九牧王集团总经理陈加芽谈品牌发展

　　机遇和挑战我觉得在于人才，整个行业伴随整个中国的发展到这个时候对于未来可能会放缓整个速度，也就是说会分化，你怎么样去获取更大的份额，可能我这个品牌做了更多，另外一个品牌就会做得更少。所以说怎么去做，自己做得更细致更强很关键，也就是说整个人才梯队建设、整个管理。好的可能会越做越大，这是毫无疑问的事情，有一些比较弱的可能会被淘汰，也是必然的。

　　问：已经过去2008年是新世纪以来中国男装行业最困难的一年，原材料及劳动力成本上涨，严峻的经济形势等诸多不利因素使企业如履薄冰。在这次金融危机下，以自主品牌和自主创新的品牌型企业表现出最强的抗跌性并逆市上扬，品牌成为应对危机的重要砝码。08年九牧王的业绩如何?九牧王应对金融风暴采取了哪些措施?

　　陈加芽：九牧王在整个08年的增长率在20％多将近30％。金融风暴对九牧王的影响还是有一点，但是不大。

　　问：九牧王主要是做国内的市场，所以受经济危机影响不是很大是吗?

　　陈加芽：对。对于九牧王而言有几个方面，第一个我们大部分省会城市、重要城市都设立了自己的公司机构，设立了自己的门店，相对九牧王基础管理还是比较好的。

　　第二，对于品牌方面，可以说一直以来我们回头客的比较好，也奠定了相当大一部分固定的消费群体。我们加强品质、版型以及整个终端的设立，奠定了基础，维护了几年市场占有率第一，九牧王这个品牌有一个固定消费群体，所以在整个大环境进入危机的情况之下，对于九牧王影响并不大。

　　问：在08年以及09年上半年，针对现在的经济形势九牧王有没有采取一些什么特别的措施?

　　陈加芽：对于九牧王这个企业层面是这样的，我们这个企业在2000年以后逐渐走向规范化，也就是你刚才所谈到的比如社保、人工成本，包括税收方面我们相对规范。对于在整个企业经营过程当中来讲，我们都是按部就班去进行推进。对于整个企业而言，我们的战略和目标很清楚，我们整个经营基本上都是按照规划推进的。

　　问：有一个五年规划，每年按照这个之前制订好的战略一步步发展。

　　陈加芽：对，相对影响不会有什么。

　　问： 08年九牧王提出“睿变有我”的品牌宣言，这个品牌宣言的提出有什么缘由?

　　陈加芽：如果从对外来看的话，对于消费者本人，九牧王未来甚至现在面对的事企业里相对比较成功的人士。对于消费者而言，我们提出了有智慧的变化，希望还是能够给他们提出一种生活的理念，我们希望能够提供符合他们身份，符合他们在不同场合的穿着的理念。

　　在企业内部我们也是这样，我们企业在经营过程中关注的是消费者的需求以及消费者的变化，同时我们企业提出来也是需要积极去变化，积极去创新，符合中国市场的需求。

　　在整个经营过程中九牧王要求创新性的思想，产品这方面我们随着整个市场的变化，现在把整个产品根据消费者不同变化划分，按照产品的属性。比如我们划为商务，休闲，偏绅士运动方面。对于国外来说都是不同场合穿不同产品，比如在上班在会议天气热的话还是穿衬衫西服，回家以后跟同事聊天或者一般的礼拜天出去生活、跟朋友游玩的话相对休闲，出去运动穿的休闲一些。围绕着整个生活形态以及慢慢随着人们生活水平的提高，穿着未来也都会走向不同场合需要穿不同类型的服装。我们对于整个产品按照这个生活习惯去改变。

　　问：这也是一种非常智慧的做法，以前单纯做一个定位，只做休闲或者只做商务，但是现在对于一个男人来说可能有很多面的生活，用这么一个理念，可以满足其每个方面的需求。

　　陈加芽：对。因为我们企业整个使命是未来提供高性价比的时尚服饰，也就是说我们一定会为这部分消费群体提供高性价比的时尚时装。

　　问：现在中国的服装企业都在慢慢成熟，像以前更多去关注产品的改良，现在注意把一种生活理念、生活方式跟自己的产品融合，带给消费者的是：你买到的不仅是这个产品，你买我这个品牌代表你一种生活方式的选择。

　　陈加芽：随着整个中国这二三十年改革开放以来，消费、生活水平的提高，人的观念也是不太一样。比如在80年代，那时候很多人穿的都是一些布的产品，到了90年代以后只要有新的面料，消费者就有一个满足，90年代末除了新的面料同时还要稍微强调一点版型、功能。

　　2000年以后大部分讲究品牌。这个时候服装发展到在这个阶段的话，对产品的质量大家已经提到相当高的高度，也就是说在改进工艺层面大家已经能够做到非常不错了，甚至国外的这些奢侈品牌都在中国制作，也就是说整个中国的制造已经走在世界的水平。那么在这个时候对于消费者而言，不单纯过去满足他整个生活的需求，更多的未来要能够提供给消费者精神层面的一些互动等等。你这个企业整个的文化，整个企业的经营思想包括你在整个终端创造的环境，能不能跟他互动，能不能提供给消费者更高的服务，你才能够去获得消费者的满意。

　　问：这也正是品牌发挥的作用，正像我们以前说国外的奢侈品牌要无论做工还是面料国内完全可以研发出来跟它不相上下的产品，但为什么它的价钱就远远高过我们，就是一个品牌的附加价值。现在九牧王做全新的商标和VI设计，这个是出于什么样的考虑?

　　陈加芽：对于整个VI是这样的，服装这个行业本身是一个时尚产业，讲求的是时尚。结合九牧王这个品牌，我们这个品牌走过十几年，当时所设计的整个系统来讲不能说不错，但是走过来以后感觉到还是有点庄重。整个VI改变我们更多还是从时尚这个角度来考虑，同时也更国际化。企业未来肯定还是走向国际的，我们考虑到更时尚、更具国际化、更有品位。所以在整个改变虽然不是很大，整个商标没有改的，只是把修饰的部分变得更时尚一点更有品位一点。

　　问：您刚才提到了国际化，在未来这五年会有什么样的扩展规划?

　　陈加芽：九牧王肯定会走向世界，在整个经营过程当中我们也是分步来推进。首先你要走出去，第一，首先要具备国际化的人才。走出去以后整个国外的竞争环境以及人文环境都不太一样，我们现在先建造国际化的人才。在这个时间结点，首先界定商品的研发。我们现在欧洲已经设立了一个研发中心对接国内。两个目的，对整个产品整个时尚层面来得更快一些。第二，先组织在那边团队了解国外整个运作方面的思想。

　　问：九牧王从创立到现在，整整走过20个年头，一定发生过无数次的飞跃和提升，在这20年里无数次转折中，您觉得哪次是最重要的?

　　陈加芽：2000年我们提出主打品牌做国内市场，获得消费者的认同以及整个知名度美誉度的进一步提高，同时在这个节点我们走向全系列化。从89年到2000年的时候，我们通过大概有12年的时间基本全部都是做的出口，2000年的转变算是比较大的转折，特别现在除了我们仍然保持整个市场占有率、覆盖率以及份额以外，整个上装发展比较快。

　　问：当时在那个时间节点上促使您有这种经营思路上面的转变是某一件事还是什么?

　　陈加芽：对于九牧王，一直以来我们惯常走的是资本这条路，在外面设置一些机构，跟大商场进行联营合作，先走的是商场这条路。随着发展，商场整个经营、思想观念都有一些改变，所以商场对专柜的重视程度越来越不够，有时候取消了，有时候可能挪到角落里面去，对于整个品牌发展受到障碍，我们开始考虑到一些延展，这样对于发展更好。

　　对于整个单品，很难做出生活的体验，包括整个氛围终端的体现，这一点感到有点障碍，所以说综合这些因素，除了保持整个男裤的领头地位我们还是要延展。延展并不是等于我不重视男裤这方面的发展，企业保持整个男裤的领导地位，同时成为商务男装的主流品牌。

　　问：在这么多年经营下来，您觉得九牧王这个品牌的核心竞争力在于哪里?

　　陈加芽：九牧王整个核心竞争力对于过去我们更多还是在整个产品层面，这个是第一个问题。第二个，刚才所说的我们，整个发展还是非常人性的良性的健康的。

　　问：其实现在国内也有很多男装品牌纷纷崛起，九牧王会不会走一些差异化的路线?

　　陈加芽：这个男装刚才特别你说的商务或者休闲，实际大的概念看起来都差不多，实际大家所走的风格，各自的消费群体还是慢慢在起来。刚才我们已经谈到，我们会分出整个黑牌、橙牌，我们这种定位更清晰。未来对于整个服装行业，你必须设计要明确，风格要明显。第二个，竞争会更激烈，要求整个性价比必须更好。同时第三，必须快速响应这个市场。因此我刚才谈到，服装本身是时尚产品，整个流行期变化是非常快的，在市场好的前提之下你的反映速度必须快，必须跟上这个前景。

　　问：当服装发展的程度越高越成熟，市场划分的就越细，风格也走得越明晰，您觉得现在中国男装行业走到什么样的市场阶段?

　　陈加芽：我觉得也是走向分化以及个性化，也就是说企业在这个时候可能淘汰的会更快，中国整个服装界的企业来讲的话，跟国外这种差异太大，中国的企业太多太杂。随着整个发展，强的做得更强更大，但是弱的可能就会被淘汰。

　　问：08年经济危机来了以后，打死了一大批专门做出口的这种服装企业，他们没有自己的品牌，出口受阻的时候一下子就倒掉了，但是您是很早就开始注重国内市场，是怎么一个想法让您觉得要专门走国内市场这条路的?

　　陈加芽：本身中国这个市场就非常大，大家都很清楚，我们在世界人口的比例是什么样的。

　　我个人认为如果说在整个中国你能够做到最强最大的话，那么我想自然而然在整个世界应该都是不错的。

　　第二个，有自主品牌才有可持续性，也就是说我们必须要有自主的品牌，我们整个经营才不会受到别人的牵制。你比如刚才谈到外贸的这些企业或者做纯加工的，没有自主的品牌相对比较被动。

　　问：当金融危机没来的时候被市场考验的差别没有现在这么明显，金融危机以后就知道那些企业想做国内的市场确实很难，这个需要积累的，各方面的经验还有渠道等等都需要积累。现在九牧王在全国的分布是怎么样的?

　　陈加芽：整个经营可以说我们还是遍布全国，基本上我们每个省会城市都设立一个分支机构，所以不存在主要跟次要，毕竟来讲都是九牧王这个品牌，做任何一个市场我们都会很认真去对待。

　　问：对国内市场的开发到了一种什么样的程度?

　　陈加芽：现在整个的覆盖率是比较高的，未来我们可能会从深度去做，我们一定会强化整个终端的形象以及服务水平以及产品的组织。在快速发展的过程当中，可能我们整个比如服务上面终端形象上面或者品牌巩固上面等等做的不是特别到位特别细致，所以在未来一个阶段我们一定会强化终端的提升，包括商品整合包括服务水平的提高以及终端创造更宽松的空间让消费者体验。这些工作才能支撑整个企业中远期发展，同时也能带来一些业绩的提升。

　　问：对于服装企业来说设计师是非常重要的，对于设计人才的引进还有培育，您这边有什么样的经验?

　　陈加芽：对于未来产品方面的设计比较关键，所以说在整个设计师团队的设计也是比较重视的部分。除了自己培养，我会加进欧洲一些设计师来融合这个团队共同去成长。我在整个欧洲那边会设计一个研发中心，寻找国外的设计师，同时内部也会配送一些设计师到那里。在对接过程当中他们有很多的这种互动，同时在管理设计的思想、流行的趋势、手法都会对整个设计师团队的提升有很大的帮助。

　　问：现在欧洲的研发中心已经在运转了?

　　陈加芽：对。

　　问：现在给我们这个品牌带来哪些新的东西?

　　陈加芽：第一，流行趋势。第二，工作的思维观念同时工作的方式方法、标准、规范。

　　问：很多国内的品牌都会打这种本土化或者说中国风的旗帜，您觉得您会往这个方向去走吗?

　　陈加芽：这个很正常，因为这种服装我刚才所谈到是一个市场产品，设计以及穿着都会跟着整个社会形态以及一种生活状态或者一种思想延展这个产品的设计。

　　第二，各自品牌的定位不一样，提出的这种穿着观念也不一样，这个很正常。

　　问：您觉得国内的男装应该如何去发展?您刚才也提到了国际化的问题，有没有想过去收购一些国外的男装品牌?中国男装要快速发展，收购国外龙头品牌，沿用其设计思路以及生产线甚至品牌知名度是否是契机之一?

　　陈加芽：几个方向都有考虑。现在可能要视整个条件成熟不成熟。

　　问：我们发现很多现在耳熟能详的国内品牌都在福建，福建的服装企业确实比较注重很早把自己的品牌树立起来，您对福建的大牌崛起这种现象怎么来看?

　　陈加芽：第一方面我个人认为跟整个闽南人本身的精神有一点关系，闽南人还是比较好强比较敬业比较有拼搏的精神，这是第一方面。另外一方面，对于整个产业链的形成有一定的关系，闽南这一块可以说在整个改革开放以来小商品材料发展还是比较早，所以整个产业链配备也是比较全的，这个也是有很大的关系。

　　问：您现在怎么看国内的男装消费市场?我们的消费群体整个是一个什么样的状态?

　　陈加芽：会越来越个性化，整个穿着越来越个性化。

　　问：九牧王所针对的消费者群体主要年龄段大概是什么样的?

　　陈加芽：我们的消费者年龄段基本在30岁—45岁。

　　问：在事业上有一定成就的男士。

　　陈加芽：对。实际上我们现在定位所谓的进取精英型消费群体，现在穿着这个方面某种角度来讲还不能以年龄阶段划分整个消费群体，更多是跟着整个生活消费形态，60岁的人可能穿着比三四十岁的人穿着更为时尚。整个定位过程当中所谓的消费层次划为六个，我们定位定在进取精英型和传统方面型消费群体。

　　进取精英型也就是说他有一定的收入，第二个比较积极向上，比较有创新，有思想有抱负这部分消费群体。传统方面型更多国家部门的一些干部，有一些是企业家，他偏向比较端庄大气的风格，这部分人也可以说都是有一定社会地位的消费群体。

　　问：今后我们还有一些什么样的举措去缩小与国外成熟品牌的差距或者如何探寻自己的路子?

　　陈加芽：这个实际上我觉得现在也很正常，现在我也还是在强化自己内部的整个团队。随着整个信息化的发展，现在实际上流行趋势基本上已经差不多都是同步了，未来更多的还是人才的建制。在整个各个资本对于企业人才梯队建设的培养，只有培养你自己好的人才梯队建设才能够在未来的整个环境当中更好见证。

　　问：您制订九牧王下一步的战略目标是什么?

　　陈加芽：整个战略目标，企业的思路提供高性价比的市场。第二，我们保持九牧王男裤第一品牌，这是九牧王品牌的核心。

　　问：您刚才一直在说现在更为个性化的发展趋势，更为时尚化，每一季都要随着流行趋势做一些调整和变化。您平常偏爱什么样的穿衣风格?

　　陈加芽：上班相对还是比较传统一点，真正走出去的话我也是比较喜欢稍时尚一点，总体来讲结合到整个环境来考虑，会友或者有时候跟朋友出去不上班的时候穿的比较个性一点，比较轻松一点。

　　问：别人会说您穿的很时尚吗?

　　陈加芽：也会。

　　问：您平常穿的衣服都是九牧王的吗?

　　陈加芽：百分之七八十。如果出去以后买回来自己体验，倒不是说喜欢自己这个九牧王品牌，站在这个角度有时候我们也会去感受其它一些品牌的产品，这样才能更好去把握好自己的品牌。

　　问：您认为中国目前的服装品牌和国际上面一些已经很大牌的品牌来比的话，差距在哪里?

　　陈加芽：国外所走的方向跟中国的这些品牌可能不太一样，国外的这些品牌是综合了几十年甚至上百年才奠定了这样一个品牌，他们在整个发展过程当中一开始都是一个一个的设计师为主导的发展。都是非常扎实的一步一步，他们发展过程不会像中国的企业发展这么快，所以说还会比中国这个企业做得更细致一点，反映在整个品牌包装以及在整个硬件还是不太一样。中国改革开放以来发展速度快，所以说在品牌做的过程当中整个发展自然跟整个环境实际上是比较匹配的。所以国外的发展跟整个国内男装的发展的历史是非常不一样的。

　　问：国外有一些大牌主打设计师这张牌的，设计师可能跟品牌一样齐名，这个品牌的经营策略就是把这个设计师个人推出去成为自己一张王牌。国内的企业很少这做。

　　陈加芽：国内相对来说比较少。

　　问：我们不想走这种模式还是现在的设计师没有到那种水平可以值得以个人去推?

　　陈加芽：我个人觉得几个层面都有，个人的整个设计思想、观念，第二个是整个的环境。比如说你现在如果说个性化那设计出来的东西一开始很难被接受，整个成本会比较高，都会有一定的关系。

　　问：现在九牧王走的都是直营店的模式吗?

　　陈加芽：大部分。但是在一些地级城市也会有，省会城市基本都有自营体系。

　　问：现在主要以一线城市为主还是二线城市?

　　陈加芽：我们实际是两条腿走路，并重的。

　　问：整个市场的形态还不太一样。

　　陈加芽：在省会城市或者一类城市更多的比重可能还是在大商场里面其，在地级城市专卖店，这个是定位的差距。

　　问：您现在看待中国整个男装行业的发展，现在面临的局面是怎么样的?它的机遇和挑战在哪里?

　　陈加芽：机遇和挑战我觉得在于人才，整个行业伴随整个中国的发展到这个时候对于未来可能会放缓整个速度，也就是说会分化，你怎么样去获取更大的份额，可能我这个品牌做了更多，另外一个品牌就会做得更少。所以说怎么去做，自己做得更细致更强很关键，也就是说整个人才梯队建设、整个管理。好的可能会越做越大，这是毫无疑问的事情，有一些比较弱的可能会被淘汰，也是必然的。