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利郎品牌男装王良星:“过去的一切都要归零”

王良星深信和这些晋江同行之间同质化的竞争不会再继续下去,“我们的成功不会被复制,因为老板文化是无法复制的”。

  希望服装传递生活方式 

  “先给你看看我们的时尚创意园。”中国利郎总裁王良星放下手中的雪茄,把记者引到他的办公桌边。 

  办公桌上摆着一个很大的园区模型,它出自一家澳大利亚设计师事务所。“这个园区起码需要投入10亿元。我本来打算把这个园区放在厦门,但晋江市政府想方设法要把我们留下来,到现在地方还没定。” 

  王良星刚从欧洲回来,正在开一个公司管理层大会。这个会上,他提出了利郎的未来大计,“我说利郎要做成一个时尚创意集团,大家听了就很振奋。”

  “跳出服装做服装”,是王良星给利郎定下的新战略。“新战略的着眼点是品牌的文化提升。我们不能只干那种整天和布料打交道的事情。要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装里去,把服装当做艺术品来做。你想象一下,以后我们的产品、品牌升值的空间有多大?”

  去欧美考察时尚,是王良星的一项常规性的工作。而最近一次被组织方称为“时尚艺术之旅”的欧洲之行,让王良星感触很深。在意大利,他从一位老艺术家手里,花几万欧元买了两件小型雕塑,“一块泥土注入艺术家的创意之后可以卖几十万,几百万;做服装也一样,不是卖纤维,卖布料”。 

  “创意”这个词让王良星浮想联翩。“十年前,别人觉得我很土。有个朋友跟我开了个玩笑,说‘你穿的鞋怎么这么土’,说着就把我的鞋从15楼扔下去了。可现在,我们做最艺术,最时尚的品牌,我也就整天在研究时尚创意产业了。和朋友一起吃喝玩乐,都离不开时尚艺术产业。” 

  “土”从来是个大问题,因为中国服装历来都抄版严重。普通的消费者,一般不会追问身上穿的服装款式、板型从何而来。从香港买一堆名牌衣服回来,然后改一改,贴上自己的LOGO,是以往晋江企业的普遍做法。一些走得远的老板,也可能会从欧洲、日本或者美国买衣服回来抄。如此一来,满街都是仿版、“山寨版”也就不足为怪。“我希望通过品牌文化战略的实施,真正提高品牌在服装文化上的原创能力。” 

  而王良星理解的服装文化并不仅仅是服装本身,还需要通过服装传递一种生活方式,“这不仅仅是设计几款衣服,做几场秀,或者买几件艺术品,参加几次艺术节的问题。我们要向每一个员工,所有代理商、经销商灌输一种文化艺术精神”。 

  近两年来,原材料上涨、用工成本上升等问题已经深深地困扰着福建晋江一带的服装企业,“应对这种局面惟一的出路就是提高品牌溢价,如果我们的品牌真能做到像阿玛尼或者D&G的水准,那么成本就不是一个问题”。 

  王良星表示,做时尚创意的终极目标是让利郎成为一家真正能引领潮流的公司,“服装是时尚产业,创新、变革是每天都得考虑的事情。不时尚,就落伍,落伍就死。我想做到,将来我们发布什么,市场就会流行什么。”

  “我们的口号是‘将时尚创意进行到底’。”王良星平时不喜欢喊口号,当他这么喊的时候,他已经意识到了某种危机。   梦想围绕着“时尚集团” 

  王良星的办公室里,最戏剧化的地方是办公桌后那个巨大的画框。画心处已经托裱好了,但是一片空白,没有字,也没有画。“过去的一切都要归零。”当被记者问及对钱的看法,他指着这个空心画框说。 

  但无论如何,现在他领导的公司已经是一家市值近150亿港元的大公司。在港交所上市之初,王氏三兄弟(王良星和哥哥王冬星、弟弟王聪星)财富为35亿港元,而在上市一年多后,利郎的股价从不足4港元飙升到了近12港元,王氏兄弟的身家已经超过100亿港元。王良星是时候考虑钱怎么花了。 

  最近,闽南出现了一些新景观。从晋江到厦门的高速公路上,在以往,道路两旁密密麻麻的广告牌上都是服装或运动鞋的广告。如今,几十家融资担保公司的广告取而代之。对这,王良星提不起兴趣:“我不玩这个,觉得没什么意思。”

  10年前,晋江同行七匹狼的掌门人周少雄曾被王良星列为少数几个“佩服”的人物之一,但如今的王良星明确地表示不会步七匹狼的后尘。“七匹狼集团有投资和实业两条线,除了服装,还有金融和地产,这并不适合我们,公司全部的精力都会放在服装主业上。”他说,“我原来的目标是做村子里面最富有的人,现在目标是做成中国最大的以服装为主业的时尚集团。拿100亿元去做其他投资,可能很快就变成了120亿元或者更多,但这对我来说只是一个数字而已。” 

  摈除杂念,王良星正一步步地接近他的“时尚集团”梦想。2009年11月,公司的第二品牌在上海启动。和利郎品牌相比,这个专门面向20-30岁年轻客户群的品牌更富于时尚新潮的风格。如此一来,公司大大拓宽了自己的客户群。2002年以来,公司一直是主打28-45岁的商务消费者。这个品牌算是有不错的开局,“我们预计,到今年底第二品牌将开100家店,实现6000万元的销售收入没有问题”。 

  第二品牌的启动是第一步,王良星的下一步棋已经落子,“在广州,我们正在组建第三品牌”。 

  在2009年的招股说明书中,王良星提出的口号是把公司品牌做成“中国的Armani”,而对于新品牌L2和尚未出笼的第三品牌,王良星参照的品牌则是D&G。和Prada那样的百年老店不同,Armani和D&G都是只有二三十年历史的品牌,王良星认为和它们对比具有现实意义。 

  公司的多品牌战略是围绕服装做横向和纵向的延伸,“阿玛尼至少延伸出五六个品牌。除了服装,还可以做香水、眼镜、皮鞋皮具。我们将来也会考虑收购外国品牌或者在相关行业做其他的财务投资,但我们的重心不会离开服装”。 

  多元化曾致公司危机 

  王良星对多元投资表现出格外的警惕,因为这在他们的草根时代即有过教训。 

  利郎起步于20世纪80年代中后期。1987年,王氏三兄弟聚在一起拿出辛苦积攒的1万多块钱,买了几台缝纫机,还雇了7个帮手,开起了家庭制衣厂。20世纪80年代的机会成本很低,靠着这么一个小作坊,王氏兄弟迅速发展起来。第一年,他们赚了18万元;到第二年,赚了88万元。随后几年,他们的服装逐渐在福建省内畅销。 

  从1993年起,王氏兄弟发现,他们再也用不着把服装送到石狮的批发市场上去了,因为来自福建省内的服装批发商已纷纷跑到厂里来了。“来厂里拿货的批发商都排队等着,刚从车间里下线的衣服,还没来得及包装就被他们装上了货车。”王良星回忆说。 

  然而,也正因为钱来得太快了,王氏兄弟开始对未来不着边际地想象。服装之外,王氏兄弟又干了很多行当,王良星搞了个家具厂,王冬星去安徽搞了个机械厂,老三王聪星则做起了办公用品生意。但是很快,到手的钱还没捂热,就分流出去了。 

  1997年的局面让王氏兄弟惊慌失措,不仅新开张的文具厂、机械厂通通没有起色,而一直引以为豪的服装厂也面临倾覆之虞。“资金链断了。石狮的布行,一听说是我们进货,连一两万元的布料款都不肯赊。全晋江的人都说我们要倒闭了。”1997年的痛楚,王氏兄弟算是没齿难忘。 

  如果不是在1998年,王氏兄弟痛定思痛,打出“品牌经营”的旗号,将公司从悬崖边拉回来,服装江湖上恐怕就没有王良星这号人物了。 

  “取舍之间,彰显智慧。”这曾是公司的广告语。如今的王良星越发认识到,专注是一种智慧。“一个人的精力是有限的,我只想一辈子做成一件事,一件大事。这个行业就是这样,如果你每天都把握着世界的时尚脉搏,那你永远不会老。” 

  “我现在的状态,已经不像原来那么心急火燎。忙的都是和未来战略有关系的事情,其他的事我不管。”王良星说 

  然而,和现在的平和心态不同,在带领公司复活的那几年,王良星是激进的“冒险王”。 

  时间再回到1998年。那个时候,企业的困境迫使兄弟三人一起坐下来找出路。首先站起来的是王良星,他对兄弟们说:“我们赚了一点钱,就满足了,分心了,把自己搞死了。我们要跟七匹狼一样,搞品牌经营!”那个时候的王良星,其实也并不清楚什么叫品牌经营,但他看到,晋江的同行“七匹狼”,已经凭借开“品牌专卖店”的办法成了当地行业翘楚。 

  好在模仿的门槛也不高。王氏兄弟决定也开“品牌专卖店”,于是把亲戚朋友能用上的都召集起来,放到外面开店去。不过当时的问题是,没有钱,拿什么去开店呢?通过连锁专卖融资显然是好办法,于是,接下来的事情就是招商。 

  王良星知道,要招商就得有点“大公司”的架势。1998年,囊中羞涩的王良星花58万元买了一辆 “巡洋舰”轿车。“这样一来,人家就说,王良星又有钱啦。”公司副总裁胡诚初在谈到这些往事时,不禁哑然失笑。   “老板文化不可复制” 

  王良星创造力的迸发是在2001年。 

  那年9月的一天,王良星和胡诚初一起坐在办公室里喝茶。胡诚初拿了一个“商务通”在手上摆弄,王良星拿过去看了看,说:“胡总,这是什么?”胡诚初漫不经心地说:“商务通啊。”不料,这一下触动了王良星,他忽然说:“胡总,我们的衣服以后就叫‘商务男装’好了。” 

  “我当时觉得很可笑,服装和‘商务通’根本就是风马牛不相及的东西。可王良星硬是觉得行,我作为职业经理,就只好去做了。”胡诚初说。 

  产品概念有了,接下来的事情就是找代言人,打广告。这在晋江是老一套了,可王良星就是靠这老一套,完成了公司的连级跳。在代言人问题上,经广告公司提名的名人有很多,比如米卢、安在旭、金城武之类,但挑到最后,王良星凭感觉选择了陈道明。陈道明到底好在哪里,王良星也说不清,只知道这个人形象不错,在电视剧《康熙大帝》中出演康熙,名气大得很。 

  找陈道明做广告,王良星手上其实也没钱。陈道明的经纪公司开出的价码是两年250万元,这笔钱是胡诚初跑到上海找朋友借来的。另外,没做过广告的陈道明也还在迟疑间。 

  胡诚初说:“我们跑到北京去找陈道明,我说了一句‘我们请你做广告的钱都是借来的’,一下子把陈道明给感动了。”在2002年3月的北京国际服装博览会上,有了陈道明的王良星,又一次向代理商显示了“实力”。博览会一开完,我们在全国的店,就变成了150个。 

  不过,到2002年,公司的销售收入也不过4000多万元。但谁也想不到,他在央视和地方卫视的广告上投了近2000万元。“当时有个公司,请周润发做代言人花了1000万元,结果打广告只花了200万元。”对广告的投入,王良星可谓不惜血本。 

  到2004年的雅典奥运,利郎在16天里投了1000万元广告。“在中央台,他们的广告一天播40多次,效果立竿见影,公司的店铺又翻了一番,有了400多家,销售额到了1.2亿元。” 

  富贵险中求,所谓的“黑马”就是这样涉险跑出来的。从1998年到2004年的6年间,公司的现金流一直非常紧张。“自从1998年开第一次董事会起,每一年王总都安抚大家:过了今年,明年就会好。这么些年,我们在外面弄得风生水起,实际上手里根本没钱,我们也就是到2004年才真正有了点现金。”胡诚初向记者透露了多年来守口如瓶的秘密。 

  2004年到2008年间,公司继续维持了过去6年的增速。到2008年,销售收入是11.36亿元,净利润1.54亿元。 

  如此一来,庞大的市场网络加上“商务男装”的差异化概念,再加上利润支撑,为公司的上市奠定了基础。 

  可以说,很大程度上是冒险家精神成就了王良星的今天。但这不是王良星的全部,“有什么样的老板,就有什么样的企业文化。企业之间的竞争,实际上是老板之间的竞争。老板有什么样的风格和个性,就会给企业带来什么样的风格和个性”,胡诚初评价道。“对于民营企业,还有一点至关重要,那就是胸怀,老板的胸怀有多大,企业就能做多大。对于公司的代理商、经销,在2004年的时候,王总就提出,让员工先富起来,公司要打造一百个千万富翁,几千个百万富翁,而现在,这些都实现了。分享也是公司最重要的企业文化内容之一。”胡诚初说。 

  平心而论,公司“商务男装”的概念或者上市都没有把晋江的同行甩开多远,在他们走出来之后,同行们像觉悟了一样,掀起了一股“概念风”。如九牧王提出做“西裤专家”,柒牌做“中华立领”,劲霸提出“专注夹克”。同时,这些企业也均非泛泛之辈,它们都是年销售额超过20亿元的公司,而且也都在筹备上市。 

  但王良星深信和这些晋江同行之间同质化的竞争不会再继续下去,“我们的成功不会被复制,因为老板文化是无法复制的”。 

  人物印象 

  品牌舵手
 

  “我先给你看看我们的时尚创意园。”王良星放下手中的雪茄,把记者引到他的办公桌边。办公桌上摆着一个巨大的园区模型,它出自一家澳大利亚设计师事务所。 

  “这个园区起码需要投入10亿元。我本来打算把这个园区放在厦门,但晋江很有诚意,希望我们留下来。因此具体地点还没定。”记者去见王良星的时候,他刚从欧洲回来,正在开一个公司管理层大会。在这个会上,他提出了公司的未来大计:“我说公司未来要做成一个时尚创意集团,大家听了就很振奋。” 

  “跳出服装做服装”,是王良星给公司定下的新战略。“新战略的着眼点是品牌的文化提升。我们不能只干那种整天和布料打交道的事情。要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装,把服装当成艺术品来做。你想象一下,以后我们的产品、品牌升华的空间有多大?” 

  王良星意识到,他做时尚创意园,其实是在做一个系统工程,需要来一场自上而下的观念革命,“要让公司所有人,想到的、听到的、看到的、触摸到的都是艺术。”“我们的口号是‘将时尚创意进行到底’”。 


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作者/来源:中国时尚品牌网www.chinasspp.com
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