利郎品牌男装王良星：“过去的一切都要归零”

　　希望服装传递生活方式 

　　“先给你看看我们的时尚创意园。”中国利郎总裁王良星放下手中的雪茄，把记者引到他的办公桌边。 

　　办公桌上摆着一个很大的园区模型，它出自一家澳大利亚设计师事务所。“这个园区起码需要投入10亿元。我本来打算把这个园区放在厦门，但晋江市政府想方设法要把我们留下来，到现在地方还没定。” 

　　王良星刚从欧洲回来，正在开一个公司管理层大会。这个会上，他提出了利郎的未来大计，“我说利郎要做成一个时尚创意集团，大家听了就很振奋。”

　　“跳出服装做服装”，是王良星给利郎定下的新战略。“新战略的着眼点是品牌的文化提升。我们不能只干那种整天和布料打交道的事情。要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装里去，把服装当做艺术品来做。你想象一下，以后我们的产品、品牌升值的空间有多大？”

　　去欧美考察时尚，是王良星的一项常规性的工作。而最近一次被组织方称为“时尚艺术之旅”的欧洲之行，让王良星感触很深。在意大利，他从一位老艺术家手里，花几万欧元买了两件小型雕塑，“一块泥土注入艺术家的创意之后可以卖几十万，几百万；做服装也一样，不是卖纤维，卖布料”。 

　　“创意”这个词让王良星浮想联翩。“十年前，别人觉得我很土。有个朋友跟我开了个玩笑，说‘你穿的鞋怎么这么土’，说着就把我的鞋从15楼扔下去了。可现在，我们做最艺术，最时尚的品牌，我也就整天在研究时尚创意产业了。和朋友一起吃喝玩乐，都离不开时尚艺术产业。” 

　　“土”从来是个大问题，因为中国服装历来都抄版严重。普通的消费者，一般不会追问身上穿的服装款式、板型从何而来。从香港买一堆名牌衣服回来，然后改一改，贴上自己的LOGO，是以往晋江企业的普遍做法。一些走得远的老板，也可能会从欧洲、日本或者美国买衣服回来抄。如此一来，满街都是仿版、“山寨版”也就不足为怪。“我希望通过品牌文化战略的实施，真正提高品牌在服装文化上的原创能力。” 

　　而王良星理解的服装文化并不仅仅是服装本身，还需要通过服装传递一种生活方式，“这不仅仅是设计几款衣服，做几场秀，或者买几件艺术品，参加几次艺术节的问题。我们要向每一个员工，所有代理商、经销商灌输一种文化艺术精神”。 

　　近两年来，原材料上涨、用工成本上升等问题已经深深地困扰着福建晋江一带的服装企业，“应对这种局面惟一的出路就是提高品牌溢价，如果我们的品牌真能做到像阿玛尼或者D&G的水准，那么成本就不是一个问题”。 

　　王良星表示，做时尚创意的终极目标是让利郎成为一家真正能引领潮流的公司，“服装是时尚产业，创新、变革是每天都得考虑的事情。不时尚，就落伍，落伍就死。我想做到，将来我们发布什么，市场就会流行什么。”

　　“我们的口号是‘将时尚创意进行到底’。”王良星平时不喜欢喊口号，当他这么喊的时候，他已经意识到了某种危机。 　　梦想围绕着“时尚集团” 

　　王良星的办公室里，最戏剧化的地方是办公桌后那个巨大的画框。画心处已经托裱好了，但是一片空白，没有字，也没有画。“过去的一切都要归零。”当被记者问及对钱的看法，他指着这个空心画框说。 

　　但无论如何，现在他领导的公司已经是一家市值近150亿港元的大公司。在港交所上市之初，王氏三兄弟（王良星和哥哥王冬星、弟弟王聪星）财富为35亿港元，而在上市一年多后，利郎的股价从不足4港元飙升到了近12港元，王氏兄弟的身家已经超过100亿港元。王良星是时候考虑钱怎么花了。 

　　最近，闽南出现了一些新景观。从晋江到厦门的高速公路上，在以往，道路两旁密密麻麻的广告牌上都是服装或运动鞋的广告。如今，几十家融资担保公司的广告取而代之。对这，王良星提不起兴趣：“我不玩这个，觉得没什么意思。”

　　10年前，晋江同行七匹狼的掌门人周少雄曾被王良星列为少数几个“佩服”的人物之一，但如今的王良星明确地表示不会步七匹狼的后尘。“七匹狼集团有投资和实业两条线，除了服装，还有金融和地产，这并不适合我们，公司全部的精力都会放在服装主业上。”他说，“我原来的目标是做村子里面最富有的人，现在目标是做成中国最大的以服装为主业的时尚集团。拿100亿元去做其他投资，可能很快就变成了120亿元或者更多，但这对我来说只是一个数字而已。” 

　　摈除杂念，王良星正一步步地接近他的“时尚集团”梦想。2009年11月，公司的第二品牌在上海启动。和利郎品牌相比，这个专门面向20-30岁年轻客户群的品牌更富于时尚新潮的风格。如此一来，公司大大拓宽了自己的客户群。2002年以来，公司一直是主打28-45岁的商务消费者。这个品牌算是有不错的开局，“我们预计，到今年底第二品牌将开100家店，实现6000万元的销售收入没有问题”。 

　　第二品牌的启动是第一步，王良星的下一步棋已经落子，“在广州，我们正在组建第三品牌”。 

　　在2009年的招股说明书中，王良星提出的口号是把公司品牌做成“中国的Armani”，而对于新品牌L2和尚未出笼的第三品牌，王良星参照的品牌则是D&G。和Prada那样的百年老店不同，Armani和D&G都是只有二三十年历史的品牌，王良星认为和它们对比具有现实意义。 

　　公司的多品牌战略是围绕服装做横向和纵向的延伸，“阿玛尼至少延伸出五六个品牌。除了服装，还可以做香水、眼镜、皮鞋皮具。我们将来也会考虑收购外国品牌或者在相关行业做其他的财务投资，但我们的重心不会离开服装”。 

　　多元化曾致公司危机 

　　王良星对多元投资表现出格外的警惕，因为这在他们的草根时代即有过教训。 

　　利郎起步于20世纪80年代中后期。1987年，王氏三兄弟聚在一起拿出辛苦积攒的1万多块钱，买了几台缝纫机，还雇了7个帮手，开起了家庭制衣厂。20世纪80年代的机会成本很低，靠着这么一个小作坊，王氏兄弟迅速发展起来。第一年，他们赚了18万元；到第二年，赚了88万元。随后几年，他们的服装逐渐在福建省内畅销。 

　　从1993年起，王氏兄弟发现，他们再也用不着把服装送到石狮的批发市场上去了，因为来自福建省内的服装批发商已纷纷跑到厂里来了。“来厂里拿货的批发商都排队等着，刚从车间里下线的衣服，还没来得及包装就被他们装上了货车。”王良星回忆说。 

　　然而，也正因为钱来得太快了，王氏兄弟开始对未来不着边际地想象。服装之外，王氏兄弟又干了很多行当，王良星搞了个家具厂，王冬星去安徽搞了个机械厂，老三王聪星则做起了办公用品生意。但是很快，到手的钱还没捂热，就分流出去了。 

　　1997年的局面让王氏兄弟惊慌失措，不仅新开张的文具厂、机械厂通通没有起色，而一直引以为豪的服装厂也面临倾覆之虞。“资金链断了。石狮的布行，一听说是我们进货，连一两万元的布料款都不肯赊。全晋江的人都说我们要倒闭了。”1997年的痛楚，王氏兄弟算是没齿难忘。 

　　如果不是在1998年，王氏兄弟痛定思痛，打出“品牌经营”的旗号，将公司从悬崖边拉回来，服装江湖上恐怕就没有王良星这号人物了。 

　　“取舍之间，彰显智慧。”这曾是公司的广告语。如今的王良星越发认识到，专注是一种智慧。“一个人的精力是有限的，我只想一辈子做成一件事，一件大事。这个行业就是这样，如果你每天都把握着世界的时尚脉搏，那你永远不会老。” 

　　“我现在的状态，已经不像原来那么心急火燎。忙的都是和未来战略有关系的事情，其他的事我不管。”王良星说 

　　然而，和现在的平和心态不同，在带领公司复活的那几年，王良星是激进的“冒险王”。 

　　时间再回到1998年。那个时候，企业的困境迫使兄弟三人一起坐下来找出路。首先站起来的是王良星，他对兄弟们说：“我们赚了一点钱，就满足了，分心了，把自己搞死了。我们要跟七匹狼一样，搞品牌经营！”那个时候的王良星，其实也并不清楚什么叫品牌经营，但他看到，晋江的同行“七匹狼”，已经凭借开“品牌专卖店”的办法成了当地行业翘楚。 

　　好在模仿的门槛也不高。王氏兄弟决定也开“品牌专卖店”，于是把亲戚朋友能用上的都召集起来，放到外面开店去。不过当时的问题是，没有钱，拿什么去开店呢？通过连锁专卖融资显然是好办法，于是，接下来的事情就是招商。 

　　王良星知道，要招商就得有点“大公司”的架势。1998年，囊中羞涩的王良星花58万元买了一辆 “巡洋舰”轿车。“这样一来，人家就说，王良星又有钱啦。”公司副总裁胡诚初在谈到这些往事时，不禁哑然失笑。 　　“老板文化不可复制” 

　　王良星创造力的迸发是在2001年。 

　　那年9月的一天，王良星和胡诚初一起坐在办公室里喝茶。胡诚初拿了一个“商务通”在手上摆弄，王良星拿过去看了看，说：“胡总，这是什么？”胡诚初漫不经心地说：“商务通啊。”不料，这一下触动了王良星，他忽然说：“胡总，我们的衣服以后就叫‘商务男装’好了。” 

　　“我当时觉得很可笑，服装和‘商务通’根本就是风马牛不相及的东西。可王良星硬是觉得行，我作为职业经理，就只好去做了。”胡诚初说。 

　　产品概念有了，接下来的事情就是找代言人，打广告。这在晋江是老一套了，可王良星就是靠这老一套，完成了公司的连级跳。在代言人问题上，经广告公司提名的名人有很多，比如米卢、安在旭、金城武之类，但挑到最后，王良星凭感觉选择了陈道明。陈道明到底好在哪里，王良星也说不清，只知道这个人形象不错，在电视剧《康熙大帝》中出演康熙，名气大得很。 

　　找陈道明做广告，王良星手上其实也没钱。陈道明的经纪公司开出的价码是两年250万元，这笔钱是胡诚初跑到上海找朋友借来的。另外，没做过广告的陈道明也还在迟疑间。 

　　胡诚初说：“我们跑到北京去找陈道明，我说了一句‘我们请你做广告的钱都是借来的’，一下子把陈道明给感动了。”在2002年3月的北京国际服装博览会上，有了陈道明的王良星，又一次向代理商显示了“实力”。博览会一开完，我们在全国的店，就变成了150个。 

　　不过，到2002年，公司的销售收入也不过4000多万元。但谁也想不到，他在央视和地方卫视的广告上投了近2000万元。“当时有个公司，请周润发做代言人花了1000万元，结果打广告只花了200万元。”对广告的投入，王良星可谓不惜血本。 

　　到2004年的雅典奥运，利郎在16天里投了1000万元广告。“在中央台，他们的广告一天播40多次，效果立竿见影，公司的店铺又翻了一番，有了400多家，销售额到了1.2亿元。” 

　　富贵险中求，所谓的“黑马”就是这样涉险跑出来的。从1998年到2004年的6年间，公司的现金流一直非常紧张。“自从1998年开第一次董事会起，每一年王总都安抚大家：过了今年，明年就会好。这么些年，我们在外面弄得风生水起，实际上手里根本没钱，我们也就是到2004年才真正有了点现金。”胡诚初向记者透露了多年来守口如瓶的秘密。 

　　2004年到2008年间，公司继续维持了过去6年的增速。到2008年，销售收入是11.36亿元，净利润1.54亿元。 

　　如此一来，庞大的市场网络加上“商务男装”的差异化概念，再加上利润支撑，为公司的上市奠定了基础。 

　　可以说，很大程度上是冒险家精神成就了王良星的今天。但这不是王良星的全部，“有什么样的老板，就有什么样的企业文化。企业之间的竞争，实际上是老板之间的竞争。老板有什么样的风格和个性，就会给企业带来什么样的风格和个性”，胡诚初评价道。“对于民营企业，还有一点至关重要，那就是胸怀，老板的胸怀有多大，企业就能做多大。对于公司的代理商、经销，在2004年的时候，王总就提出，让员工先富起来，公司要打造一百个千万富翁，几千个百万富翁，而现在，这些都实现了。分享也是公司最重要的企业文化内容之一。”胡诚初说。 

　　平心而论，公司“商务男装”的概念或者上市都没有把晋江的同行甩开多远，在他们走出来之后，同行们像觉悟了一样，掀起了一股“概念风”。如九牧王提出做“西裤专家”，柒牌做“中华立领”，劲霸提出“专注夹克”。同时，这些企业也均非泛泛之辈，它们都是年销售额超过20亿元的公司，而且也都在筹备上市。 

　　但王良星深信和这些晋江同行之间同质化的竞争不会再继续下去，“我们的成功不会被复制，因为老板文化是无法复制的”。 

　　人物印象 

　　品牌舵手 

　　“我先给你看看我们的时尚创意园。”王良星放下手中的雪茄，把记者引到他的办公桌边。办公桌上摆着一个巨大的园区模型，它出自一家澳大利亚设计师事务所。 

　　“这个园区起码需要投入10亿元。我本来打算把这个园区放在厦门，但晋江很有诚意，希望我们留下来。因此具体地点还没定。”记者去见王良星的时候，他刚从欧洲回来，正在开一个公司管理层大会。在这个会上，他提出了公司的未来大计：“我说公司未来要做成一个时尚创意集团，大家听了就很振奋。” 

　　“跳出服装做服装”，是王良星给公司定下的新战略。“新战略的着眼点是品牌的文化提升。我们不能只干那种整天和布料打交道的事情。要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装，把服装当成艺术品来做。你想象一下，以后我们的产品、品牌升华的空间有多大？” 

　　王良星意识到，他做时尚创意园，其实是在做一个系统工程，需要来一场自上而下的观念革命，“要让公司所有人，想到的、听到的、看到的、触摸到的都是艺术。”“我们的口号是‘将时尚创意进行到底’”。