达衣岩试新：不想闻着水饺味试衣服

　　作为设计师品牌，达衣岩进入北京市场已经7年之久，也培养了一大批喜欢这个品牌的“粉丝”，徐小姐就是其中之一。

　　近日，徐小姐在五道口等几家自己经常光顾的达衣岩专卖店发现：店里达衣岩品牌已不见了踪影，而是换成了另外一个名为“三时”的牌子。

　　记者通过采访发现，达衣岩在北京街边小店悄然隐退。看上去只是个很小的商业调整，背后却是一个设计师品牌在成长过程中的渠道选择逻辑，以及全国市场布局的策略。

　　每6分钟就有8个品牌死亡

　　2002年，身为设计师的丁勇在广州创立了布言布语服饰有限公司，旗下的品牌便是达衣岩。其品牌定位是以素雅的中性色调传达出田园气息和优雅风格，而准确的定位立刻使该品牌获得了许多知性女士的喜爱。

　　与迅速受到消费者欢迎不同，作为刚刚创立的品牌，达衣岩在渠道选择上的空间却很小。现任布言布语服饰有限公司副总裁的丁军告诉记者，品牌刚刚起步时，实力弱小，很难进入商场渠道，对一流商圈也望尘莫及，只能是代理商开什么样的店，就进什么店。7年过去了，达衣岩在全国开了500多家专卖店，累积了大量的固定客户。

　　随着公司实力的增强，达衣岩的设计日臻成熟，也开始邀请国内一线名模做代言人。然而，品牌成长的过程必然要求渠道同步变革。“走进我们的店，楼上是洗脚房，旁边是饺子馆，门口是脏乱差的小街道，消费体验很差。”丁军认为，随着品牌的成长，渠道必须往上走，否则品牌会陷入危机。

　　公司身处时装行业的前沿城市广州，丁军时时刻刻感受着竞争的压力：“在广州白马市场，有一万多个品牌，每6分钟就有8个品牌死亡。”在这样的市场上，只有将品牌价值不断放大才能有生存的机会。丁军看到，在欧洲，只有在一流商圈里开专卖店的品牌才能真正成为服装大牌。如果达衣岩只满足于街边店渠道，品牌只会慢慢萎缩。

　　丁军考察北京市场时专门研究过另一个服装品牌红英。红英是北京街边店品牌的代表，客户群一直比较稳定，也拥有一批拥。但是红英做了很多年，仅限于北京区域。由于没有进一线渠道，很难在外地打开市场。红英曾经尝试去天津开店，但折戟而归。街边渠道对于品牌的加分作用近乎于零。这一调查结论更坚定了达衣岩摆脱街边形象的决心。

　　与红英不同的是，达衣岩一开始就是全国招商、全国布局。丁军认为：“北京市场的示范作用非常强，如果北京都是街边店，对于品牌在全国招商没有任何正向带动作用，反而会有负面影响。”

　　渠道升级倒逼代理商

　　出身“贫寒”的达衣岩品牌积累了7年后准备进军高端渠道，但最初采取代理和加盟方式做销售的渠道模式要想改变并不容易。

　　丁军告诉《中国经营报》记者，今后达衣岩会明确支持代理商进入高档商圈，并禁止开设60平方米以下的街边店。但这个过程需要总部和代理商一起进行资本投入。这时矛盾出现了：北京此前的代理商的思路与达衣岩完全不一致，并不想进入高档商圈。而在代理达衣岩的同时，该代理商模仿达衣岩做了一个新品牌，并在原来的专卖店里销售，这在一定程度上也触及了达衣岩的底线。以上矛盾迭加，达衣岩随后与原北京代理商解除了代理合同。

　　作为接盘人的北京刘尚服装服饰有限公司总经理刘连锁经营服装多年，是达衣岩的天津代理商。在这行业里多年的摸爬滚打，他眼看着一些新兴的品牌做三五年就消失，从业经历让他总结出一套选择品牌的经验。

　　在刘连锁看来，服装品牌的核心资产就是VIP客户，维护VIP客户忠诚度最重要的要素是风格和品质一以贯之。他曾代理过一个深圳的品牌，做了5年之后，品牌经营者想改变风格，以使品牌变得更时尚。结果，服装风格的改变使VIP客户一夜之间消失，自己也受了很大损失。

　　在后来经营达衣岩的过程中，他发现其风格一直比较稳定。这缘于品牌设计者就是企业的管理者，可以使品牌风格有一个稳定的传承。同时，达衣岩坚持自己的风格，不盲目追赶潮流，受流行的干扰。刘连锁认为，这样的品牌对于代理商来说是“长期的饭票”。因此，北京原代理商一退出，刘连锁立刻接下北京的代理权。

　　刘连锁最终与达衣岩在北京牵手，也缘于他非常认同达衣岩进军高档商圈的策略。他认为，达衣岩品牌的VIP客户黏性比较强，渠道转换和提升反而会增加VIP客户的忠诚度。因为高端渠道会增强VIP客户的消费体验，“客户再也不用闻着水饺味在狭窄的空间里试穿衣服了。”

　　丁军表示，渠道转换和代理商更迭使公司在北京市场遭受了一定损失，很多原来的老VIP客户的消费需求在一段时间内无法与新渠道对接，一年损失估计约在3000万元。但是品牌在渠道提升过程中，也是重新选择代理商的过程。只有那些能理解品牌发展诉求，理念一致，并且愿意跟随这种发展、有实力进行渠道提升的代理商才会被留下来，慢慢淘汰那些意识和实力都在原地踏步的代理商。

　　MALL是第一选择

　　达衣岩此前在北京的渠道模式是“代理+加盟”，很多单店是由加盟商投资的。刘连锁拿到北京代理权后，收缩了加盟战线，采取了“60％直营＋40％加盟”的方式，一流商圈都由公司直营。但是对于部分街边店，如独栋大店、上百平方米的大店，将继续由加盟商经营。刘连锁表示，如果完全由自己经营，人员管理难度太大。

　　从街边店向高端渠道提升，需要一定的步骤和策略。刘连锁认为，理想的渠道是中友、百盛、双安这样的商场，这类商城渠道进店费用并不高。但对于达衣岩这样出身小店的品牌，商场一般不会给很好的位置，盲目进入会水土不服，而且百货商场往往是3个月一签约，如果卖得不好，3个月就会被商场清出来，这样会很尴尬。

　　刘连锁看准了北京的MALL做渠道提升的空破口，主要选择一些新兴商圈里的MALL，比如西直门和望京的嘉茂、金源MALL、大悦城、中关村[7.85 -6.10％]等。MALL初期投入高于商场，但可租用的面积很大，适合开大店，可以与ZARA、H&M这样的大品牌比邻。喜欢逛MALL的顾客大部分是厌倦了商场里雷同的品牌，又喜欢淘一些独特个性的品牌的人群，这类顾客群正适合达衣岩这样的设计师品牌。

　　当一个品牌在MALL里做成熟之后，一流商场会主动吸纳。因此，刘连锁认为，目前达衣岩的渠道策略是用MALL渠道来带动商场渠道。当达衣岩完全脱离街边小店时，成为MALL里的主流品牌，进入一线商场也就顺理成章了。