务实之城广州：孕育先锋女装领跑全国

广州时尚女装

　　在中国女装发展史上过去曾有汉派女装（武汉女装）、京派女装（北京女装）、杭派女装（杭州女装）、海派女装（上海女装），但作为坐拥全国最大的服装生产基地和最大的批发服装流通之都的广州，仍坚持低调务实——海纳百川，本着与时并进并勇于创新精神，广州女装品牌终于声名鹊起例外、欧时力、MO&CO、歌莉娅是第一梯队品牌群；怡夕、阿依莲、黎人坊、EMU、达衣岩、TEENTITY等是第二梯队品牌群，“广州女装”在中国品牌舞台上崭露头角，甚至闯进国际视野。

　　如果说高级时装是深圳女装的最大特征的话，而广州女装的整体特征却难以一言蔽之，这与广州这个个性化的城市气质倒是一脉相承。外在特征上没有太多相似之处，只能试图从内在精神上去总结，我们发现今天广州女装的成功是无不建立在对市场运作、品牌设计、营销手段诸多方面的勇于探索和大胆实践基础上的，先锋精神可算是广州女装最大的特征。

广州时尚女装：例外

　　我们先来说说设计。例外是广州最成功的女装品牌之以，它用一种非常内敛的非符号化的设计表达对中国美学的发掘和弘扬。用设计传递民族文化是诸多设计师理想，但将设计理念与产品、市场成功结合起来的，例外是第一个也是最成功的一个。而怡夕想做的是，用设计表达对民族精神的探索，怡夕主张的诗意，虽然在近些年有些断代和遗失，其实一直埋藏在我们民族的基因里。在广州活跃着一批中国最优秀的设计师，毛继红鸿、丁勇、刘星、赵亚坤、林姿含都曾获得过中国十佳设计师，同时成功经营着各自的品牌。他们既执著于设计理想又尊重品牌的商业价值，他们没有让设计与商业相互成为囹圄，而是在一种平衡中获得共赢。

时尚女装：歌莉娅

　 　歌莉娅自1995年诞生以来，独家首创以世界旅游文化诠释品牌内涵，环球之旅的足迹从未间断，其布吉岛到蓝山、从约翰内斯堡到巴黎……从斋浦尔到布拉格。品牌专注于女性时装，以“让更多女性朋友享受健康、自然、时尚的休闲气息”为己任，以清新、动感、时尚、亮丽的形象演绎精彩，吸引着更多时尚白领的青睐。品牌将每年到国外拍摄时所获得的灵感融入服装设计中，不但迎合大部分消费者的品味，更将美丽的异国情调巧妙地应用于服饰中。

广州时尚女装：MO&CO

　　我们再来说说品牌运作。国际化是很多服装品牌的理想，很多品牌以把店铺开到国外市场当成国际化的一种形式，而MO&CO则带来了另外一种国际化，正如行业专家李凯洛先生评价，MO&CO的国际化是从意识到执行的国际化：品牌精神主张个性化的着装态度，设计上走型格路线，邀请国际超模演绎品牌广告片，与时装意见领袖合作推广品牌，与国际艺术达人开展跨界设计合作，乃至MD杂志的文字语言等诸多细节上的都严格执行国际化的标准。我们还可以说说营销手段。阿依莲是一个拥有三千家专卖店的老字号品牌，这种线下的优势是的品牌拥有强大的竞争力。互联网的兴起，让更多品牌看到了网络营销市场的大未来，并率先投入抢占市场。其中歌莉娅和欧时力可谓先行者，两家的网上商城经营得风生水起。

　　探索中的坚持是最难能可贵的，下面我们一起看看时尚产业专家李凯洛，对于广州这个时尚之都，丽人之城的新看法：

时尚产业专家李凯洛

　　A(记者)：如何定义先锋品牌？

　　L（李凯洛）：对先锋品牌，我们可以品牌形象、产品表现方式、营销手段、消费者定义、渠道定位、品牌影响力几个方面来定义。举例来说，一个品牌认为自己很先锋，但是它的产品都没有在主流城市的主流消费区出现，这样的品牌可能难以称之为先锋。或者一个品牌虽然产品不错，但营销手段原始粗暴，这也很难与先锋形象产生联想。先锋品牌也应该具有自己独特的影响力，应该是时尚风尚标。

　　A：对于广州女装的整体面貌您如何评价？

　　李凯洛：在过去女装服装品牌发展的过程中，虽然广州是全国最大的生产基地，但广州女装并没有出现明显的区域特征。我们知道过去有汉派、京派、海派、杭派的服装集群，非常有杀伤力和影响力，甚至后来有深圳女装在发展中整体面貌日益显著，成为粤派女装的代表，而广州女装一直没有成为一个整体的符号。我们可能知道广州有一些品牌，但是始终没有形成一种整体的符号。但近年来，广州女装呈现异军突起后发制人的状态。我们欣喜的看到目前广州有不少的品牌发展势头很好，而这些品牌表现的是在市场中持续的竞争力。当之前辉煌一时的汉派、海派逐渐被人遗忘的时候，广州女装正在一些领导品牌的带领下慢慢凸显在中国时尚舞台上。

　　A：您认为广州那些女装品牌可以称之为先锋女装品牌？

　　L：像例外、欧时力、MO&CO、歌莉娅、达衣岩、阿依莲这些品牌都不错，这些品牌一起产生了一种合力，在潮流把握上、品牌塑造上站在一个更高的位置上，发动了自己的引擎，产生后来居上后发制人的冲击力。过去我们说失败是成功之母，但现在讲的是成功是成功之母，广州女装在别人的品牌发展经验上摸索出自己的道路，我所了解的例外、欧时力、MO&CO、歌莉娅这几个品牌真的算是走了成功是成功之父路子。

　　例外的风格独树一帜，但是它在不断的挑战自我，曾经何时有多少品牌在模仿例外，但例外一直没有被超越，例外在确定了自我品牌之后没有盲从发展，没有搞多品牌战略，而是让自己的风格更加明确。

　　欧时力最大的震撼实际上来自于它自身的变革，曾经的欧时力跟大多数品牌一样走的是熟女路线，但是它成功的突围了，来了一个华丽的转身，它的变革不是修修补补的而是裂变式的，从产品形象到店面设计都脱胎换骨。这种变革的风险很大，一般的企业也许有这种想法，但是未必有这种魄力去执行。而欧时力做到了，不仅如此，它的国际化形象表现强悍的杀伤力和市场渗透力，所以当H&M、ZARA进驻以后，它依然有强悍的力量对抵御冲击。

广州时尚女装：达衣岩

　　歌莉娅在于的在于它的坚持创造了独特的品牌气质，例如它用模特一用就是好多年，提出的环球之旅的概念坚持了十几年。很多品牌的历史都没有十三年，但它一个行为可以坚持十多年，这种坚持是最让人敬佩和喝彩的。而这种笃定坚持也能带给消费者极大的安全感，获得消费者的高度认可。

硬朗军装——MO&Co

　　Mo&co应该算是最近两年成功突起的一个品牌，非常值得称道。走国际化概念，想跟国际接轨的意愿很多服装企业都有，但是是否彻头彻尾的执行这种国际化的概念很难，从产品设计到店铺形象到产品发布方式，甚至一些细节上，比如MO&CO的DM杂志从封面设计到语言文字都非常国际化，这个品牌从概念到执行都能将国际化的概念执行得非常到位，让我非常佩服。我一直说，中国服装企业里，时尚经营者多经营时尚者少，而MO&CO这个品牌让我们感受到一股时尚之气，不了解这个品牌背景的人会认为这是一个国际团队操作的，这是一个非常值得行业去学习参考的榜样。

　　A：对于广州女装品牌有什么样的建议？

　　L：很多品牌的发展模式都有存在价值，我们不能因为MO&CO、例外的成功而要求其他的品牌去改造，而是应该更多的去探讨成功背后可以复制的基因，而不是模式的模仿。以上提到的例外、歌莉娅、欧时力、MO&CO的成功发出了一种信号，过去依赖外向型的野蛮粗暴的模式，依靠店铺的总量来获得发展在过去有历史的背景，这种模式现在依然存在有价值，但是内向型的模式将会有更强的生命力，也就是说不仅仅依靠店铺的数量而是产品的附加值、单店的营业额，这种品牌未来的发展的空间会更大，但是付出的代价也会更大，但是我相信MO&CO、例外会把控得很好。