李宁签下NBA球星处子约：中国品牌历史跨越

　　热衷NBA 中国品牌的集体奋战

　　中国企业如此热衷NBA市场，其目的绝非仅在于几个代言人而已。代言人的背后是对海外市场的奋力开拓。

　　近几年，中国的球鞋已经逐渐向NBA市场进军，也得到了NBA一定的认可，签下了一些球星代言。李宁，安踏和匹克这三家国内最有实力的企业，每年都会大手笔签约一些NBA球星。

　　现在，除了新签约的特纳之外，沙克·奥尼尔、拜伦·戴维斯、何塞·卡尔德隆和哈辛·塔比特等NBA球星都是李宁大家族的成员。而安踏，也从ADIDAS手中夺下了凯文·加内特，还有之前已经签下的斯科拉以及已经退役的弗朗西斯，安踏在NBA的投入也不断增多。另一个晋江品牌匹克，在NBA市场上更是不惜血本，他们曾在两个月前高调宣布，继去年11月成功签下休斯敦火箭的卡尔·兰德里和明尼苏达森林狼队的凯文·勒夫之后，与匹克签约的NBA球星已达12位。匹克总裁许志华表示，还将继续寻找更多的NBA球星签约。

　　2010年的夏天，NBA球星扎堆赶赴中国淘金的场面成为了一道独特而靓丽的风景线。

　　而在这道风景线的背后是国内诸多运动品牌的巨资付出。有人曾经粗略估算过，NBA球星今夏在中国至少卷走6000万美元（约合人民币4.07亿元）。

　　签约NBA球星，实力是关键。

　　作为目前国内体育品牌的龙头企业，2009年李宁的广告及市场推广开支更是占到了其收入的15.4％。2009年李宁的总收入达到了83亿元，按照这个比例计算，李宁的广告费用高达12.91亿元。

　　2010年初，安踏对外公布公司2009财年年报，同时透露公司在广告和宣传投资上的动向。按照其2009年财报中公布的58亿人民币的营业额来计算，安踏在2009年的广告及宣传开支仍然达到了7.46亿。而按安踏2010年的广告推广规划来看，2010年的推广费用将会更加不菲。

　　同样是走NBA路线的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了对于广告营销的投入，其广告和推广费用占收入的百分比在近几年间也是逐年上涨，从2006年的6％上升至2009年的11.3％。

　　仅2009年最后一个季度，匹克在媒体广告、品牌推广及营销活动上的投入就达到了1.162亿元。

　　按照这些公司的发展情况来看，2010年的广告营销费用将只多不少。有了强大的资金后盾，中国品牌的NBA之路才会行走得如此风生水起。

　　中国企业如此热衷NBA市场，其目的绝非仅在于几个代言人。国际化的背后是对海外市场的奋力开拓。

　　以李宁为例，早在1999年，李宁就提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。2000年6月，李宁夺得法国体操队的装备赞助权，随后，又在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。到2004年，李宁产品已在23个国家和地区销售。虽然目前李宁在海外市场的销售还只占很少的一部分，但成为国际化品牌的决心，让人们看到了这个品牌的希望。

　　在国内，安踏和匹克也早已开始了国际化的进程，安踏签约中国奥委会，亮相温哥华冬奥会以及未来的伦敦奥运会，匹克则一如既往地侧重NBA营销。

　　近年来中国体育品牌的努力是所有人都有目共睹的，李宁、安踏、特步等公司先后在香港上市，随着实力的增强，公司所选择的品牌代言人名气也越来越大。特别是姚明、易建联等中国球星将NBA在中国的市场份额越带越大，中国民族体育品牌在NBA赛场也有了越来越多的露脸机会。安踏总裁丁世忠的一句话也许可以代表这些中国民企不断向NBA渗透的决心，他说：“与资金雄厚的国际品牌竞争，我们要不惜天价。”

　　品牌升级 签约背后的实力支撑

　　随着实力的增长，李宁在选择体育赛事、赞助运动团体以及签约代言人方面，正逐渐向着主流化、实力型不断迈进。这是品牌发展的必然，同样也是实力提升的表现。

　　中国品牌对海外市场的热情，很大程度上源于自身品牌提升的需要。

　　根据李宁最新公布的上半年年报显示，今年上半李宁实现营业收入45.05亿元，同比增长11.2％，而ADIDAS大中国区市场的收入为34.6亿人民币，同比下降16％，李宁在国内的销售再次超越ADIDAS。

　　从2007年开始，李宁开始了3年多的品牌重塑。一系列举措帮助该品牌在激烈竞争中成为最终的胜者，为行业发展趋势树立了鲜明的标杆。

　　为了提升产品品质，2008年11月，李宁在公司总部内，正式挂牌“李宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。这标志着李宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。

　　而基于该实验室的研究成果，李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面，都已经超越了对手。

　　李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥，目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类，是李宁公司的科技专利，也是其鞋品科技的集中呈现。

　　再比如，李宁公司拳头产品之一的羽毛球，在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率这一指标为例，为了提供过硬的产品，李宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打，从各个角度进行测试。

　　2008年1月，李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月，李宁又在同地开出了第一家专卖店，开卖“中国功夫”系列特色产品。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。

　　今年6月，李宁公司推出了新标识、新口号，有专家指出，此举正是李宁公司瞄准海外，实现品牌年轻态的重要举措。

　　李宁公司相关人士称，本次品牌重塑的最大成果，就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。据悉，“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质，“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司CEO张志勇说。

　　作为品牌重塑的重要环节，对于代言人的选择同样看出了李宁的长远规划。从最初的西班牙和阿根廷国家篮球队到2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴，李宁已经赞助了众多国内外的运动团体；两届奥运会冠军俄罗斯女运动员叶琳娜·伊辛巴耶娃也是李宁品牌的代言人之一，而在NBA，大鲨鱼奥尼尔、拜伦·戴维斯等同样在李宁麾下。在这次李宁签约特纳的事件中，人们则更为直接地感受到了李宁对于代言人战略的进一步提升，从边缘球星到潜力巨星，这显示了中国品牌立足长远谋求全局的更高眼光。

　　随着实力的增长，李宁在选择体育赛事、赞助运动团体以及签约代言人方面，正逐渐向着主流化、实力型不断迈进。这是品牌发展的必然，同样也是实力提升的表现。

　　按照李宁公司的规划，2009年~2013年为李宁公司国际化准备阶段，专注加强国际化能力;2014年~2018年为全面国际化阶段，到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20％以上。

　　今年，李宁与特纳完成了他的处子约，这次签约传递给国内外业界一个强烈的信号，那就是中国品牌已经开始转变思路，迈出了与国际品牌全方位竞争的重要一步。这是中国企业品牌提升的表现，对于一心开拓海外市场树立国际形象的中国品牌，这一步的走出，是信心与实力的双重体现。

　　在一片大好的形势中，似乎也有问题不能忽视。除了中国，ADIDAS上半年在欧洲等5个国际市场均实现两位数的增长，而李宁的国际市场业绩却乏善可陈。李宁的半年报显示，李宁品牌在国际市场上的营业收入为4683万元，占公司总收入的比重仅为1％。尽管今年李宁在美国波特兰开出了他们在亚洲之外的第一家专卖店，但距离真正直面国际品牌的竞争，似乎还有不少的差距，成为世界前5，我们缺的不仅仅是时间。

　　特纳的意义

　　中国运动品牌签约NBA球星，无论对国内还是国际，都不算一件新鲜事。但李宁签约埃文·特纳确确实实引起了不小的反响，此时的特纳，带有了更多象征的意味。

　　与李宁完成处子签的特纳，对中国品牌来说是名副其实的未来之星。在过去的几年时间，无论是李宁与奥尼尔、戴维斯签约，还是匹克与基德、巴蒂尔，安踏与加内特、弗朗西斯签约，这些球员都正在或已经走过巅峰，从市场的角度看，他们都走在了下坡路上，相比特纳都没了辉煌的未来，更为重要的是，他们与中国公司的合作已经不是他们的“处子签”，而特纳则不同，这份合约是他职业生涯的处子签。特纳是到目前为止李宁公司签下的唯一一个潜力之星，是中国众多体育品牌所签下的“处子球星”。

　　从签约暮年球星到潜力之星，李宁品牌代表了中国企业发展思路的转变。这些年来，中国运动品牌与国际大牌间的竞争已经全面而常态，实力的增长也让中国品牌有底气正面交锋。过去，中国品牌的营销思路还比较保守，即使参与国际竞争，也稍显羞涩，这点从赞助运动队和运动赛事上就可以看出一二，中国品牌对二三流球星、运动员比较看重，签约手笔也较多地集中于此。难怪当李宁签下今年NBA榜眼特纳时，国外媒体都敏锐地关注到这一变化。中国品牌开始了正面征战国际的亮剑行动。

　　在今年的世锦赛上，同样是榜眼出身的杜兰特大放异彩，这让人们对于今年的榜眼埃文·特纳充满期待，就是这个吸引了众多关注的新秀，将带给中国品牌李宁怎样的惊喜呢？假如一切顺利，特纳能够发展成像杜兰特、科比这样的耀眼球星，那么在他的光辉历程中，将不能抹杀李宁的重要作用，这对李宁的意义远远不能用简单的文字进行描述。