　钱金波和他的“红蜻蜓”也有一个美丽的故事。红蜻蜓店内的背景图，是一个小孩在放着风筝。他说，由于小时候家境贫困，没有太多的文化生活，只有在楠溪江的绿草地上和红蜻蜓玩耍，这一美好的记忆就成了如今的品牌，这带着我的情结，这幅画叫“放飞梦想，放飞美丽”。

　　正因为有了这样一种文化基因，让钱金波有信心引入西方的奢侈品经营模式。“我们从鞋文化的研究中，获得了对文化延续和潮流轮回的把握。”

　　如今，有约１８０多家鞋企为红蜻蜓配套生产，皮具、服装的配套机构更是扩张到５０家。在研发方面，红蜻蜓的研发中心设在意大利米兰，学习意大利人如何“把鞋子当作艺术品来做”。去年，红蜻蜓又与比利时爱思康合作，将运动技术移植到皮鞋中，研发成功一款高端运动皮鞋，不仅款式时尚，还能做到“减震、缓冲、保持能量”。

　　钱金波说，“虽然现在红蜻蜓的价格是３００－７００元，但是绝不影响它对于奢侈品牌的认识，以及它所具有的奢侈品牌的基因和气质。”

　　他的理念是：“奢侈和奢华不等于昂贵，时尚也不等于昂贵”，消费者现在越来越成熟，对时尚和奢华的理解就越透彻。时尚就是节奏快，经典就是３年、５年都不变。越经典的产品才应该越贵，越时尚的应该越便宜，因为节奏快。

　　此外，他也敏锐地看到，伴随着中国经济的高速发展，新一轮消费升级渐行渐近，越来越多中国人的消费开始倾向于个人品位和生活品质的提升。而目前无论是奢侈品形象店（价格昂贵），还是商场专柜、单一专卖店（选择单一），都难以满足新中产群体的个性需求。

　　对于日益富裕并崇尚理性消费的年轻白领们来说，他们既要追求时尚，追求奢侈品牌的感觉，同时也要消费得起。动辄花一个月甚至几个月工资买一只ＬＶ包的白领，毕竟不是主流。

　　于是，钱金波经过多年思考，决定把“红蜻蜓”从鞋子延伸到服装、皮具和配饰，构成了奢侈品经营模式的“集成”概念。而“红蜻蜓”品牌，便成为一种“买得起的奢华与时尚”。　　

　　中国元素会风靡世界？　　

　　到目前为止，钱金波的准奢侈品牌“试验”初见成效。

　　３月末杭州集成店落成时，他告诉《新民周刊》，集成概念店的模式和以前的单店模式相比，每一家店面的营业额同比增长了３０％，平效（注：平均每平方米的销售金额）因此大大提高。“有很多顾客在无意中搭配到了合适的产品，特别是男士。我们的品牌给大家的感觉是‘时尚顾问’，吸引更多人进行自然搭配。”

　　一个月后，红蜻蜓的集成概念店已经开了几十家。钱金波在广州开会时听说，新的集成店只开了６天，销售额就比之前提高了４０％，平效非常高。“消费者、代理商都非常喜欢。”一方面，它满足了消费者的一站式购物需求；另一方面，店内的环境让消费者感觉有奢侈品牌的气质。

　　他说，“原先店内新品上市，消费者对价格非常敏感，现在的感觉是‘合理’。奢侈品最大的特征也就是满足消费者的心理需求，产品特质和设计能提高消费者的身份，价格在这时已经不是主要考虑的因素了。”

　　钱金波说，未来３年内，集成店贡献给“红蜻蜓”的销售额将占到５０％。

　　国内时装界的一位名流曾说过，中国的富人阶层之所以对西方的奢侈品品牌趋之若鹜，是因为“没有真正意义上的中国品牌”。他说：“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，因此他们的前景在本地。”

　　钱金波听了这话，或许会不以为然。在他眼中，中国本土品牌完全具备成为奢侈品的元素，“要文化有５０００年的文化积累，要技术有国际上最先进的技术，要时尚有国际最前沿的潮流把握。”他说，现在的奢侈品牌无论是ＬＶ、ＧＵＣＣＩ或者ＨＥＲＭＥＳ，很多广告宣传都利用了中国元素和中国文化，“我相信中国元素会风靡世界”。

钱金波心里一直有一个远大的中国本土奢侈品牌梦想

　　钱金波：像熏陶英国绅士一样培育奢侈品

　　钱金波为人低调，外表儒雅；在外人看来，是个颇为“另类”的温商。

　　他是个成长于楠溪江畔的农家孩子，从小与红蜻蜓结下不解之缘。而红蜻蜓的故事，也就成了他创业的源动力和一直的梦想。

　　红蜻蜓是他儿时的伙伴。很多关于品牌的灵感，都来自红蜻蜓仿生学：它有头、眼睛、翅膀、尾巴。大脑中枢有两种思想构成，一种是思想观念，一种是增长方式；两只眼睛，一只是研发，一只是渠道；四个翅膀，是品牌、人才、规模、创新四大工程。一条尾巴，要以品牌为核心来支撑。

　　红蜻蜓带给他一个梦想，那就是打造中国的百年品牌。

　　他是奢侈品牌的忠实“拥趸”，喜欢穿Ａｒｍａｎｉ，戴萧邦表，开保时捷。他在消费奢侈品的同时，也梦想把红蜻蜓做成中国的ＬＶ或ＧＵＣＣＩ。

　　我们的对话，就从中国奢侈品牌的可能性开始。

　　记者：近几年，涌现出一批像红蜻蜓、七匹狼、杉杉等本土的知名品牌，它们都希望发展成为中国的高端品牌，或者说成为中国的奢侈品牌。从红蜻蜓当家人的角度来看，你觉得红蜻蜓有希望吗？中国的本土品牌们有希望吗？

　　钱金波：在我的思想中，总觉得在从事的这个行业中需要有一个远大想法，这个想法能不能实现？欧洲用了上百年时间，成就了如今的ＬＶ、爱马仕等奢侈品牌。奢侈品牌为什么叫奢侈？第一，它具备了历史感，这是最重要的要素。因为奢侈不等同于昂贵，但是昂贵的前提就是历史感。所以红蜻蜓发展１０多年，目前的产品价位是３００－７００元，西方奢侈品品牌经历了上百年，它的价位就是３０００－７０００元，甚至更高。

　　那么，现在红蜻蜓是否具备实现“中国奢侈品牌”梦想的基础呢？我认为这不在于我个人，而在于中国的大环境。我们完全有可能培育出中国的奢侈品牌，但这同样也要面临１０年、３０年、５０年的历史演变。

　　为什么这么说？首先，现在中国国力增强，中国元素风靡世界，外国人纷纷在学中文，中国的孔子思想传向全世界。中国５０００年文化演变中的文化要素，都被各类奢侈品牌运用到设计中，因为我们有５０００年的历史，别的国家可能只有５００年。所以从这个角度来说，中国具备了（奢侈品牌的）文化基础。对于红蜻蜓来说，是要把“创造中国的奢侈品牌”作为一个目标去实现。

　　其次，我要具备这样的基因，要在自己的创业历程中，为将来创造中国奢侈品牌打好基础。所以近几年来，我们在行业内坚持做鞋文化研究，这是延续品牌历史感的一项重要工作。红蜻蜓现在只有１３年，但是它所研究的鞋文化史以及对中国元素的理解远不止１３年，我们对于中国鞋文化、中国历史的推崇足以在这１３

　　无论从哪个角度看，中国都具备了产生奢侈 品牌的文化历史沉淀；只不过奢侈品是在物质生活中慢慢培育出来的，就像英国的绅士，是靠时间去慢慢熏陶的。

向国际大牌奢侈品学习，红蜻蜓正在苦练基本功

　　年内表现出来，我们就是在延续历史感。

　　另外，我们的品牌叫“红蜻蜓”。红蜻蜓是自然与人联系在一起的昆虫，是自然界的精灵，它具备做奢侈品牌的一个特质——与人相联系。我经常说品牌要具备三要素，第一就是根系童年；第二就是地域文化；第三，则是人文关怀。

　　记者：奢侈品是源自西方的概念，如果从中国人的角度来考虑，从中国文化来考虑，你眼中的奢侈品是什么概念？你是如何理解奢侈品的？

　　钱金波：奢侈品在我的脑海里，就是我的一个目标。现在非常流行一种说法，叫做“低调的奢华，消费得起的时尚”，这两句话其实是对目前中国消费者的定位。在ＧＤＰ快速增长、消费升级的同时，消费者需要类似红蜻蜓的集成店、需要一种既时尚、又具有类似国外奢侈品牌的格调和格局。通过这样的形式，经过多年的沉淀、积累，它最终就能成为中国的奢侈品牌。

　　目前国内的许多品牌，都还是大众化的，如果３０年后这些品牌还在的话，就会慢慢变成奢侈品牌。其实我不是去“创一个中国奢侈品牌”，这句话现在说还不成熟。在目前的过程中，我首先要具备奢侈品的基因，然后通过很多具体行动付诸实践，向着奢侈品牌的目标迈进。现在我之所以提出这样的思路，是因为看到了这几年中国的飞速发展、消费升级，很多年轻白领只能在类似恒隆广场的奢侈品牌聚集区“望洋兴叹”。作为国内品牌，只要有哪位当家人想到把奢侈品气质、品牌格局引入自身品牌进行嫁接，让消费者既感觉奢华但又能消费得起，这就是满足消费者需求的品牌利益点。

　　记者：那么在你看来，红蜻蜓要成为中国本土的奢侈品牌，要在哪些方面下功夫？

　　钱金波：其实奢侈品牌之所以称为“奢侈”，是因为它很昂贵、很少，一般人买不起。现在红蜻蜓要向奢侈品牌迈进，我们必须在品牌内涵、技术含量、门店的空间设计标准以及服务等方面下功夫，让消费者觉得物超所值。这是我们向目标迈进的基本功。

　　记者：长期以来，奢侈品被赋予的概念是，它们由技艺精湛的意大利或法国工匠生产，这种技艺在家族内部世代相传。可以说，奢侈品也是有国家和文化属性的。而且，对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义和更高的价值。因此有人就说，在中国是不可能产生奢侈品品牌的。你对此怎么看？

　　钱金波：这是一个误区。第一，贵和贱的问题。目前的情况是，欧洲品牌在国内给我们的感觉是很贵，不贵就不奢侈。但是对于中国奢侈品牌，我的理解是有品质，但不贵。所以奢华并不等于昂贵。

　　第二，说地域属性不能创造奢侈品，这更是误区。中国文化有５０００年的积淀，我们有兵马俑，有故宫，无论从哪个角度看，中国都具备了产生奢侈品牌的文化历史沉淀；只不过奢侈品是在物质生活中慢慢培育出来的，就像英国的绅士，是靠时间去慢慢熏陶的。

　　记者：你是否跟国外的奢侈品牌有过接触和交流？

　　钱金波：经常有交流。奢侈品牌是近几年我们才流行的说法。在意大利、法国，品牌经过上百年的物质文化发展，逐渐体现到精神层面，他们的产品，像Ｆｅｒｒａｇａｍｏ，就是以创始人女儿的名字命名的，要把品牌作为自己的女儿一样慢慢培育。这个品牌就是给某一阶层的人穿的，产品生产多少都无所谓，因为这是个人的爱好，这样坚持久了，最后成了一种奢侈品牌。

　　但是目前的中国国情，决定了我们的品牌要“先做大后做强”，我们需要耐心等待，若干年后，一定会有很多中国的奢侈品牌涌现出来。我相信会有这一天的。现在很多国际大品牌的橱窗设计、ＰＯＰ拍摄等都采用了大量中国文化元素，所以我相信我们国家的地域和文化属性是能做奢侈品的，尽管需要等待，但是一定能够出现。

钱金波相信，中国的制造业在大浪淘沙的过程中，产生奢侈品牌的可能性最大。

　　记者：文化对奢侈品来说是一方面，另一方面，是倡导一种生活方式，红蜻蜓倡导的是哪种生活方式？

　　钱金波：我们一直在塑造红蜻蜓“自然亲和”的特性。因为蜻蜓本身很自然、很自由，也很亲和。看到蜻蜓，我们就会很想去追逐，在追逐的过程中享受快乐。

　　现代人购买奢侈品牌有两种现象，一种是不管什么产品特质，反正我买得起；另一种则是，他在购买时一定要先了解这个产品的品牌精神才会买。

　　红蜻蜓品牌将来向哪种品牌风格演变呢？就目前来说，我们还是主要考虑消费者的喜好，因为目前只有我自己喜欢还远远不够，品牌的历史感、科技含量和沉淀下来的内容还太少。随着时间的发展，国力的增强，中国人对于国货的认同会慢慢增强。大家会越来越务实，消费心理也会越来越成熟。

　　记者：你刚才谈到消费群的定位，消费者喜欢什么你们就做什么，这是否跟奢侈品的品质取向背道而驰？因为奢侈品的重要特点之一是决不妥协的。

　　钱金波：我的意思是，在向奢侈品牌目标迈进的同时，从现在起，我们既要有自己的风格，有自己明确的定位，也要照顾到消费者的心理需求和喜好。这两者一定要合一，如果只做我们自己的喜好，由于自己尚不具备“做什么消费者就买什么”的条件，“迎合”和“追随”也是一种方式，所以我们要先“迎合”，不“迎合”就成了“孤立”。所以在这个发展过程中，我们一方面要充分运用和挖掘中国元素，另一方面要牢牢锁定自己品牌的目标消费者，深刻领会他们的消费需求。然后再按照奢侈品牌的气质和格局，一步一步艰苦跋涉，负重前行。

　　记者：现在越来越多的奢侈品品牌正在涌入中国，这是否对立志向奢侈品品牌迈进的红蜻蜓构成很大威胁？

　　钱金波：今年是中国加入ＷＴＯ的第六年，不仅是服装品牌，各行业都面临着这样的问题，国外品牌的涌入，对所有的本土品牌都是严峻挑战。

　　我在跟一个香港品牌老总沟通时，他在看了我们众多门店后，非常赞赏地对我说：“你做得很棒。坚决而执著地做本土是明智的，市场就是属于你们的。”我说现在我们走得很艰难，很多国外的一、二、三线品牌全都涌入国内，中国人崇洋媚外的心理这几年仍然非常严重。这又是一个挑战。要改变中国消费者的消费心理和消费行为。这位老总很有远见地对我说：“挺住，看看现在的韩国和日本。一个国家的国力增强、爱国精神提高以后，民众不会只考虑买国外品牌的，这一点要有自信。”

　　这一交流给我启发非常大，我相信１０年后的中国消费者对国货和本土品牌的认同感会提升，我相信这条路一定能够走下去。

　　记者：你喜欢奢侈品，也和奢侈品品牌打过交道，你从国外的奢侈品品牌中学到什么？这些是否会用到红蜻蜓的品牌运营上？

　　钱金波：今天我戴的这块手表（萧邦），虽然价格中等，但我戴着它感觉很自信，很有艺术气质。品牌最难做到的就是这样——给一个人以自信。如果今天我换一块雷达表，别人对我的评判和了解可能会产生误差。奢侈品牌有个共同的特质就是艺术感、优雅。这一点是最难学习的。

　　其次，是奢侈品的品质。品质是一种生活体验，它决定了你的工作环境或生活质量。现在的中国消费者在不断转换生活方式，我们就要根据他们的生活方式来改变我们产品的品质。举个例子，牛皮底的鞋子，在中国很少有人穿，一是因为鞋底滑，二来有地毯的地方较少，若遇上下雨，就变形而不能再穿；但是这种鞋子在欧洲就非常普遍。所以说工作环境、生活圈子以及生活方式决定了产品的品质。

　　记者：在通向奢侈品品牌之路上，目前红蜻蜓最需要做的是什么？

　　钱金波：最需要的就是坚持。我要把“从鞋文化到文化鞋”这个理念贯穿我的一生。因为这十几年的经营时间，正好是中国经济变革的时期，房改和股改创造了许多亿万富翁。但我仍然坚定不移地突出我的主业。向着奢侈品牌的目标迈进，最难的就是自己的信心和坚持。

　　记者：你认为未来中国最可能在哪个领域产生自己的奢侈品牌？

　　钱金波：我不久前去考察景德镇，在官窑走了一圈。景德镇在世界上很有名，只要提到它，大家都知道瓷器。我觉得中国的奢侈品随处可见，但现在我们没有一个整体运作奢侈品的系统，有关政府及企业家对品牌的概念、内涵还十分缺乏，所以很多奢侈品都沦落为一般的产品。景德镇的陶瓷就是奢侈品，但为什么都放进博物馆了呢？景德镇有那么好的人文历史和工艺，可为什么我们日常用的瓷器餐具却没有品牌？很多中国的奢侈品为何都没有成为市场品牌，却躺在了博物馆里？这是值得我们反思的。

　　从这个角度来说，我相信中国的制造业在大浪淘沙的过程中，产生奢侈品牌的可能性最大。因为制造业的最高境界就是手工艺，手工艺是越来越难复制的。法拉利、劳斯莱斯这些品牌，因为它需要独特的手工艺，就成了奢侈品。