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百丽成功秘诀:女人对鞋善变不忠(一)

女士买鞋求多、求变,对品牌并不忠诚。这就是女鞋行业的本质。百丽为满足女性对鞋多变的本性,采用多种背离经济原理的策略,如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等,整合产业链的各个环节,取得成功。最终在中国女鞋品牌销售额前十强中占六席,毛利率达六成半,领先“达芙妮”及“星期六”主宰女鞋市场。

      女士买鞋求多、求变,对品牌并不忠诚。这就是女鞋行业的本质。百丽为满足女性对鞋多变的本性,采用多种背离经济原理的策略,如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等,整合产业链的各个环节,取得成功。最终在中国女鞋品牌销售额前十强中占六席,毛利率达六成半,领先“达芙妮”及“星期六”主宰女鞋市场。

  对女人来说,衣柜里永远少了一件衣服,鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节,都需要不同款式的鞋子进行搭配。

  所以,女鞋除了有保护脚踝之基本功能外,更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具,因此与消费者的心理距离非常近。

  所以女鞋零售行业的本质就是:女性对鞋子求美、求新、求变、求多,她们对鞋子品牌是不忠诚的!

  也就是说,女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫,更重要的是,还要满足女性对鞋“善变不忠”的情感诉求。这样才能在该行业取得成功。

  女士在买鞋的时候,看重款式时尚,又要避免与人撞鞋,所以会经常尝试购买不同品牌的鞋子。

  所以,在女鞋行业,只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者,满足其善变不忠的情感诉求。

  按照女鞋行业的市场规律,单一一个品牌,市场占有率超过2%的并不多,5%是一个品牌的相对极限-随着单品牌门店数量增多到一定限度,这个品牌的销售额就很难再继续上升。

  在占据了中国女鞋市场38%份额的前十强品牌中,百丽就占了六席。百丽鞋业采用“多品牌策略”令人称奇,毛利率更高达65%.

  百丽不仅多品牌并行,更进一步围绕女鞋消费者求美、求新、求变、求多的行业本质,一举整合了女鞋产业链各个环节,最终在每个环节上,都领先其竞争对手“达芙妮”及“星期六”.

  更让人惊奇的是,在满足行业本质的主旨下,百丽的各种策略,看似与经济学教科书背道而驰-如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等-却构造了使人拍案叫绝的成绩。

  百丽传奇

  百丽在20世纪70年代创于香港,90年代由香港着名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地,并针对内地市场重新包装定位,获得极大成功。1992年3月,深圳百丽鞋业公司正式投产,内地第一双百丽女皮鞋诞生。

  百丽Belle是百丽集团的第一品牌,Belle取意法语“美人”,主打时尚真皮女鞋,兼产男鞋,主要顾客群为“年龄20-40岁、中等收入”的都市白领阶层。并以其风格多样的优质产品,确立了鲜明的品牌形象,在短短几年内迅速获得消费者的喜爱。

  在内地,百丽以中高端女士正装鞋连锁经营而闻名,它选择有共同经营理念的经销商作为“地区独家零售代理”,专一销售百丽旗下系列产品。

  百丽与其经销商在产品研发、设计、推广、宣传等方面沟通协作紧密,极大地促进了其零售网络的发展。

  到1998年,百丽的全国销售市场布局基本完成。

  据对全国重点商场零售市场的监测统计,自2000年以来,百丽连续夺得中国真皮女鞋销售冠军。在2001年更是夺得全国女皮鞋产品销量、销售额双项冠军。

  在2005年及2006年,百丽的规模快速增长,鞋类业务多品牌经营进一步增强,形成多个自有品牌如百丽Belle、思加图Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等,及代理品牌如拔佳Bata、真美诗Joy&Peace等(此处重点讲女鞋)。且各品牌销售规模及利润增长均大幅度提升,成为中国最大的女装鞋零售商。

  百丽如何满足行业本质?

  百丽的广告语“百变所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态,符合女性对鞋善变、不忠诚的本性。由此百丽逐步展开多品牌、多开分店的战略布局。

  店多

  百丽的目标是:凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。除了店多,另外百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。

  以女装品牌为主的百丽认为,女性消费者的随机性非常大,对他们来说,店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常重要的作用。

  这也同瑞银的抽样调查数据相吻合。该调查显示,服装消费者的品牌忠诚度相对较低,对款式和质量相对更为看重。

  百丽从1995年开始,就尝试发展零售网络,率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头,以各大商场及区域经销商为依托,纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”,快速占领商业通道。

  从2002年开始,更大力地整合零售网络资源,大幅度扩大直营零售终端的建设。

  到2008年底,在内地拥有自营零售店9000多家。

  品牌多

  百丽通过收购和销售代理等方式,使得旗下品牌数量达20多种。产品类型覆盖休闲到高贵、保守到时尚,年龄18-45岁的女士。对于不同主题及价格,百丽都有两个或两个以上的品牌可选。

  同时,百丽以“渠道带动品牌”为理念,在商场、百货店内,以Belle为中心开设不同品牌的“店中店”.

  这样,消费者在Belle没有中意的鞋子,店旁还有百思图和森达;若Belle的品位未能配合客人的要求,同一商场还有真美诗和思加图,而这些都是百丽的品牌。

  于是,不同品牌店就是第二重网络,把过路的女人一一收进店内。

  由于有效施行品牌互补的策略,在2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌中,百丽占有了其中六个品牌(百丽、天美意、他她、思加图、森达)。

  达芙妮:品牌不多,街铺为主,不符合行业本质

  达芙妮只有两个品牌,分别是达芙妮D18和D28,其中D28针对成熟女人,D18针对青春少女。并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。

  这两个品牌,合起来占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名。

  但是,达芙妮品牌不够多元化,没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质,这使其市场占有率不如百丽。

  达芙妮有3465家分店,主力开街铺,其缺点是选择少,客人走过了就没其他选择,限制了市场占有率。

  达芙妮的广告语是“爱上S.H.E,爱上达芙妮”,完全没有顾及女士买鞋时的心理诉求。

  现在的广告语变成“喜欢自己,表现到底”,强调表现自我个性,却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求,不符合女鞋行业“不忠诚”的本质。

  星期六:多品牌却不多变,店铺小,广告不成功

  “星期六”模仿百丽,也采用“多品牌策略”,但只定位于时尚女性,没有顾及青春及保守女性市场,目标市场过于单一化,不符合“多变”的行业本质。

  星期六有1293家分店,旗下8个品牌中,只有ST&SAT进入2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜。

  跟百丽一样,星期六在商场开店,可惜店面不够吸引人,摆放拥挤、空间小、没有主题、品牌选择不够多,客人容易流到旁边的百丽店。

  星期六的广告语“唤醒独特魅力”及“我的世界,我的精彩”,很难让人联想到星期六品牌,并且强调自我世界,亦忽略了求多求变、不忠诚的行业本质。


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作者/来源:陈敏仪 中国时尚品牌网www.chinasspp.com
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