MTEE 美特斯邦威品牌升级的新“工具”

　　T恤的起源，一种说法是17世纪美国安纳波利斯码头的卸茶工人常穿的一种短袖衣，于是人们就从茶的英语“TEA”中借了个“T”字来称呼它;另一种说法则与海军有关，无论是否属实，在上世纪初，穿短袖汗衫最多的的确是军人，尤其是海军。1913年时，美国海军甚至规定水手必

　　引爆T恤流行的最大功臣，当数美国影星马龙·白兰度。1951年，在他主演的电影《欲望号街车》中，那个穿一件合体的T恤，性格桀骜不驯的科瓦尔斯基成了当时许多青年仿效的对象。而当他在另一部影片《野人》中扮演的男主角也同样身着T恤时，T恤一下子成了男性美的象征。

　　T恤在中国的流行，最早源自80年代改革开放以后，以年轻人为消费主体。由于T恤上通常会印有一些明显的文字或图案，它也被很多人称为文化衫。而它的舒适、随意、能让人尽情地表达个性，则是其最终赢得各年龄段、各职业背景的消费者欢心的要诀所在。

　　排队进店、排队试衣、排队埋单……这些无比疯狂的“粉丝”行为似乎历来只是ZARA、H&M、优衣库这些国际大牌们的专利，而与“质优价廉”的中国服装企业无关。但今年，如果你仔细观察北京王府井大街、上海南京路和广州北京路这些商业主街上来来往往的行人就会发现，很多人手里多了一个购物纸袋———上面印着一个魔方形状的图案和“MTEE”这四个字母。

　　没错，这就是美特斯邦威(以下简称美邦，002269.SZ)与美国梦工场、日本三丽鸥公司和上海美术电影制片厂合作推出的卡通印花T恤——MTEE系列。

　　按照美邦品牌公司总经理王泉庚的说法，MTEE不仅是美邦今年夏季的一个促销新“噱头”，更重要的，它还是这个已有十五年历史的国内休闲服品牌进行品牌内涵提升的新“工具”。

　　这听起来似乎有些夸张。一件小小的印花T恤，能担此重任?

　　从美邦的T恤到MTEE

　　MTEE，其实就是美特斯邦威(MetersBonwe)T恤的简称。它的诞生最早可以追溯到2009年6月美邦与《变形金刚Ⅱ：卷土重来》(以下简称《变Ⅱ》)版权持有方———美国派拉蒙电影公司和孩之宝公司的那次合作。

　　当《变Ⅱ》开场时，汽车人与霸天虎在上海展开恶斗，镜头扫过了一个M etersBonw e广告牌。那让美邦砸下八位数重金的“惊艳一瞥”，最终圆满完成了“每1元钱的投入带来1元钱的盈利”的理想预期，但在大多数外人眼中，美邦与《变Ⅱ》的合作仍然不过是个“不差钱”的主儿花钱买个高兴而已。出乎所有人意料的是，那次合作影响力的余威会持续到半年之后。

　　按照服装企业提前半年制定产品规划的节奏，2010年初，美邦主管设计的副总裁徐卫东和王泉庚开始讨论“在业内公认的销售瓶颈季节——夏季，该为男装销售找个什么样的新卖点”。徐提出，可以延续《变Ⅱ》的做法，再找个动漫公司，在印花T恤的图案上制造一些新“噱头”。

　　而让他们没有想到的是，此时在大洋彼岸恰好有一家动漫公司——美国梦工场动画电影公司看上了美邦这个“名不见经传却出手阔绰”的中国公司，正打算主动发出合作的邀约。原来自《变Ⅱ》之后，美邦在许多好莱坞制作人和动漫形象授权公司心目中俨然已成了“V IP”人物——不仅在中国一、二、三、四线城市的主要商业街道上均设有门店，在电影里随便给几个镜头也能赚上个百千万。

　　于是，和上一次与派拉蒙、孩之宝的合作谈判持续了近半年不同，美邦和梦工场可谓一拍即合。美邦不仅一口气签下梦工场旗下包括《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象，更将与梦工场的合作级别上升至三年的战略合作。

　　但至此，MTEE仍不过是《变Ⅱ》的一个“简单复制”品。

　　王泉庚意识到，随着ZARA、H&M、优衣库等国外“快时尚”品牌进入中国，新一代消费者对服装的消费观念已从过去笼统地区分正装休闲装、强调面料质地，转变为更具时尚感和偏重即兴消费。这意味着，十五年前靠主打“休闲”概念在国内服装市场中赢得一块独特份额的美邦正在逐渐脱离他们的核心需求。这可不是这家心高气傲，目标为“中国第一休闲服品牌”的公司希望看到的。

　　但另一方面，要对这个已经有了十五年历史的“老”品牌进行内涵提升，谈何容易。即便再次砸下重金，也难保能真正改变消费者心目中对美邦的固有印象。

　　而MTEE的出现，恰好触发了王泉庚新的灵感。

　　在他看来，T恤，这种简单到极致又具有独特文化背景的服装品类，如果将它单独作为一个品牌来运作，正如最广为人知的成功范本——优衣库UT，很可能在刺激新一轮消费的同时，也将潜移默化地丰富和提升母品牌的形象。

　　“我”更熟悉的中国式流行

　　但是，也正因为有优衣库的U T在前、ZARA和H&M新款T恤几天一变再加上国内竞争对手森马刚刚与《钢铁侠2》达成跨界合作，负责MTEE项目具体运作的美邦品牌营销中心高级经理周龙感到重任加身。但他仍着力探索出一条与众不同的新路。

　　周龙认为，对于中国消费者来说，ZARA、H&M所主推的“快时尚”并不是吸引他们的核心，毕竟没有多少人会真正关心摆在货架上的衣服究竟是昨天上的，还是今天上的。重要的是，你是否能持续地为他们提供丰富而又合心意的选择。

　　而就MTEE所瞄准的目标消费群———16-25岁的年轻人来说，这群已经或即将踏入社会的80后、90后们虽然眼下面临着巨大的经济和生活压力，消费能力极其有限，但他们儿时却曾经享受过空前的自由和宠爱，对任何新事物都有着无限的接受度，那股子“玩乐”的精神也几乎已渗入他们的骨髓。唯一的问题在于，如何将它重新挖掘出来，并转化为实际的购买行为。

　　周龙想到了曾经创作出《大闹天宫》、《黑猫警长》、《哪吒闹海》等一系列经典国产动画片、几乎承载了80后全部童年记忆的上海美术电影制片厂(以下简称上美厂)和创造了H elloK itty形象的日本三丽鸥公司(以下简称三丽鸥)。

　　令他有些意外的是，原本以为会因为体制原因而合作机会渺茫的上美厂竟然给出了非常积极的回应。他们不仅同意授权，更希望让双方的设计师直接对话，碰撞出一些新的创意。于是，黑猫警长有了一个帅气的新英文名“Mr.Black”，一只耳则背上了书包去“偷菜”，哪吒更是身着蓝色上衣红斗篷，再配上碎花短裤，化身成了“动感超人”。

　　这些对原有的卡通人物进行重新包装与改造，也给带着浓浓怀旧复古风的MT EE注入了新的时尚元素，使它呈现在80后、90后面前时，更能激起他们内心的共鸣与好感。

　　在代言人的选择上，MTEE并没有延续美邦传统的“老套路”——锁定一两个识别度极高的一线明星，而是选择了一个更为小众的切口。

　　从年仅17岁的国际B .Box大赛亚军得主成成到时尚摄影师陈曼、独立乐队果味V C、涂鸦艺术团体喷子，再到七旬高龄的上美厂“美猴王之父”严定宪，美邦将他们称为“梦想家”之队，在这些年龄、职业迥异的代言人身上，你能找到属于年轻人的各色梦想和激情。

　　在接受南都记者专访时，周龙还提到了邀请严定宪代言的一段小插曲：1981年受《铁臂阿童木》作者手冢治虫之邀出访东京时，严定宪曾看到日本有很多印着动画人物形象的T恤出售，这让他回国后一直抱憾于没有印着中国的动画人物形象的T恤。因此，当美邦找到严定宪时，他欣然答应代言。

　　为了达到更震撼的宣传效果，MTEE在宣传时间和海报放置的区域上也做了精心安排。第一轮主打梦工场，尽可能地吸引人们的眼球;第二轮则力推上美厂这段中国的80后、90后们专属的回忆。在海报放置的区域上，以北京为例，则是在潮人聚集的东方广场摆放陈曼的巨幅海报，在以老建筑为主的崇文区摆放包括孙悟空、黑猫警长、一只耳、HelloKitty等52位动漫明星的“全家福”，力图给不同的消费人群留下最具号召力的形象。

　　M系列，未完待续……

　　根据美邦公司提供的数据统计，自今年3月8日正式发布M TEE系列到5月的第四个周末，在同一城市里，销售MTEE的美邦门店销售额比去年同期增加100％，比那些没有销售MTEE的美邦门店增加30％.但要说，MTEE让美邦品牌焕然一新，似乎还总有些言过其实。

　　不过，对于王泉庚以及他的团队来说，MTEE今年的任务已经完成——受它的启发，下一步，美邦将打造一个全新的MTEE平台，融入更多的品类与潮流元素，推出新的MTEE系列。

　　在店铺布局上，M系列也将部分地从原先统一的美邦店铺中独立出来，用以销售不同季节推出的M系产品。正是在这样的循环交替往复中，“隐身”于M系列之后的美邦品牌也自然而然地得到了新的提升。

　　毫无疑问，对于美邦来说，它通过MTEE所表达出的是一种“渴望跻身一流休闲服品牌”的强烈意愿。而对于M T E E来说，美邦的巧思安排则赋予了T恤这个原本就极具独特个性的服装品类以新的商业角色和价值。