电商高铁 欲搭难搭：传统服企如何做好电子商务

　　2010年，被称为电商的最好时代，国内服装企业也加速电商进程，爱慕、欧迪芬、李宁、七匹狼、波司登……数不胜数，各个细分市场的领军品牌，都踏上了电商的高速列车。不过，曾经的一个统计数据显示，美国的网络零售商TOP20里，85%的领先B2C都是以前知名的传统企业。与电子商务发达的美国相比，我们的传统企业还有很大的发展空间。

　　2010年12月28日，爱帝集团董事长胡萍一大早从湖北飞到广州，她要赶赴的是一场名为“如何做好服装电子商务！”的峰会。就像主办方之一的派代网所一直提倡的那样，这场峰会的精神是“实战务实，干货分享”。胡萍想在这个峰会上听到国内电商巨头的真知灼见，她是“带着问题来请教大家的”。

　　做针织内衣的爱帝集团，年产值8亿元，内外贸销售各占一半。除了线下以外，2010年2月，爱帝集团引进了一个网络销售团队，把爱帝的产品做到线上去了。

　　“因为我个人思想比较保守，在速度和利益面前我们要求稳，所以发展的速度不够快，到现在（网上）销售额估计不到1500万元。”胡萍说。

　　和胡萍一样，神力纺织集团的龚美英在服装行业里做了十年，但是当她看到周围的一些做网络的朋友在两三年内就迅速的暴涨、暴发，她眼红了。

　　“我们在线下需要时间的沉淀，十年才做到的事情，但是他们一年两年就可以达到这个水平。现在是电子商务的年代，如果传统行业还没有准备好进入的话，已经OUT了。”龚美英说。

　　三招解决渠道冲突

　　2008年，广州女装品牌歌莉娅开始接触电子商务，但真正发力是在2010年下半年。歌莉娅电子商务部部长严洁婷介绍说，与一些电商巨头相比，歌莉娅的网上销量并不高。目前其网上销售产品有三个来源：线下店铺的往年库存、当年新款，以及网络专供款。与很多线下品牌走到线上一样，歌莉娅的电商进程中也遇到很多的困难。

　　“其实困难是来自于自己的包袱。传统企业有太多固有的思维。经常会想，如果要往线上走，对线下的加盟商会有哪些影响，会不会有很直接的冲突？”目前，歌莉娅在全国有400多家店铺，约30%是自营店，70%则是加盟店。

　　就像麦考林总经理蒲思捷说的那样，对于传统企业来说，“牌子越大，包袱越大。”“如果有很多做代销、加盟商，价格有变化，会影响现有的销售渠道。”

　　而七匹狼电子商务部部长胡军也遇到了同样的问题。最头疼就是天天接到线下的投诉，认为网络销售给线下店铺带来很大的影响，比如违规的实体经销商会串货给一些违规的网店。

　　“开拓网上销售渠道，要尽可能保持线下有序成长。对传统企业来说确实面临比较大的挑战，从商品区隔到渠道的管理、品牌的定位，确实有很多新的课题需要去努力。”胡军说。

　　QQ商城贺飏则给出了三个解决渠道冲突的方法：一是利用原先的资源再做一个网上品牌，也可以作为主品牌的副牌存在，可以避免网上渠道和传统渠道直接冲突；二是通过销售库存的方法，也是大品牌摄入网上渠道最容易做的事情，不容易有冲突；第三，如果前两种都不尝试的话，则可以通过在网上建立会员制的方法，给会员有一定的折扣，也可以缓解线上和线下的冲突。

　　“现在看起来比较好的一些方法还是成立第二个品牌，这个容易把规模做大，后两种作为试水的初期试点是比较可行的。”贺飏说。

　　不重视无电商

　　互联网的应用已经较为普及，对于企业来说，将产品铺设到网络上已经没有太大难度。就像严洁婷说的那样，网络是新的渠道模式，这种模式和加盟、自营等传统模式相比并无太大区别。

　　“关键在于企业自己如何定位。在于我们的决心，以及我们自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”传统企业流程过于复杂，部门众多，要做一件事需要经过很多的流程，效率不高。严洁婷认为：“只有自己独立起来做，才会有更大的出路，所以我觉得最大的困惑是企业高层的认知，如果认知清晰了，要做起来是不难的。”

　　玛萨玛索CEO孙弘认为，如果不把电子商务上升到企业的战略层面，企业给予的资源侧重和坚持度是不够的，资源侧重不够，坚持度不够，传统企业的电子商务往往难以维系。

　　他举的例子是某男装品牌在2008年做的一个线上品牌。“域名很好，资金也不缺，据说要拿3000万元来做，但是做了一年以后这个品牌见不到了，就是在资源侧重和坚持度方面出了问题。”

　　“项目能不能上升到企业战略层面来考虑，如果想简单尝试一下是可以的，但是‘试一下’的投入和坚持上升到企业发展战略的层面上，给自己规定在三年到五年必须做好这件事，这种深度的尝试与浅尝辄止是不一样的。”孙弘说。

　　歌莉娅公司则是将电子商务上升到企业发展战略高度的典型。在未来，歌莉娅的线上与线下将实现融合。严洁婷的计划是这样的，2011年，歌莉娅的一些实体店铺将成为体验店。“顾客可以在店铺购买，也可以直接下单，我们会直接送货，将来线上和线下是融合在一块做的。”

　　超越线下，还是平分秋色？

　　从淘宝后台统计了解到，七匹狼在国内男装品牌网销排名第一，2009年，它在淘宝上的销售额是1.63亿，2010年据说能突破4亿元。

　　胡军在峰会上坦言，4亿元的销售额中，1/3靠七匹狼的网络直营团队和授权的团队完成；1/3是传统线下串货，主要是C店；还有1/3是假货。据胡军保守估计，网络上的4亿元销售额，占七匹狼集团2010年销售额的15%左右。

　　于是，又牵扯出一个新的问题，对传统企业来说，网上销售到底该占企业总体营业额的多大比重才是合理的？销售额比重要超过传统店铺，还是跟线下平分秋色？

　　“像李宁等几个优秀的传统品牌企业，电子商务占整个营业比重非常小，保守的说法还不到1%，因为这几家传统企业都是年销售额过30亿、50亿、80亿的。”胡军认为，传统企业的网上销售额应该占企业整体营业额的10%。

　　“电子商务和传统的线下店铺是有互补性的，不是谁取代谁，实际上是针对不同的渠道，不同的消费目标、客户群，不同的消费者体验诉求去传播传递，并不是说电子商务发展，是以牺牲线下为代价的。”胡军说。

　　目前，七匹狼在网上销售的仍以过季商品为主。“我们明年会规划网络专属品，或者专供品，但基本思路不是单独为网络开发，而是从线下商品当中提炼来做二次销售，这一块本身线下资源是很丰富的，所以现在2011春夏已经下单了，现在正在规划2011秋冬商品。”胡军介绍。