CC&DD女装和“她”的平价时装时代

　　关于为什么说英国平价时装品牌CC&DD开辟了新的潮流，说起来已经是有点老套的故事。如果你有心投身平价时装的茫茫大海，你会发现，大家对CC&DD这样的平价时装的兴趣一直没有减弱，主要是因为平价时装并不代表毫不精彩的大路货色，它是传统规则之外的产物，它更广泛地与消费人群发生接触，它代表了这个时代人们推崇的消费诉求，它的瞬间性成功充满着种种让人揣度的传奇和神秘。

     让人不禁猜想：是谁创造了CC&DD在中国市场一天开设一家店、两年半开设1000家店的速度？是谁创造了一年18个波段滚动上货、平均15天产品更新的商品周转模式？

　　陈雅卿：
　　从阳光海岸走进国际都市的设计师

　　上海山考特服饰有限公司董事长兼设计总监陈雅卿女士，毕业于福建厦门大学音乐系。从事时尚女装设计开发十多年，积累了丰富的时装设计经验，擅长于将时装产品的流行性和畅销性完美融合，是CC&DD品牌的设计灵魂。

　　“随意”的设计

　　从厦门大学毕业后，陈雅卿对服装产生强烈的爱好，她比较偏爱有特色、有个性的服装。在厦门，到处都弥漫着浪漫的气息，在这种浪漫的氛围中，1998年，陈雅卿学习了服装设计，再后来她凭借自己的力量，创立了自己的服装品牌。

　　2003年，陈雅卿和在校园结识并共同创业的丈夫崔洋，一起从厦门的阳光海岸来到国际大都会上海。他们所倚的背景是服装公司，拥有做女装品牌的经验。来到上海，摆在他们面前的是诸侯八百、各据一方的女装市场。之前所做的品牌尽管已经在福建本土相当有知名度，但在上海却还得从零开始，经过几年的时间，上海山考特服饰有限公司逐渐有了知名度，而让他们备受关注则是因为2007年与CC&DD的结缘。

　　2007年，倡导英伦时尚的英国平价时装品牌CC&DD经过考察验证，并与上海山考特服饰有限公司合作。服装品牌让人知道并不难，但是让人下意识地想去买它，这一步尤其艰难。CC&DD在英国创立时的形象就是平价时装，但是在中国，包括陈雅卿、崔洋等在内的公司决策人最终选择了主攻中国的二三线城市，其形象更接近一个大众品牌，从而避开了与几千个本土品牌在一线城市的消耗战。当一些本土品牌在争夺与并购中纷纷落马时，CC&DD却培养了属于自己的消费群体，它保持不变的平价、高品质，在宝贵的第一时间赢得了知名度。上海山考特服饰有限公司帮助CC&DD从无到有地建立销售网络，在中国的二三线城市占据了半壁江山。在这些城市，人们不知不觉间就会产生这种印象，选择CC&DD品牌是一种时尚的表现。

　　3年之于人，是几十年甚至100年的开始；3年之于服装，则是迅速吸收营养茁壮成长的最佳时期。每年六次的订货会，几十个系列、近2000个款，陈雅卿能做到这种程度，当然与她的努力分不开，她在做CC&DD品牌之前花了大量的时间精力研究。例如品牌运作模式，流行趋势、板型等。此外，陈雅卿所带领的设计团队不仅与英国、意大利、日本设计工作室保持合作，掌握着超前一年的流行趋势，同时，她还会亲自去全国市场做调研。

　　陈雅卿自嘲：“我的设计很随意，我的思维比较跳跃。我是一个坐不住的人，喜欢这里逛逛，那里遛遛，小店也会去，商场也会去。”她认为，时尚还在于个人的理解。服装每年流行的差别性很大，她觉得有时候一个元素就会对那个阶段的服装产生影响。例如文化现象就对服装产生影响，例如杰克逊的突然辞世，结果当年肩章流行；又比如《爱丽丝梦游仙境》上映，紧接着蕾丝等元素很流行。设计师必须关注与时尚有关的东西，才能真正在大牌林立的空间中寻找出一条属于自己的道路。

　　她认为，品牌延伸非常重要，聪明的设计师应该会巧妙地将他设计出的服装进行合理搭配，时时让消费者处于时尚行列。比如掐准流行色。酷爱学习和旅游的她还认为，中国设计师应该常常走出国门，去学习那些非常必要的时尚观念和意识。

　　物超所值的产品

　　作为一个品牌设计师，陈雅卿认为，时尚实际上没有一个标准的格式定位。设计师的设计理念可以体现出自身的时尚，她认为这就是时尚标准。她觉得每个人都是这样，自己要进行定位，看自己怎么做是时尚的，怎么着装、搭配是时尚的，这是跟社会环境、个人文化以及从事的职业息息相关。

　　“无论怎样的你，CC&DD都会满足你。”这似乎是CC&DD隐含的口号。作为“大众买的起的时装”，CC&DD具备充分的设计含量及时尚度。陈雅卿认为，大众对英伦时尚的理解有偏差，CC&DD对英伦时尚的理解与其他品牌相比更广泛。

　　陈雅卿解释说：“可能在国内，我们看到的一些国际品牌如E·LAND、Burberry，大家都会认为这就是英伦时尚，但是我们的理解更广泛。除了流行的米色、驼色、军绿色以及复古的元素，我们还会应用点、线、格等几何图案，例如同样是表现英伦，我们会有英伦花园、英伦校园、英伦经典等多个系列，而且运用到春、夏、秋、冬中，表现形式又各有不同，将英伦文化流行化、大众化。”

　　20-30岁的消费人群是接受流行的最佳阶段，对趋势的理解是自然而然地接受。对于这群爱好时尚的人来说，CC&DD总是适时地出现，选择也就成了自然而然的事情。陈雅卿认为：“20多岁的年轻人更注重很轻松、自由的心态，很多时装品牌对这块忽略，这就如同市场缺了一个角。”例如“时尚T恤+牛仔”的搭配，传统意义是休闲的打扮，但我们却让它呈现有很强的时装调性，让我们与一般休闲品区隔开来。

　　由于可以掌握每一个销售网点每一天、每个款式的销售状况，使轻松掌握消费者的心理成为可能性。陈雅卿所带领的中国设计团队，更了解中国市场、了解国际流行趋势、了解中国的群体、了解中国的市场。她认为，CC&DD在中国市场经过三年的发展，还需要再次精准定位，产品要更符合20-30岁女性气质特征，应该更加多元，比如年龄的再次细分、品类的再次细分等。如今，不仅仅将目光局限在20-30岁的女性时装，下一步更注重包、鞋等配饰方面的设计研发，让品牌更完善。

　　我们相信，或许一个深谙中国文化国粹，又洋溢国际时尚因子的人，才能真正让CC&DD这样的英国平价时装品牌在中国走出一条特色之路。

　　由东平：我的管理策略就是要有强硬主题

　　上海山考特服饰有限公司总经理由东平先生，毕业于上海交通大学电机系。从事终端服务企业管理十多年，有超强的组织协调能力和丰富的实战经验，同时对于中国传统文化与企业管理的有机结合颇有见地。

　　坚持平价时装路线

　　在过去的三年时间里，大家看到的是被CC&DD催熟的平价时装市场。更多的人开始关注平价时装市场。很多企业看到这一块的商机，他们的意识逐渐被唤醒。于是，大家会发现很多人在模仿CC&DD，但是这些跟风的品牌所呈现出来的东西，尤其从店铺的装修风格就可以察觉，这些跟风品牌始终摆脱不了休闲装的影子。

　　由东平表示，CC&DD始终坚持走平价时装的道路，不会让价格脱离。CC&DD一直强调的是“一流的设计，二流的面料，三流的价格”。因此，能否做好的关键在于你是否真正能做到平价时装。首先，时装强调的是身材、年龄、气质，但是只要是平价，你就一定要走量，也就要求产品受众更广泛。其次，是坚持平价，即便是2010年，全球范围内原材料价格上涨，非常多的女装品牌提价幅度都在40%-50%之间，而CC&DD的提价幅度却不超过10%。从市场角度而言，CC&DD彻底改变了中国市场此前量贩休闲产品同质化而时装产品受众过窄的尴尬局面。

　　如何把时装做得大众化，如何将流行时尚与中国传统产品相结合，这对于设计团队的要求比较高，也就是产品要符合女性消费的需求。CC&DD以全年18个上货波段的快速货品运转模式，把每个代理商作为一个物流中转站的快速准确物流模式，以迅速开店、迅速布局、迅速获得消费者认同的市场操作，来构建品牌快速的性格；其次，以打破时装高高在上的行业格局，让消费者用以往一半的价格，即可得到高品质时尚服装的平价体验的方式，表达品牌的平价诉求；另外，又以与国际流行趋势同步的时装定位产品，直接区隔了中国国内量贩及淑女品牌，超越中国国内大部分女装。

　　因此，2008年销售额达到1亿元，2009年销售额达到4亿元，2010年市场销售超过7亿元。毫无疑问，这三年的时间里，平价时装这个概念很有市场。

　　一般来说，两到三年的市场运作，品牌会进行更精确的定位。由东平认为，CC&DD处在了这一模式的再次精确定位期，CC&DD本质还是时装，将继续拉大CC&DD与休闲装、少淑装的区别。

　　谁做到了谁就赢

　　2010年，CC&DD已经开设了1000家店。CC&DD根据自身的产品风格、价格带、核心消费者等因素，规划匹配的商圈，每个店都按要求选址。另外，CC&DD还用扶持策略、重点市场深度营销策略，帮助分销商迅速扩张网点，快速完成渠道布局，启动市场。应该说，CC&DD的渠道模式是更有针对性、更纵深一些。这也表明，服装企业能否成功，最终取决于能否执行到位。

　　在发展过程中，公司的决策人逐渐意识到这个市场比较大，他们也在不断对自己提出更高的要求，要在这一领域处于领跑的位置。因为，谁做到了谁就赢。服装企业产业链非常长，每个职能部门都承担着不同的职责。什么样的管理才能更适合CC&DD的运营体系？“我的管理策略就是要有强硬主题，一定要强调贯彻执行。”由东平告诉记者。

　　一直以来，CC&DD一方面注重企业品牌运营系统的建设，因为只有强调执行力，才能支撑品牌走得更远。同时，日益完善的专卖支持系统：包括规范的形象、健全的手册系统、多频次的培训支持等，确保赢利门店的复制。

　　此外，CC&DD还非常注重导入品牌、营销、终端等顾问团队作为辅助系统，尤其注重企业内训师职位团队的培养。这样更加完善了CC&DD的品牌生命力。

　　服装是时尚的行业，CC&DD从最初的30多人到如今的200多人，大部分都是80后。“我们一直都在拷问自己，CC&DD的团队是不是在认真地做事业？是不是做百年企业？”在服装企业后续的发展中，说到底还是执行到位。由东平例举了每年六次的订货会，都是由员工，尤其是这些80后的年轻人独挑大梁。这都缘于公司决策层创业的经历和对运营团队的打造，他们早就深刻地认识到和谐精神与团队执行力的重要性。

　　邓祖勇：理智之年坚信爱“拼”才会赢

　　上海山考特服饰有限公司营销副总邓祖勇先生，长期在服装行业从事营销战略顾问工作，熟悉国内各大商圈，尤其精通品牌营销战略及渠道布局，有极强的号召力和感染力。

　　从定位精确到精确定位

　　没有人会否认，喝功夫茶是一件享受的事情。但是在邓祖勇的办公室里，陶制、竹制、瓷制茶具这几样东西可以自由搭配，这些随意组合的目的，还是为那件享受的事：喝功夫茶。

　　2007年，公司取得了CC&DD在中国的合作权之后。公司的决策层认为，做一个品牌单靠企业化制度的改变还不够，关键是市场空间还要找到。不能沿用原来品牌的价值观和定位。要进行本土化的定位，这就必须重新找市场空间、重新定位。于是，公司决策层走访了全国大大小小206个城市，进行大规模的市场调研。这一年走下来，对于CC&DD品牌在中国的崛起奠定了一个非常好的基础。邓祖勇笑称：“当时做调研的时候，我们甚至去数阳台上晒着的衣服的颜色，是什么颜色会进入到老百姓的阳台。我们不仅仅走访一线城市，甚至二三四线城市。在一些偏僻的城镇，甚至没有商场，只有临街店铺，时装几乎是空白，我们觉得是很好的市场空间。”

　　这一路走下来，他们更加清晰地认识到，“哪些品牌能生存，哪些品牌不能生存”，为CC&DD在中国的崛起打下了一个非常好的基础。2010年11月，CC&DD就提前完成了1000家店的目标。在业内看来，三年前的定位是精确的，但在邓祖勇看来，品牌经过三年的跨越式发展，市场环境、竞争品牌、消费格局都发生了变化，CC&DD面临再次精确定位的问题。今年以来，他与公司董事长陈雅卿女士又接连走访了10多个省，对价格带、服装品类、不同区域的上货节奏等做了深入的研究分析。他们认为随着高速公路、高铁的普及，城市与城市之间从时间、空间上越来越近，二三线城市的女生对时尚的理解，越来越与一线城市保持一致，也就是说原先城市之间的时尚差没有了，这一点对CC&DD品牌提出了更高的要求：需要更加精确的时尚定位。说实话，从记者观摩的2011年夏季新品发布中，能够感觉到高层这种认知的变化已经贯彻到新一季的产品中。

　　在邓祖勇眼中，CC&DD品牌不但要再次定位，同时也要对三年前提出的理念进行批判性总结，如国际快时尚品牌所倡导的“款多量少”的理论，在本土受制于店铺面积、供应链、物流体系等，已经是严重水土不服，再如传流渠道面临电子商务的空前挑战、传流渠道如何基业常青等等。CC&DD第一个五年计划是年销售量达到1000万件，如今头两年已顺利完成目标，未来三年即2013年能否突破1000万件，则要看这些挑战能否顺利逾越。在笔者眼中，虽然他们团队80%以上是80后，但我相信他们能做到。

　　爱拼才会赢

　　由于女装市场变化比较快，只是简单地广泛撒网、重点培养，并不能够在招商之后达到全面盈利的结果。CC&DD有别于一些品牌对于经销商的惯用态度，CC&DD的选择其实可以代表了一种最易实现的可持续态度。于是，CC&DD通过组织经销商举行技术、经营或管理方面的专业培训会议，从而使经销商了解企业，并与企业建立客情，最终全面接受企业经营理念并成为其客户。CC&DD非常重视会议营销，每一次的会议就是一次展示形象的窗口。CC&DD非常重视团队的气势和团队的凝聚力，以及对公司的归属感。

　　邓祖勇刚过而立之年，可是福建人骨子里那种“爱拼才会赢”的精神不曾减弱，并且影响着身边的人。“我们企业的理念是强调个人创业，并让每个人获得财富。我们通过会议营销不断地认可经销商所做的努力，让他们始终感觉是时尚界的一分子。这就是集中开发重点示范性分销商，给经销商留足利润空间，尽快进行下一步的市场精耕和管理工作。”

　　CC&DD的经销商是由一班70后的年富力强的财富新贵所组成，他们有理想，有冲劲，敢为天下先。“我们要演绎一段传奇。”邓祖勇如是说。他们用两年时间创造了一个奇迹，我们希望这个奇迹能够延续，真正变成传奇！希望有更多服饰企业创造奇迹，让更多传奇给力中国时尚！