鄂尔多斯1436：能否成全球顶级巨头？

　　刚由1436带领参观了鄂尔多斯的农牧基地和各色加工厂，这才发现原来鄂尔多斯已经成为是全球最大的羊绒原料拥有者，根据统计数据，2007年，他们的销售收入已经成为中国纺织服装行业的第一位。

　　全球品质最佳的羊绒都产自经度105-115和纬度35-45地区，中国是世界上羊绒产量最大的生产国，约占世界总产量的70％以上；蒙古生产羊绒约20％。内蒙古是中国绒山羊数量最多、产绒量最高的产区。约占世界羊绒产量的1／3。参观的时候能够看出鄂尔多斯控制了世界60％以上的羊绒资源，目前，他们家羊绒制品的产销能力到了中国的40％和世界的30％以上，2007年的1436品牌，被若干媒体称为中国第一个真正的奢侈品品牌，产品上市有过单店月销售额破百万的业绩。

　　很明显，鄂尔多斯现在已经成为了中国纺织服装行业的领头羊，而且还是山羊，(产羊绒的都是山羊，和出产羊绒的绵羊在DNA上的差异超过人和猩猩的差异)。所以增加以自身为本品的零售产品是必经之路，也是前面毛纺织品老大的惯常作为。而这其中又以特殊面料的产品更吸引眼球，1436的诞生过程亦是如此。

　　所谓1436，是特指一种细度在14.5微米以下，长度在36毫米以上的羊绒品级，产品全部由瑞士染料以无污染的方式纺染而成，根据这次参观的结果可以计算，该产品每年生产的原材料不超过30吨，因为只能选用整个鄂尔多斯棋盘井附近的纯种阿尔巴斯小山羊。

　　但到底1436能不能做成全球顶级巨头那样？让我们先来看看LORO PIANA和zegna的做派：

　　特殊面料产品

　　LORO PIANA的：以世界纪录中最纤细羊毛制成的“Loro Piana之宝”- Record Bale 。这些羊毛所生产的布料在每个缔造纪录年份只足够全球各地缝制五十套西装。

　　而Zegna此类产品则更多，比如他们将15％天然蚕丝融入采自南美3000米以上印第安高山上的驼马毛制成的Corneliani面料，从每米仅220克的羊毛面料中提取13毫米的纤维。还有直径仅为13毫米13milmil13羊毛和特纯羊绒等高档材料，分春夏秋冬两季，每年的产量也只够制成50件西服，均价高达16.9万，希望订购的顾客在羊毛还没有长出来之前就开始等待。据称该面料用肉眼看比丝绸还要薄，根据面料对气候的要求，西服必须在瑞士制作，纽扣采用兽类最坚硬的角质做成。

　　生产商的扶持

　　既然是顶级面料厂商的市场拓展之战，我们即可看到我们与之的差距，也许并非是原料的差距，而是市场氛围的营造方面的。在原材料方面，通过检验发现该牧户羊绒可以给1436提供原材料的牧民，会得到相对于其他羊绒品级更高的回报，这让那些保护纯种阿尔巴斯小山羊的牧户得到了足够有效的收益。虽然并未形成境外厂商的那种评选制度和获奖机制，却也实现了对品质控制和更高品质的追求。至于原料方面，境外厂家则做法如下：

　　比如LORO PIANA,虽然他们已是全球最大的羊绒制造商及最大的单一羊毛买家，其品牌成衣方面亦素以cashmere为设计重点，不论是研发新种布料，或是设计新的衣饰，春夏秋冬，必有羊绒的份儿，Loro Piana与羊绒彷佛画上隐形等号。但每年，Loro Piana 都会举办“世界羊毛纪录挑战杯”，以鼓励和赞扬生产商继续为Loro Piana创造及生产全球顶级的原料，比拼的也不光是羊毛一种，而是他们从世界各地搜罗最好的原料：包括来自中国和蒙古的羊绒、来自秘鲁的驼马毛和来自澳大利亚和新西兰的最高品质的美利奴羊绒。

　　而zegna则更加坚持厂商是生产商最强有力的推动者，从1961年开始他们已然在澳大利亚设立羊毛比赛；2002年，又开始在澳大利亚，新西兰，阿根廷和南美洲这些盛产世界顶级羊毛的国家组织的比赛中，设立“Vellus Aureum”大奖，当然目的是在加强杰尼亚作为超细羊毛和最好的粗纤维买家的世界领先地位。每年的大赛金奖获得者在比赛中供应的羊毛，将会被Zegna用同样克重的黄金换取，因此被人称作是“黄金羊毛”。

　　根据历史资料，创立“Zegna Vellus Aureum国际大奖”之初，世界上最好、触感最柔软的羊毛一般为13.9微米。几年巨额奖励刺激下的羊毛生产户终于在2008年刷新纪录，“Zegna Vellus Aureum大奖”的新西兰南部Canterbury地区的Simon和Priscilla Cameron两位羊毛生产户。得主以10.8微米的羊毛创造了顶级羊毛品质的最优记录。作为“Zegna Vellus Aureum国际大奖(Ermenegildo Zegna Vellus Aureum International Trophy)”的赢家，他们获得了与羊毛等重的黄金，以及一座由瑞士著名艺术家Not Vital专门为该项赛事创作的雕塑作品。这批羊毛被制作成限量版的面料，长度不超过50米，用于Ermenegildo Zegna的Su Misura系列服装中。

　　零售行业

　　很多常规意义上的面料提供商是不做自己品牌的成衣的，而这点在鄂尔多斯并不适用，早在创厂初期，鄂尔多斯已经开始在中国大陆率先进行羊绒成品加工，并率先聘用职业模特全国巡演，虽然当时的衣服都在于北京友谊商店等处经销，但几乎可以认为鄂尔多斯的品牌历史就是中国改革开放30年以后的一部服装史。更何况，实际上，国际市场上的羊绒衫有3／4是中国产品，但是真正挂中国品牌的不足20％(根据毛纺协会数据)。每年受配额限制，中国出口的羊绒制品大部分以OEM 的开工进入国际市场，靠“贴牌”低价售卖产品，使中国羊绒制品在国际市场上的售价一直高不起来。这也是为什么1436品级的羊绒始终坚持要自己加工生产的缘故，至于加工水平当然可以保证是使用来自意大利的加工机器，设计上聘用香港服装设计协会主席作为创意总监，营销总监也具有多家奢侈品集团的管理经验，(日籍香港人，1993年曾代表日本公司创立了深圳西武，亦在coach等多家境外奢侈品品牌工作)。但如何才能突出重围和善于编故事的境外品牌一争高下？

　　其实关于为什么作为面料厂商要涉足服装零售业，loro piana有套非常完整的说辞是：“对服装越接近，才越能了解面料的重要性。没有好的面料，一件衣服绝对不会有好的品质。”其实他们1998年才开始进入零售行业，目的就是该公司为发挥优良传统并善用在优质纺织品制造业的领导地位，进入零售行业算是他们的新策略。现在他们的店铺遍布欧美和亚洲，经营多个男女服装和童装系列，并售卖家用饰品、配饰和礼品。目前，该集团在世界各地一共聘用逾二千多名员工。

　　当然zegna进入成衣市场时间更早，1960年，杰尼亚的两个儿子继承其父业，向成衣市场进军，并把男式服装的发展路线定位在世界顶级男装市场，接着又逐步开发了针织、配饰和运动装系列。现在杰尼亚集团在全球有超过6,000名员工，2005年的收入7.13亿欧元，所有的销售中出口比率占86％。

　　大客户营销和推广

　　鄂尔多斯集团中国大陆的营销能力毋庸置疑，政府关系和当地销售商的管理可以从以下数据得出：去年5月1436产品曾跟随胡主席出访日本，在这次暖春之旅上，送给日本天皇夫妇的礼物就是1436的顶级羊绒浴衣，送给大臣的则是毛毯或者披肩。(羊绒浴衣是羊绒巨头Loro Piana多年来的热销产品，被美国媒体誉为送给男性长者的最佳礼品)。至于掌控区域市场方面的销售更是鄂尔多斯的拿手好戏，现今1436销售最好的区域正是鄂尔多斯市和山西省。

　　其实扶持本土也正是各家国际品牌的优势，当然支持方向通常是高端活动项目：

　　比如LORO PIANA由一九八五年开始赞助意大利及国际马术选手，并与意大利马术运动协会建立合作关系。Loro Piana马术队的十三名选手已经穿上该公司的黄蓝色马术服装参赛逾十年。

　　所以Loro Piana是参加奥运会的意大利马术赛队、盛装舞步赛队和代表团的官方供货商。除Loro Piana制服，所有运动员还会使用loro piana马鞍垫，以及马匹头罩、鞍毡和马箱帘幕。所有运动员、马夫和意大利马术运动协会代表团成员的马球衬衣、T恤、羊毛衣和棒球帽亦由loro piana提供。

　　除了马术运动外，Loro Piana也支持其它大型康体活动，包括马球、风帆和古董车比赛。自2006年起，Loro Piana更成为香港环岛帆船大赛的赞助。

　　而Zegna则是同为意大利顶级品牌玛莎拉蒂Trofeo赛事的主要赞助商，并从1981年开始每年在意大利Portofino举办zegna杯帆船赛。2000年则创建杰尼亚基金会，目的在于监控生态质量以及环境保护的改善。    虽然这两个毛纺面料的厂商皆为意大利公司，且顶级的世界奢侈品集团都在意大利生产羊毛和羊绒制品，实际上因为环境因素，传统的欧洲羊绒生产大国，当初位列第一位的是英国(英国曾是世界上羊绒加工量最大的国家，每年进口山羊绒占世界贸易量的 60％)、其次才是意大利等国家。但由于意大利公司懂得变革不断提升自己，现在已经具备明显优势。

　　综上所述不过是致力于挖掘全球最有顶级毛绒潜质的面料厂商的经营之道，探索全球顶级毛绒织品厂商的品牌化经验，力图为中国企业的全球化道路提供依据。接下来则是若干建议提供1436参考：

　　1.和航空公司合作：国航开设中国飞纽约头等舱机位，一张票8万多人民币，可和国航合作头等舱梳洗包，根据境外头等舱的标准可以知道头等舱客人的梳洗包皆有境外知名厂商设计，可考虑放置羊绒眼罩或羊绒寝具；

　　2.和银联卡合作：既可以合作一些常青产品的刷卡消费的分期付款，也可以开卡送礼的礼品，还可以和银联卡的刷卡消费目录提供方探讨邮寄目录的销售方式；

　　3.和高端赛事进行合作：如支持赛马，帆船赛等赛事，但此等赛事所费不菲，是否物有所值还要看活动执行；

　　4.参与小范围高端活动：既可以拿到高端人士的数据库，又可以采用口碑营销方式达到有效推广的目的，这是境外高端品牌最常使用的方式之一；

　　5.每年做一个有噱头的活动：无论是开业典礼还是周年庆，亦或是威尼斯电影节的支持活动，每年至少做一个有噱头的活动，增加曝光率，当然可以更为直接的将每年的羊毛品级评选公开化，仪式化，亦可达到有效推广的目的。