李宁麻烦不断 发力女性市场来摆脱困境？

　　最近半年多来,李宁有限公司的麻烦不断,订货量下跌、关店传闻满天飞、多次提价遭疑……

　　近日,李宁公司用尚未注册的公司生产“新动”品牌产品,又涉嫌虚假宣传。李宁方面对此表示,此公司名为“上海心动体育用品有限公司”,只是因为在衣服的吊牌上将公司之“心”字误打为“新”而引起的误会。

　　麻烦不止于此。李宁公司在“弱冠”之年不得不面对转型的“阵痛”。

　　其在去年开始品牌重塑,启用新标识和新口号,在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线企业。但在去年12月,李宁公司宣布2011年二季度订货会结果:订单金额按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。

　　“现在正是阵痛期,想必李宁早已做好了心理准备。”著名体育营销专家、太度体育营销集团总裁朱小明如此评述。

　　换标甩掉“山寨”之名

　　2010年,李宁公司成立20周年。

　　这一年的6月30日,李宁亲自带领李永波、王义夫等多次获得世界体育赛事金牌的五大国家队运动员代表,发布了新标识和新口号:以前的“L”型标识更换为“人”字形,据称创意取自李宁原创的“李宁交叉”体操动作。

　　北京大学新闻与传播学院、广告系主任陈刚教授直言对李宁新标识喜爱,“原有标识形状似松鼠尾巴,稍觉圆润;更换之后,线条更利落,廓形更硬朗,也更加有力度和运动感。”

　　“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替。

　　李宁公司2002年提出的“一切皆有可能”口号和相关的系列广告宣传片,曾引得广泛社会共鸣,受到业内众多好评;可是因与阿迪达斯的“没有不可能”口号十分接近,又被指抄袭和“山寨”,可谓毁誉参半。这一次更换口号不由得让人怀疑:李宁公司欲图甩掉“山寨”之名,树立自己的品牌文化。

　　李宁公司政府及对外公关事务部经理徐瑞坤告诉时代周报记者,“原有口号的创意和最终提出都要早于阿迪达斯,所以根本不存在抄袭。或许是由于对方的推广更为得力、社会认知度更高,才给大家留下这种印象。”

　　“换标是经过深思熟虑的结果,主要是对国际化战略的主动调整。”李宁公司市场总监方世伟向时代周报记者透露,几年之前,在法国一时装发布会上,他首先向李宁提出这一建议。“李总很赞同,回来就开始研究。”

　　对于换标,李宁公司内部有不同声音,甚至出现很大分歧,且不同部门也态度迥异。“鞋产品设计部门是最愿意接受Logo改变的,因为Logo在鞋帮上能起到结构性支撑作用;而销售系统因担心经销商和用户不能接受,最为反对。”当时,方世伟直面公司总裁张志勇,“换标识无需众人决定,只要两个人定夺即可李宁和你。”

　　最终促成此举的是来自市场的反应。李宁公司曾对10000名用户进行相关问卷调查。“李总最后拍板:只要有30%的用户赞成更标就实行。最后,调查结果显示是:只有35%的用户反对换标。”方世伟说,“如此,换标才得以实施。”

　　涨价市场反应冷淡

　　毫无疑问,更换口号、标识,昭示着李宁品牌重塑的憧憬。

　　新口号“Make the change”推出只有英文版,其中文翻译并没有得到同力宣传。由此,李宁的国际化野心也可见一斑。

　　在去年6月的那场发布会的门口,“90后李宁”几个大字特别引人瞩目。李宁公司目标明显,将主要用户群体直指“90后”的年轻一代。随后,以“90后”为主题的广告频繁见诸媒体。可“90后”对李宁的主动示好并不热情,尤其对林志玲代言李宁健身系列颇有抵触,“"90后"李宁启用"70后"的志玲姐姐代言,会不会显得审美疲劳？”

　　专注于“90后”群体,李宁有着自己的苦衷。2006-2007年,李宁公司的调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体年龄偏大,近35-40岁的人群超过50%。

　　“李宁品牌重塑之际,强调年轻、时尚,这无可厚非。可直接定位于90后,让人不可理解。并且实际上,"90后"不会是李宁的用户主体。”朱小明对李宁公司此举有不同的意见。李宁创立时间已有21年之久,已形成了跨越多个年龄段的消费群体,过分强调消费者的年龄段,不利于维护原有的品牌追随者,“所以不宜突出专为90后打造”。

　　就此,徐瑞坤解释,这是来自发布会召开时李宁的一句玩笑话,“当时,李总说,李宁的品牌也是创立于20世纪90年代,这么算也是90后。”她向时代周报记者多次重申,“我们不是抛弃"70后" 和"80后",只是希望"90后"对李宁的认知度能提高。在感情上来讲,公司对老消费者的感情更为深厚。”

　　发轫于20世纪90年代的李宁公司,早先凭借李宁个人的知名度迅速为其打开市场。自1994年以来,李宁一直保持着中国体育用品市场的领头地位。然而,2003年,李宁公司首次被耐克超过;2004年,其又被阿迪达斯甩在身后。

　　直到2009年,李宁以83.87亿元的销售总额反超阿迪达斯,重夺国内市场“老二”的位置,也逼近耐克的销售规模。

　　在此种情形下,2010年,李宁公司三次大幅度提高其产品售价:2010年4月,率先宣布鞋类产品提价11.1%,服装类产品提价7.6%;2010年6月,再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%,服装类产品涨价17.9%;紧接着在9月,鞋类和服装产品的价格再一次分别提高7%和11%以上。李宁公司总裁张志勇曾公开表示,希望能跟耐克的价格差距越来越小,未来有可能会在10%以内。

　　提价的目的,不显自明在产品价格和用户群体定位上与耐克、阿迪达斯保持一致,直接与不断提高用户群体的质量。

　　然而市场对李宁产品的涨价反应颇为冷淡。李宁公司2010年三季报显示:2010年三季度品牌同店销售收入增速4%,而2010年一季度和2010年上半年,同店销售增速分别为5%和4.6%。

　　而另一方面,耐克却反其道而行,去年8月推出的300元低价鞋,较目前的售价下调25%。这一售价无疑会吸引追逐品牌的“90后”。

　　在朱小明看来,在品牌忠诚度和认知度上,李宁与耐克阿迪相比仍然存在较大距离。李宁的主用户群体仍然集中在二三线城市,对价格较为敏感,简单地通过提价来提升品牌反而可能会丧失一部分原有的用户。

　　渠道整合之困

　　国际投行高盛公司报告指出,李宁公司除去品牌面临危机之外,销售渠道风险也是它迫切需要解决的问题。

　　不仅品牌陷入“高不成、低不就”的尴尬情境,李宁渠道的布局也显得有些纠结。一、二城市毫无疑问集中了大部分的高端消费群。可实际上,这些城市的高端市场已经被耐克和阿迪达斯等瓜分殆尽;而三、四线市场又多被安踏、特步为代表的“晋江鞋帮”占领。尤其与安踏相比,李宁公司原有的渠道优势已十分微弱。据李宁公司1月17日发布的业绩预估显示:截至2010年底,旗下所拥有的门店数超过7900家。同期,安踏门店数量已增至7549家,差距不过区区400家而已。

　　后有追兵,前有围剿。耐克和阿迪达斯近年正努力将渠道“下沉”,并在2010年相继作出规划:在未来的5年,将加大二三线市场的新增店铺,并拟配合推出价位段更贴近二三线市场的产品。

　　朱小明认为,未来的二三线市场渠道争夺战将更加惨烈。“之前,耐克的仿冒品在二、三线城市横行,其实是为其做了很好的品牌培养。当真货来临的时候,多年培养的潜在消费者就极有可能变成了实际的用户。这也正是耐克等国际品牌不专注打假的原因所在。”

　　就渠道而言,李宁公司仍有自身的特点。它是以独家分销的形式销售产品,即分销商不单独以“李宁牌”开设专门店,而是同时销售其他品牌产品。目前,李宁旗下已经聚合了红双喜、新动、艾高以及凯胜等品牌,且都会出现在李宁的终端渠道中。

　　尽管品牌林立,但在李宁公司的收入构成中,李宁专卖店中,李宁品牌的销量仍然一家独大,据其2009年报显示,核心品牌李宁牌的销售收入上升21.1%至76.9亿元,占总销售收入的91.7%;2010年的业绩预告同样表明,去年公司旗下其他品牌占集团总销售收入的比率与2009年相若。

　　方世伟在接受时代周报记者采访时也坦承,这种销售模式有可能会分散消费者的注意力,影响单店的销售效率。他表示,“以后肯定会对此进行调整,李宁专卖店以后会专注于李宁牌产品的销售。”

　　除此之外,方世伟还透露,“李宁公司将进一步优化不同销售区域供应链体系和销售模式。”销售组织由总部直接控制,并且由之前的五个大区整合为三个大区(北区、东区和南区),独立负责其区域内的营销、分销。零售终端的体验,也进行改革。李宁公司将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店。说到此,方世伟言语谨慎,“现在第六代旗舰店尚在筹划中,要保密。”

　　开设第六代旗舰店的同时,李宁公司还将进行分销渠道的整合,主要是整合业绩不良的单一经营店铺,整合的门店数量约500-600家。另一方面,又要继续新增铺面,按总裁张志勇的计划,李宁公司今年的门店数量将扩至8700家。

　　“我们努力改变一切。这是我们强调的运动员精神。”方世伟说。

　　只是不知道,这一次,李宁是不是“一切皆有可能”。

　　3月24日，李宁品牌“美励Inner Shine”媒体发布会在北京举行。国际知名艺人林志玲小姐首次以李宁品牌女子产品系列代言人的身份正式亮相，和与会者分享李宁女子健身系列2011年夏季新品，并正式启动“全丽以赴30天李宁女子健身训练月”活动。发布会现场，林志玲首次尝试舞台剧表演，更公开自己保持健康、活力与美丽的秘诀和运动心得，展现了她动人美丽背后持之以恒的努力。林志玲和李宁品牌鼓励广大女性朋友通过运动，发掘自己的小小不平凡，点亮身体与内心中潜藏的Inner Shine。

　　李宁品牌自2009年始即推出了以“Inner Shine”为主题的女子健身系列，今年更与独具东方女性气质的林志玲小姐签约代言，继续深入传达Inner Shine的女子运动理念。鲜以运动形象示人的林志玲其实对日常运动锻炼十分执着，每日不懈的努力累积正是她保持健康、活力和美丽的私家秘笈。林志玲表示：“每个女人都有Inner Shine，这是一种蕴含于内心的力量。而透过运动可以让这一力量积蓄、变得强大。同时，能将这个力量释放出来，由内而外散发光芒。我相信每一位女性都可以从运动中汲取改变的力量，通过努力实现自己的小小不平凡。”

　　活动中，林志玲以优雅身姿参与舞台剧表演，和李宁签约健身教练一起，演绎了李宁品牌女子健身系列从2009年“倾听内在的声音”，到2010年“身心对谈”，直到2011年“实现小小不平凡”的“美励Inner Shine”发展轨迹。数月亲身试穿李宁女子健身系列产品的林志玲充分享受了独具东方美学的产品特质：无缝一体织工艺和天竹、有机面料的运用极大提升了产品的高端舒适性，保证服装在运动中柔软贴身。而面料利用率高达88%的ECO-CUT剪裁工艺更是将运动服装环保标准提升至新的高度

　　林志玲此行的目的是邀请所有追求内心力量提炼、体现Inner Shine精神的爱美女性参加李宁品牌举行的“全丽以赴30天 李宁女子健身训练月”活动，希望参与训练课程的女性能够真实地将自己内心中的光芒完全释放。活动面向社会公开招募160名营员，于3月26日开始在北京、深圳两地开展为期30天的运动训练和其他辅助讲座，向美丽全力以赴。由国内知名资深教练Denson、赵北阳和池培杰亲力打造的李宁街韵舞蹈、李宁唤能瑜伽和李宁专属私教课程，用科学有趣的训练方式帮助参与者全面塑形。另有色彩混搭、膳食营养、心灵疏导和纤然美体等选修课程辅导更令参与者内外兼修。30天，李宁女子健身训练月引导参与者用运动打造媚人曲线和完美气质，释放Inner Shine光彩。活动现场，李宁女子产品系列代言人林志玲与李宁品牌女子健身品类总监何东键小姐亲自将“李宁美丽圣经”送给活动参与代表，鼓励她们通过30天的努力，发掘属于自己的小小不平凡。

　　李宁品牌女子健身品类总监何东键小姐说：“女子健身系列是李宁品牌的重要产品线，这一运动品类鲜明体现出李宁品牌与东方运动美学的完美契合，自2009年推出以来收到了非常好的消费者反响及行业反馈。卓越的产品性能，贴合东方女性身形特点和运动需求的专业设计，精心甄选的舒适环保面料使李宁品牌女子健身系列在市场竞争中独树一帜。而贴近消费者心灵的产品线主题更加帮助品牌实现与中国女性运动爱好者的深层精神共鸣。这次李宁品牌与林志玲携手，希望以她的Inner Shine气质感染更多女性，通过努力实现每个人的焕然改变。”