"盗"亦有道：七匹狼差异营销如何偷袭以纯

　　“盗”亦有道

　　“‘以纯’和足球有什么关系？”

　　“‘以纯’是国际足联指定的休闲服装赞助商？”

　　正在以纯专卖店挑选夏装的庄莉一板一眼地和记者闲聊着。此时此刻的“以纯”专卖，一如往常，寻不到一点世界杯的气息。

　　商场内随机采访了多名消费者，80％以上不知道以纯的“国际身份”——国际足联指定授权设计、生产并销售2006世界杯休闲类服装的品牌。

　　尽管“以纯”服装品牌总监许泉在采访时一再强调，国际足协设置了许多“规定动作”，然而，世界杯后的“以纯”面临着“不知名”的尴尬，多少有些遗憾。

　　世界杯期间，套用耐克广告的一句话：人们已经忘了什么是荣誉感，一切都要靠脚法……

　　偷袭者的四两拨千斤

　　虽然同是休闲类服装品牌，但定位的不同，让他们始终没有赤面交锋。而这一次，却不约而同地站在世界杯的风口浪尖。

　　北京一动体育发展有限公司总裁张庆认为，单从广告上来看，“七匹狼”的产品概念及广告诉求都好过“以纯”。尽管在投放上没有太大的区别，两者都选择了央视五套进行广告投放，但人们的偏好度始终倾向于前者。

　　“七匹狼”的广告是活动赞助换来的肖像权。众所周知，2003年皇马第一次来北京时，作为活动赞助方的“七匹狼”格外抢眼，以400万人民币的价格拍摄了皇马巨星“相信自己，相信伙伴”的广告。“它的核心内容符合世界杯的精神，因此性价比就很高”。我能方略营销机构策略总监汤祚飞说。

　　但仅有强势广告轰炸，在地面上没有纵横交错的网络配合仍是达不到目的。与绝大部分商家“单挑”出击或在央视直播段位“挤独木桥”不同的是，“海尔”与“七匹狼”悄悄做起了合作市场营销，并致力于终端，获得销售的最大化。“七匹狼”显然明白，企业间的竞争正在往终端转移。

　　“七匹狼”和“海尔”的合作包括终端促销的互动和部分广告资源的互动。“这种互动，既增加了‘七匹狼’品牌的含金量，又对产品销售起到了联动的作用”，张庆说。这种互融互通使得海尔的1000台彩电都打上了“七匹狼”的英文标识SEPIWOLVES。

　　“以纯”则认为世界上最高明的营销理念是：100％的营销在公司内部完成。

　　张庆认为，无论如何，“以纯”从战略到战术上都输于对手，战略上，它抱着典型的投机和攀附心理进行体育营销，而战术上，企业主关心的只是自己的品牌能否出现在世界杯的广告时段，但广告内容做得如何，与世界杯有否关联性他们并不注重。

　　偷袭者的先下手为强

　　“以纯”的广告首先是概念模糊不清，终端发力不足也直接导致了其他品牌的偷袭成功。

　　“美特斯·邦威”品牌总监胡剑秋告诉记者，在丰富多样化节目资源中，《我爱世界杯》以持续时间长、口碑好、易识别的栏目特性获得关注，因此，“美特斯·邦威”希望通过与这一栏目资源结合，来抢占消费者的心智资源。

　　“美特斯·邦威”借用《我爱世界杯》的标志，推出八款“我爱世界杯”T恤，邀请品牌形象代言人周杰伦演绎“我爱世界杯”的平面广告。同时，其产品标签、店内海报、足球纪念品等等在地铁、网络、杂志等载体上投放广告，体现“美特斯·邦威－CCTV-5我爱世界杯”的联合标识，在消费者中形成强烈暗示。

　　在“美特斯·邦威”所有的门店，营造了浓烈的世界杯氛围。

　　胡剑秋认为，这种资源上的整合使用，对品牌而言具有积极的作用。目前，“美特斯·邦威”比较认可这种互动合作，因为它对销售起到了立竿见影的作用，仅“五一”期间就销售了几十万件T恤。

　　营销专家程绍珊指出，国内的许多品牌多少有点“独立门户”的意思。要知道，国际上重大体育赛事的赞助比例是1：3，即企业花费1000万元的赞助费，就要花3000万元的宣传费进行告知、传播。

　　越来越多的赞助商愿意掏大价钱“加盟”四年一次的“狂欢月”，有着亿万球迷的高度关注，企业主们所青睐的CPM（千人成本）会降至最低。

　　他坦言，国际足联（FIFA）授权给企业，并不是企业想干什么就干什么。刚开始的时候，“以纯”也策划了挺有冲击力的店铺销售的氛围布置但后来主动放弃了。许泉解释，一是不能干扰了我们正常服装的市场认可惯性，让消费者产生某种不必要的错觉。

　　这个夏天已过，犹如巴西队一般，荣誉感让“以纯”影响到了秋冬行进的脚法！