百丽成功秘诀：女人对鞋善变不忠（二）

      从女鞋产业链各环节，来印证其行业本质

　　一个行业的产业链，包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。

　　前三个为“上线产业链环节”，负责把成品造出，是产业链的投入部分；后四个为“下线产业链环节”，负责把成品送到客户手中，这是产业链的收成部分。

　　在品牌女鞋产业内，因为行业本质要求“多变”，经营者必须掌握市场动态及客户反馈，让新产品的上线投入，能够及时捕捉旧产品的收成讯息。

　　传统的“分层批发销售模式”，下线渠道层次多，层层叠叠，阻碍了大部分信息的交流，使得销路及市场变化等讯息，不能及时反馈到上线的开发设计环节。

　　因此品牌时装、女鞋，一般都自拥或直接控制营销部分，减去批发、再转手到零售的拥塞架构，这样下线就只包含仓储运输、订单处理、销售推广三个部分。

　　在整个产业链中，上线部分的焦点，在于以最有效的方式造出“质量稳定、成本低的产品”.

　　主要策略包括：优化每一个环节内部的运作，减少时间损耗；纵向整合不同环节的信息交流，增强信息透明度，减少因信息流失而造成的错误及重复工作，以降低成本；建立以“效率管理”为主的管理架构及系统，加强上线产业链的整体控制能力，配合行业本质要求。

　　下线部分的焦点，则是为了有效地把成品送到顾客手中。当中不是只把产品上架销售，还包括把产品有关的信息有效地送到消费者的脑袋里。

　　在下线部分，高效率的订单处理及运输、低成本的仓储、符合产品特质的营销策略、有效地传递产品信息等等，皆缺一不可。

　　在女鞋“多变”行业本质的大前题下，控制整个产业链上的时间及信息损耗（产品上线时间、销售市场信息反馈速度等），也成为“纵向一体化”的主要目标。

　　一双代工OEM皮鞋的生产成本，主要有四大部分。

　　其中以“皮料成本”最大（占收入的40％），其次为“生产工具”（15％）和“其他材料成本”（15％），最后为“工人工资”（10％）。最终毛利率为20％.

　　而在上线产业链的三个环节中，“产品设计”决定了上述四项成本的需要，所以说它附加值最高；“原料采购”只能影响到人工以外的三项成本，故附加值相对较低；“生产”只能控制工资成本，附加值最低。

　　因此上线产业链的整合优化工作，其主要策略应以附加值最高的“产品设计”作主导，整合“采购”及“生产”两部分（集中控制成本及上市、生产时间）。

　　从另一个角度看，一双皮鞋的价格（产品的收成部分）是由“销售及推广”这个环节决定的，这也决定了产品的最终回报。因此下线产业链整合的重心就是“销售及推广”.

　　一套“纵向一体化”整合的策略，也由这里展开。

　　企业从“销售及推广”部分接收顾客需求及市场讯息，并经过“订单处理”转化成内部供需编排，再由上线产业链制造出合适产品，透过“仓储运输”部分送往营销点，推出市场。

　　这就是整个产业链的运作过程。

　　接下来，我们看这三家领头企业，如何根据行业本质的特点去整合自己的产业链，在市场上互相竞争。

　　1、产品设计：一季度推出1000多个鞋款

　　中高档的中国女鞋，基本上是参照意大利或西班牙款式。纯中国设计，只能在低档生存（中国设计师也会参考国际女鞋展览会或杂志，设计出时尚的女鞋）。

　　“时尚”是设计最重要的要求。因为让女性产生买鞋冲动的，往往是因为她们看到一个喜欢的款式，而不是因为价钱平，更加不会单单是因为需要-你想想，一般情况下，一个人有必要拥有超过十双鞋吗？

　　为此，开发团队将市场接受度、当季流行元素、技术指标等信息汇集起来，并梳理成产品的细节，传送到“上线产业链”的其他部分-即后边的“采购”和“生产”环节上。最终以不同方案，把产品制造出来。

　　百丽：整合设计及开发团队

　　百丽将“自主设计研发”作为核心竞争力之一。

　　首先，在“潮流时尚中心”意大利，百丽与时装设计中心合作，让自己的设计团队与对方交流设计意念，不仅提高了设计能力，还可以捕捉每季的时尚趋势，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。

　　在“皮革产品中心”西班牙，百丽成立研发中心，改进产品技术，引入不同元素，令产品更多变。如2003年引入的“Insoelia技术”，透过改变穿高跟鞋时脚掌的重心，减低前脚掌的压力，令穿高跟鞋不再痛。鞋不仅更舒适，还增加了设计的宽容度，令产品设计更贴心。

　　每个品牌的设计团队，都由“设计师”和“产品研发团队”组成。这样的团队组合，增强了信息的流通，确保各种对产品有利的技术能以最合适的方式应用。

　　百丽：丰富多变的产品线

　　百丽不仅拥有自己的设计队伍，还大量外购不同的设计，即ODM，以扩大产品变化，灵活应对市场需求-因为如果将所有的设计都押在自己的设计师身上，风险会很大。

　　百丽每季度推出几千个不同的新鞋样式，每个品牌一季有300至400个款式，加上ODM贴牌款式和代理外国款式，以全面覆盖的方式，满足多样化的顾客需求。

　　百丽：引进电子化技术，扩大设计团队的生产力

　　比如百丽的“计算机辅助设计系统”CAD，其数据库能整合大量脚形及鞋楦数据，可快速将设计套用到各尺码上，帮助设计团队快速完成单一产品的设计。

　　而且“3D仿真系统”能实时显示真实鞋款，以快速更改设计。这样，设计一个系列，从前需要数个星期，现在10天就能做好，又多又快！

　　百丽每季度推出大量款式，但在相同时尚潮流的基调下，各产品线的款式容易相近。

　　而上述的CAD设计系统，通过整合各种小配件数据，使设计相近款式的流程变得更快，几个不同的系列，一个设计小组就能搞好。

　　百丽：小批生产，加快产品上市速度

　　百丽任何一款产品的首批订单，永远都生产50％，剩余的单子会结合市场的反馈，通过补单的方式来完成。

　　值得一提的是，设计师不仅在生产前发挥作用，在其后50％的生产中，仍起重要作用。

　　他们会在第一批货投放市场后，亲自去一线调查跟踪，根据实际销售情况和消费者反应，决定是否以及如何对产品进行改款。

　　达芙妮：自主设计只为提高生产效率，款式选择少

　　达芙妮强调自主设计，又特别请意大利设计师助阵，主导设计方向。亦曾得到两个国际性的设计大奖。

　　为补足大量生产所造成的产品上线延迟的不足，达芙妮透过特别设计个别系列，以吸引市场注目。

　　其女鞋紧跟流行时尚，有一定品味，但价格相宜。

　　达芙妮也引用CAD/CAM技术，但与百丽加快设计、提前上市的目的不同，达芙妮主要是为了从设计入手，整合原料、各部件的共通性，以减低成本。

　　但达芙妮只有两个品牌，在日常营运上，两个品牌能载起的款式有一定限制，不能为顾客提供多样化的选择。而在产品设计上，亦未能覆盖大部份市场区块。

　　星期六：产品设计依赖外部，自控能力较差

　　与百丽相似，星期六用5个主力品牌划分市场。

　　星期六的品牌研发以“首席设计师”为中心，由其决定各品牌的风格，并采取设计师、市场人员和营销人员“三位一体”的研发模式。

　　这种模式，便于利用直接控制的终端销售网络，获取时尚潮流信息。

　　星期六也与意大利“德玛国际时尚设计公司”在技术、产品研发上进行合作。

　　针对四季流行趋势，德玛公司每年提交四次方案、图稿，提出流行元素、材料、颜色、楦型等设计要求，再由本土的设计师开发产品线。

　　在星期六各主力品牌中，Mooffy是由意大利设计师吉比G.P主笔设计，ST&SAT，SAFIYA和FONDBERYL则由意大利设计师指导、中国设计师设计。

　　在自主的技术方面，星期六比较落后，其开发中心尚待建立，在设计及产出上未能整合协调，故其“上线产业链”的设计、原料、成品产出的控制能力比较差。

　　产品设计以中高档为主，多数产品都在一个款式区域纵线上，只作价格细分，未能成功区分并覆盖市场。

　　综上所述，百丽在产品设计及数量上均胜出。不仅拥有能力较强、效率较高的设计开发团队，还在自行开发外，引入ODM贴牌产品，补足自行设计的缺失，进一步满足顾客的多样化需求。

　　同时，百丽每季新产品超过1000款，远超过达芙妮的100款或星期六的300款。