利郎新品牌“快销时尚”L2风格解构

　　八九年前，第一个提出“商务休闲正装”概念的男装品牌利郎如今在中国男装市场中的影响力，很像以“后起之秀”姿态迅速当红的“一哥儿”。人们总结说：利郎快速壮大的根本原因，是其感悟时代发展趋势的敏锐头脑。

潮流品牌——L2

　　此话不假，进入2010年，利郎依旧走在“趋势”上，在快销时代的消费新热潮扑面而来时，一个足以令年轻型男“型之有笑”的潮流品牌——L2，又从利郎经营者头脑中“跳”出来，迅速在上海生根发芽。

L2偶像型男的“快时尚”风潮

　　选择在上海落地，已经显露出L2偶像型男的“快时尚”风潮。毕竟，说到时尚潮流在中国的策动地，上海会在人们头脑中产生最直接的反馈。

　　更何况，在L2品牌刚刚开始筹办时，国际华裔影星吴彦祖便身着L2最潮装束，成为其品牌代言人。可以想象，尚未亮相便人气十足的L2会迷倒多少“快扮靓、重混搭”的青春小生。

　　青春我做主 时尚我决定

　　整体跨入20岁、冲刺而立的80后男生和人小鬼大的90后男孩，是L2设定的第一代主要客群。当然，在目前这个阶段，接受新事物能力超强又绝对潮男的70后们，也同样是L2喜纳的“一家人”。

　　组成L2设计团队的，大多也是同龄人。所以他们在创作品牌的基本风格定位时，几乎不费什么周折。思维源自生活，手中的元素便如生活中随身携带的好东东一样，信手拈来。

　　潮男们的生活状态其实和所有人一样，分三种：上班、居家和自我意识形态组成的生活场景。只不过潮男们比起上了年纪的前辈最“不省心”的一点就是：他们太热爱生活，而且他们必须以自己的方式热爱；他们太热爱时尚，而且他们的时尚必须他们自己说了算。

　　于是，无论活在哪种状态里，他们都必须打扮得出位。所谓的出位，不是不分场合、地点一味标新立异，而是不愿意遵循大哥哥们的时尚教诲，势必要穿出符合环境但绝不重复的装束。

　　同龄人心灵相通，年轻的设计团队给时尚潮男们一个相当满意的答卷，结合当下“混搭就是硬道理”的时尚圣典，再合理运用中性服装的“男女通吃”法则，最重要的是，深切了解他们激荡、不常规的生活方式和常更常新的消费理念，便呈现出L2最基本的风格和状态。

　　“时尚职场、品质休闲和个性派对是我们的设计师对年轻男人三种生活状态的基本定位。也就是说，无论上班、居家还是参加各种自己喜欢的活动，都是有品质的时尚个性的代表。同时，L2最大的特点还是延续了利郎‘简约不简单’的主传基因，”利郎（上海）有限公司总经理陆耀如是说。

　　在2010年3月的中国国际时装周上，L2将以“柏林风尚”为主题首次面世。T台上所有服饰的主线条也是以L2潮男们的三种生活状态为“故事场景”，通过现场演绎表达对时尚的解读和生活的态度。

　　尽管发布会还没有开始，但从摆在L2设计室最显眼处的时装效果图所呈现的画面，还是能在第一印象中建立起强烈的信号。只要热爱时尚，都可以被画面中所展现的某种元素触动，也许是既出位又和谐的色彩搭配，也许是材质与配饰巧妙的混搭风格，即便在上点年纪的男人或所有女人的眼里，L2也是时代赋予的超时尚化身，甚至可以从中汲取点什么运用到自己身上。

　　“混搭”有理 生活有趣

　　2010年的时尚环境正处于两个当口之中：一是快时尚引导出来的新消费概念——快销时代；二是哥本哈根世界气候大会影响全球的“低碳生活理念”。任何新品牌在这个时代中出生，都必须懂得应时顺势的道理，才能茁壮成长。

　　L2是典型的快销品，这在品牌刚有创立初衷时，就被众口拥护。但快销品如何结合环保的概念，却是这个充满青春气息的品牌需要解决的课题。

　　虽然是新生代，L2所要表达的穿着理念，在很多气势汹汹地霸占中国市场的同类国外品牌面前一点也不显得幼稚。关于低碳与环保的问题，似是不经意间，L2已经作出了解答。

　　快销品的标准样板是这样的：精致卖场，款多量少，品质至上，常更常新。尽管快销时代已经不可逆转地成为当下趋势。殊不知，快销品的文化含量与时代主张，才是支撑快销时代风靡的幕后推手。

　　以L2为例，支撑标准样板的背后，是一套既强烈又有条理的生活主张，即“混搭”的多元化与合理性。

　　色彩混搭和材质混搭，更多是通过设计手法引导视觉感受来突出品牌风格定位。而穿着理念的混搭，则是通过品牌风格彰显出的创造性加上贴合内心的文化输送，带给人们在混搭上的自我创造性。

　　简单地说，在L2买一件纯棉休闲西服，搭上牛仔裤或时尚休闲裤，表现的是最轻松的休闲生活状态。而同样的一身配上个性十足的装饰品，比如张扬的项链、夸张的徽章或是内搭光感十足的衬衫或T恤，就可以成为各种时尚派对的“焦点王子”。而当白天上班时，同样的休闲西服，配上一条修身长裤，或系上一条正规的领带，再或内搭一件色彩和谐又分明的衬衫，职场的感觉便赫然而出。

　　一件服装的百搭方式，符合现在所倡导的低碳生活理念，而且没有任何大张旗鼓的架势。不露声色的引导，使不喜欢说教的年轻人在自我再创作的乐趣中认可和接受。

　　更重要的是，L2通过穿着混搭的方式，改变了设计师对款式设计“一手遮天”的旧时代，通过消费者自己的二度创作，转变他们与品牌之间的沟通方式，不仅加深了消费者与品牌之间的紧密度，还间接使年轻男生在向成熟稳定的年龄段过渡时，通过自我创造加强审美鉴赏能力，以便在成熟年龄时成为真正的有品位男人。

　　没有符号的风格 没有局限的卖场

　　快销品充斥的今天，满街满眼都是巨大的无孔不入的ZARA、H＆Ｍ的LOGO。LOGO下面，是狂热的人们拎着篮子装衣服和排着队抢结账的情景。

　　最近一两年，来自日本的优衣库、来自德国的C＆A，甚至影未到声夺人的美国GAP等等，快销时代的全面来临由洋风吹透了中国市场。而本土品牌如美特斯·邦威、森马等，也越发成抗衡之势，冲入激烈的市场竞争前端。在这样一个人人都想分杯羹的市场，新生的L2究竟以什么样的姿态出现？又以什么样的手段参与到竞争的第一阵容中？

　　“L2的视觉风格其实很简单，一句话概括就是：尽可能的弱化符号。事实上，市场上的快销品牌虽多，但大多数总有一种符号化的感觉。当然，这是每个品牌针对市场的定位和风格，并没有错。比如优衣库，优质的基本款就是它的符号特点。但我们想尝试另一种感觉，就是弱化符号。我们作过市场调研，这样的错位感，也许是新生品牌尽早融入主流市场的途径。”陆耀说。

　　L2的年轻设计师们清楚地了解各种时尚快销品的风格特色，说出来都是一串一串的。他们说：了解每个品牌的特点，才能弱化我们的符号。

　　“我们的设计师常说，也许人们会在某件衣服上发现多个国际品牌的影子，但又绝对是不同的感觉和不同的风格，这就是创作，而不是模仿。同样的信息平台上同样的元素，关键在于运用这些元素时的头脑创意。”陆耀说。

　　弱化符号也契合了L2穿着混搭的主张，按设计师的说法，这样的混搭理念，不仅适用于本品牌不同服装的百搭，也适用于与其他品牌的混搭。

　　“L2是在基本款和高端款之间牵了一条线，比如我们的裤子可以搭配优衣库简洁的上衣。或者我们个性十足的上衣，可以配一条高端品牌的绅士裤。总之，会令所有的搭配都很合理。从视觉上不仅舒服，还能启发人们的穿着创新意识，感悟原来这么搭配也可以。”L2的设计师说。

　　可以说，L2对自己的定位方式相当巧妙，虽然同处一个市场环境，却不与任何品牌发生直接的对抗和冲突，甚至还间接牵起不同品牌的手，唱起了“哥俩儿好”的团结歌，一出生就拥有了好人缘。

　　“我们计划L2要在短时间内达到预定的推广和销售目标，即在一两年内，销售额要达到1-2个亿。”利郎（上海）有限公司董事长王良星充满信心地说。

　　既如此，可以预想L2的卖场会很丰富，据陆耀介绍：他们的经营团队已经充分设想了不同市场环境中的卖场设置。

　　最理想的卖场，当然是超大面积的“情景卖场”，L2将设定的三种生活状态完全以情景陈列表现出来，让型男们有种身临其境的感觉。

　　不过，要进百货店，一切又要重新考虑。绝大多数百货商场对男装都相当苛刻，一层楼的面积给男装，最多也不超过一层半（那半层是和运动品牌在一起）。

　　“如果是那样的话，我们会有很细节的设想。比如，按着百货店楼层统一风格的分割布置卖场，如果这一层楼以男正装品牌为主，我们的卖场就设计得职业化一些，时尚职场的场景会占到70％；如果这一层楼是以休闲装为主，我们的卖场陈列就会偏向休闲和派对。”陆耀解释道。

　　正因为这个时代造就的环境和消费意识，作为新加入市场竞争的品牌有了快速发展的机会。买大众快销品牌的人，早已不是传统意义上的“囊中羞涩”者，有钱人也积极地跑过来凑热闹，这对于新品牌来说，是绝对的好事。

　　“因为现代人生活中的场合多了，需求也就多了，上万元的衣服不可能说买就买。可不同的场合又需要全新的装扮，那是一种自信和乐趣，怎么办呢？所以更多人选择L2这样的品牌——价格适中、品质好，还可以随意搭配。多好的选择呀。”陆耀笑道。

　　的确，L2还很聪明，在刚刚进入市场的这段时间，绝不“吃”不熟悉的东西。

　　“我们一定要稳扎稳打，先做自己熟悉的，把男士风尚推出去，我们今天所做的一切，都是为未来埋伏笔，五六年后，00后的男孩们成长起来了，也进入了我们的时尚风潮中，而渐渐成熟起来的70后、80后们还会把我们的衣服收藏起来，那是我们的幸福。”王良星说此番话时，满怀憧憬。