爱慕试水电商 梦芭莎能否稳坐内衣网购头牌？

爱慕试水电商 梦芭莎能否稳坐内衣网购头牌

　　维多利亚秘密在线销售逾百亿 内衣B2C国内受追捧

　　作为全球内衣领军品牌，维多利亚的秘密2009年B2C在线销售额14.45亿美元(逾百亿人民币)，在美国RetailerOnlineTOP500排行榜上排名第18，比2008年上升2名。维多利亚在线B2C销售的成功，在国内掀起内衣B2C热潮。

　　国内包括C2C、B2C、SNS及最新较火的团购等在内的互联网商业模式，均学自国外，再经本土化改良，每个领域都不乏佼佼者：学习EBAY+亚马逊模式的淘宝，俨然已是中国在线销售的最大帝国；学习蓝色尼罗河模式的钻石小鸟、九钻等，成长性良好；学习维多利亚秘密模式的女性内衣网购品牌梦芭莎Moonbasa，是女装领域唯一销售额过亿的B2C。

　　梦芭莎是女性垂直电商领域目前融资最多的B2C，2010年6月新获得金沙江创投2000万美元投资；梦露网除了早期拿过一笔2000万元投资，之后发展乏力。传统内衣品牌爱慕显然也意识到内衣网购市场的爆发性增长，自6月起力拓在线销售业务。

　　爱慕试水网购 梦芭莎能否稳坐内衣网购头把交椅？

　　网络购物的本质就是减少中间环节、缩短销售渠道，消灭暴利，使网购消费者能购买到质量相同但更便宜的产品。爱慕试水网络销售，对消费者是好消息，对梦芭莎则是直接挑战。

　　在此之前，梦芭莎Moonbasa的女性内衣网购头把交椅无人能撼动，在产品种类、质量、价格上都占尽优势，运营方面，也没有任何一个内衣B2C企业拥有梦芭莎两位创始人内衣行业10余年咨询及数据库营销经验。

　　显然，爱慕的品牌知名度和实体渠道是梦芭莎短期内无法企及的。梦芭莎对爱慕进军电子商务坦诚表示欢迎，称此举是颇具眼光的战略选择，但2年内对梦芭莎尚不能构成直接威胁，因两者品牌、产品及消费群定位并不形成直接竞争。

　　品牌定位上，爱慕是传统品牌，爱慕网站主要销售往年及往季产品，价格多为当时零售价的2-5折，为保证传统渠道利益，当季新品并不会在网上同步发售。梦芭莎Moonbasa天然地是电子商务品牌，新品上传到网站即可销售，产品在定价时已剔除商场租金等成本，因此商场里同等质量的文胸，仅需支付30-50％的价格即可在梦芭莎买到当季新款。

　　产品定位上，传统品牌多以风格为产品规划标准，但消费者购买文胸时，更多是按胸型和功能来购买，梦芭莎则直接以功能和胸型为产品规划和陈列标准，既符合消费者内衣购买需求，又提高了产品规划的有效率，从源头降低产品库存风险。同时，梦芭莎的产品线更为广泛，梦芭莎除了与爱慕一样拥有文胸、内裤、泳衣、家居服系列，梦芭莎还有女鞋、女包及童装、家纺系列，更能满足女性一站式网购的需要。

　　消费群定位上，传统市场的爱慕属高端品牌，价格多在300元以上，针对高端消费群，爱慕网络销售产品多是100元左右的往季产品，针对的是对爱慕有向往但消费力有限的年轻消费群。梦芭莎产品也一直以功能设计、面料做工取胜，价位主要在69-169元，主打对品牌不盲从、更看重产品本身、收入中端的轻孰女和成熟女性。

　　解码维多利亚秘密 梦芭莎运营模式更易成功

　　维多利亚原是传统内衣品牌，1998年为开拓新销售渠道，启动电子商务。经过10几年发展，维多利亚的在线销售已与线下实体店铺、目录销售一道，形成互动多赢的局面。

　　从这点来看，爱慕目前的处境，更像是12年前的维多利亚秘密，然而，在线产品线、销售政策与实体销售渠道既不矛盾又互相促进，并非易事，维多利亚也是经过多年运营经验，才达到今日之良性发展局面。爱慕的线上渠道和线下渠道要水乳交融，对爱慕的整个运营团队，是不小挑战。

　　梦芭莎2007年以目录起家，2009年发力网络销售，目前网络销售占80％，由于没有实体销售渠道，因此在产品、定价和促销等规划毫无障碍，能快速反应推进。基于3年500万女性网络消费群的交易记录和评价，梦芭莎更了解网购消费者的需求，更懂得何种产品诉求、何种促销更有效。出于对产品品质的自信，梦芭莎在服装领域罕有地一直坚持30天无条件退还货政策。产品线上，梦芭莎除传统内衣产品线，也有女鞋、女包、童装、家纺产品线，也与维多利亚秘密产品线设置更为类似。

　　后记

　　任何一个市场，都需要多个竞争品牌，才是正常和良性的。谁是第一不重要，重要的是，中国网购消费者，将享用到越来越有品质、越来越具性价比的产品。

　　消灭暴利，本身就是电子商务网络购物的使命和存在价值之一。