2010秋冬“谜底”揭秘:用故事营销服饰

　　风格独特、与众不同是所有服装品牌追求的目标。而目前正寻求转型的谜底作为在白领中有一定名气的设计师原创品牌，以主题故事作为每一季的服装设计灵感，围绕这一主题故事的各种元素，推出不同款式的服装。同时另辟蹊径以故事来作为服装的卖点，营造与故事相关的销售气氛，逐步形成了自己的独特风格。依靠这种营销方式，谜底比同类品牌达衣岩、红英更快地进入购物中心。

　　每季一个主题故事

　　《勇敢的心》《画布上的天鹅》《火与剑》等来自于电影或小说的故事都曾经是谜底的设计主题。从诞生时起，谜底就希望如同它的名字那样，每一季都有出人意料的故事主题，永远给顾客谜一样的期待。

　　谜底将25~35岁的白领女性定为它的目标客群。白领女性通常有一定的文化底蕴，具有知性气质。谜底营运中心总监卢孟纬告诉《中国经营报》记者，“在最初决定用主题故事设计服装时，我们发现市场上没有一家服装品牌是以讲故事的方式展现设计风格，这种设计风格能够让服饰更生动，赋予其生命力，不会像其他品牌那样只有流行元素。”

　　“一个来自 B612号小行星 的金发小男孩，他被自己钟爱的一朵玫瑰伤透了心，在候鸟的帮助下从小小的星球出走，游历了众多小行星后来到地球。”《小王子》正是2010年谜底秋冬季的设计主题，设计师设计了多款带有小王子元素的产品：如飞行员眼罩和帽子等元素的设计，这些都源于主题故事中飞行员是小王子在地球上最好的朋友。而飞行员的形象，也引领这一季女装进入了“大女人时代” 强势的皮衣搭配飞行员头盔式的风帽。

　　这些设计风格并非空想而来，而是贴合国际流行元素而加以设计。不仅仅是用服饰来讲故事，谜底的店铺也会讲故事，其间的各种布帘、吊篮上也会有这一季的《小王子》故事中星球的印花，在橱窗展示中还有故事的单元节选。

　　“以故事作为服饰每一季的设计主题，这种手法可以帮助产品更好的营销。”服装产品销售专家贾小艺告诉记者，这种设计的长处在于，其适合人群比较宽泛，既有时尚前卫的特点，对顾客的体貌和风格要求也并不严格。而其每一季的款式、风格比较丰富，不同的服饰搭配后，风格也可以发生改变。其设计感和时尚感都比较鲜明，容易地抓住顾客的心，与此同时，也更方便经销商对商品组合的挑选。

　　但是，由于谜底走的是非常规的设计路线，以故事为设计元素导入，其每一季的服饰可能会显现出无规律化，而常见的设计师原创服饰会有自己的风格路线，产品会有衔接性。购买谜底服饰的顾客也许会喜欢其某一款主题的服饰，也有可能不太喜欢另一个主题的服饰。这种设计方式，可能会导致顾客购买的延续性比较差。

　　终端信息提升忠诚度

　　也许是关注到顾客的二次购买问题，谜底在每一个终端店铺都安装了ERP系统。卢孟纬介绍，每当销售一单服饰，谜底会将每一个消费者的年龄、职业、购买的商品款式等信息输入系统，最终将这些信息反馈到总部进行统一汇总。总部会对这些信息进行过滤，对顾客的喜好和产品结构进行分析：每一季的服装中，顾客更喜欢哪种设计风格款式的产品，哪款产品在哪些地区会销售的更好。最终这些信息会提供给设计师，为其设计下一季的服饰提供参考。

　　比如2009年根据顾客的反馈，白领女性会更青睐连衣裙。因此谜底在设计夏装时，就加大连衣裙的设计比率。而在北方的冬季，毛衣的销售会更好，谜底则会加大这些产品的比重，如毛衣的款式比重已经从以前的8％上升到现在20％。通过顾客信息反馈进行设计和商品结构调整，让谜底的设计并不是真的像“谜”那样难以捉摸。

　　为了提升顾客的忠诚度和重复购买率，谜底还对VIP顾客信息进行专门管理，如每一季的VIP顾客可以通过积分换礼品。谜底会定期给VIP顾客寄发产品手册，内有抵用券，以刺激顾客不断重复购买；每当换季或节日时，群发体贴的小短信，这些短信的内容只是单纯的问候，不会向其推销商品，会给顾客以贴心的感觉。这些小措施帮助谜底拥有了几万名活跃度较高的顾客，他们每年会对谜底的服饰进行多次购买。

　　谜底升级版

　　在经过7年的历练之后，如今的谜底达到了年产200万件服装，有600家门店，每年3亿元销售额的规模。初期的发展体系已经不再适应新的规模，于是谜底开始了渠道、商品结构和面料三方面的系统升级。

　　之前占谜底网点绝大多数的街边店正在减少，它开始越来越多的进驻购物中心和百货商场，设立店中店。卢孟纬告诉记者，由于国内一批体育品牌拥有强大资金实力，因此这些运动品牌专卖店抬高了街边铺的租金费用，比如三线城市的街边店租金从以前平均几千元涨到了二三万元/月，并且还有动辄十几万元的转手费，给品牌销售商带来很大的压力。

　　因此，他们决定更多地进驻那些租金可能同样平均为二三万元，却没有转手费用的购物中心店中店。而进驻百货商场和购物中心也能够更好的树立品牌形象，让谜底获得更多白领女性的认可。如今，谜底店中店的比例，从以前的几乎没有，到如今的20％左右。仅仅在今年前10个月内，谜底就与万达、百盛、太平洋等多个集团签订了合作意向，进驻了上百家商场。同时，谜底还加强了装修的投入，在商场卖场的装修费用上，从1000元/平方米，增加到2500元/平方米。为了加强渠道管控，谜底还增加了一线城市的直营店比例。

　　在商品结构方面，谜底也在进行提升，拉大、加宽了原有的产品线，将以前的产品线更细分为职场、旅行、休闲等多个系列，让白领客户根据不同场所有不同的选择。卢孟纬认为，现在市场竞争日益细分，谜底无法将所有顾客全部涵盖，而“做熟比做生”更容易，因此谜底的商品结构调整会按照“稳住既有顾客，开发潜在客人”的思路，进行调整。

　　卢孟纬表示，经过升级后，在未来两年，谜底的年销售额将达到5亿元，升级之后的谜底还将继续以讲故事的方式来演绎服饰。