波司登男装：品牌新战略实施的五个疑问

　　7月15日下午，波司登在北京国际会议中心举行波司登男装品牌战略发布会，宣布将加快国际化步伐。

　　中国服装协会常务副会长蒋衡杰在会上指出，波司登男装吸收国际先进的设计、营销等理念，自主创新男装品牌，进入市场５年来，取得了每年销售利润40％以上的增长速度，闯出了振兴中国服装业的新路。

　　早在2006年，波司登男装就登陆了欧美市场，其中以英国销售业绩最佳。目前，波司登男装在英国已经有80多家销售专厅、两家专卖店，销售业绩斐然，是当前中国最具影响力的国际服装品牌之一。

　　一边积极开拓国际市场，另一边国内市场也不丢弃。“中国是最大的服装市场，是全球化的必争之地。所以开拓国际市场，必须把国内根据地打好。” 波司登品牌创始人、波司登国际控股有限公司董事局主席高德康说。

　　借助在国际市场的设计、研发、信息等资源优势，波司登男装不断拓展国内市场的疆土。波司登男装总经理甘利明表示，未来三年中波司登男装将完善一、二、三线城市营销网络，店铺总数预计将达到2000家，努力成为中国男装行业领军品牌。据了解，今年4月，波司登男装上海品牌营运中心已投入运作。该中心集产品研发设计、营销策划、品牌推广功能于一体，借助国际大都市强大的人才、信息资源优势，为波司登男装的全面升级和市场拓展提供强有力保障。

　　发布会上，波司登男装还与“音乐才子”王力宏签约，由王力宏出任其品牌代言人。“他有很好的家庭背景和文化修养，受过良好的教育，不张扬，低调踏实，平易近人，是一个非常优秀的艺人，和波司登的品牌文化内涵是吻合的。”高德康在发布会上的这一席话也正是波司登男装选中王力宏的最主要原因。

　　为配合此次活动，主办方还在鸟巢举办了波司登男装09年秋冬流行趋势发布，分为“精致商务”、 “简约办公”、“Cool休闲”、“都市运动”四大产品系列，美轮美奂的时装秀和以王力宏等多国乐手的现场倾情演出为波司登此次品牌战略发布会完美谢幕。

　　以往人们一提起波司登，就自然而然地想到羽绒服，但对于企业经营而言，需要不断降低经营风险，开发新的利润增长点。在这一思路的指引下，波司登制定了产品系列化的发展战略，开始通过系列化产品探索延伸品牌概念。波司登男装战略已经逐步展开，先是产销强强联合，拓展国际市场；然后是波司登国际全资收购波司登男装；7月15日，发布波司登男装品牌战略。按照计划，四季化产品所占产品总量的比例会逐步提升。

　　疑问一： 为什么说波司登男装品牌战略是破局之举？

　　新闻背景：在7月15日举行的波司登男装品牌战略发布会上，中国服装协会常务副会长蒋衡杰表示，我国羽绒服装行业市场经营的风险非常大，波司登推出男装品牌战略使我国羽绒服装行业又跨出了一步，这是破局之举。

　　蒋衡杰：我国羽绒服装行业的一个特点是一季生产、一季销售，有时积压太多，而有时又不够卖的，市场经营的风险非常大。虽然近年来，我国羽绒服行业坚持走品牌发展道路，但始终解决不好羽绒服生产和消费之间的矛盾。这些年，我们羽绒服行业一直想破这个局，但始终破不了。

　　做一个品牌，不可能只有一个季度卖得很火，消费者排起长队抢购；而另外三个季度冷冷清清，这能成为一个完整全面的品牌吗？波司登经过几年的深思熟虑，推出男装品牌战略，在一牌多品方面迈出一步。过去大家一提波司登，就会想起羽绒服，甚至波司登成了羽绒服的代名词。通过大力发展波司登男装，实现一牌多品发展，使波司登产品从单季发展成四季，同时丰富了国内男装品牌，促进了中国服装业国际化的发展。所以，我说，波司登大举进军男装业务是破局之举。

　　波司登此举不仅是波司登的破局之举，而且也会给其他羽绒服品牌的发展带来启发。当然，我不希望大家都跟在波司登后边亦步亦趋地简单模仿；毕竟，每个品牌都应该走自己的道路，最适合自己的才是最好的。一品多牌和一牌多品，这句话说起来很简单，但真正做起来需要付出诸多的努力。不管怎么说，得到市场的认可是最重要的。

　　高德康：从波司登男装在英国市场的表现中，我看到了品牌的巨大威力。从波司登的发展看，我们从羽绒服延伸到男装一点儿也不奇怪的。我认为，这是一种品牌的延伸。现在推出波司登男装品牌战略，并不是说波司登羽绒服就不行了。我认为，羽绒服是永远无法代替的，羽绒服是永远存在的。波司登从一品多牌发展到现在的一牌多品，是企业发展的必然，我们不仅要有男装，而且也要有女装、童装，我们正在把产品系列化逐渐做出来了，把波司登打造成为一个真正的国际化大品牌

　　疑问二： 为什么选择男装作为新的市场切入点？

　　新闻背景：波司登男装品牌总监留元俊表示，现在，国内男装市场发展很不均衡，除了福建地区的几个品牌实现了全国化，大多数品牌还是以区域化为主。所以，男装市场存在很大机会，波司登男装会把握这次机会，实现飞跃发展。

　　王耀（全国商业联合会副秘书长、中华全国商业信息中心主任）：如今，中国男装行业的发展似乎顶到了“天花板”，绝大多数品牌的变化不是很大，而消费者又迫切需求新的理念。在这种情况下，波司登男装提出了品位生活的新理念，这不仅是一个很好的，而且与其消费群的需求相吻合。

　　我相信，波司登男装提出的品位生活、品质生活新理念，一定能够为男装市场带来新的活力。中国服装市场需要用生活的概念来拉动消费。

　　波司登选择男装作为新的市场切入点，选得非常好，是非常聪明的。这是因为，第一，在中国市场上，原创品牌的市场占有率是下降的；第二，波司登具备一支优秀的、有经验的男装团队。我认为，收购一个品牌，最重要的不在于这个品牌的价值大小，而在于这个品牌的渠道大小。从未来看，我对波司登男装充满信心

　　疑问三： 波司登男装今年将有哪些举措？

　　新闻背景：在7月15日举行的波司登男装品牌战略发布会上，波司登男装董事总经理甘利明表示，今年是波司登男装战略品牌年，将采取一系列措施，加速波司登男装的发展。

　　甘利明：2009年5月26日，波司登国际控股有限公司全资收购男装业务，为波司登男装提供了更广阔的平台。

　　我们把今年定义为战略品牌年，制定了中长期发展规划，采取了一系列战略举措：优化组织架构。今年，我们制订了波司登男装3-5年中长期发展战略规划。根据发展需要，优化了内部机构，明确工作职责，健全了绩效考核机制，加强人才引进战略，加大设计研发力度。

　　今年9月，占地12万平方米的波司登男装基地将投入使用。我们将使用国际先进生产工艺流水线，并请国外工艺师进行流程指导，将对我们的产品品质提升起积极作用。我们把品牌运营中心设在上海，依托大都市的信息和人才等资源优势，进行产品研发和品牌推广。

　　我们将在产品方面进行全面细化和提升。我们把波司登男装定位为品位生活男装，分为四大系列，满足消费者在不同场所的穿着。我们与法国著名设计公司合作，意在吸引最前沿的设计理念，广泛使用新面料、新科技，并派设计师出国考察学习，更时尚和市场竞争力。

　　在营销模式上，我们采取公司直营、单店加盟、区域代理三种方式，以促进各销售区域间的良性竞争及业绩提升。

　　在终端形象上，我们加大投入力度，聘请国际顶级的店铺设计师，帮助我们打造更好的终端形象。

　　今年下半年，我们将开设20家波司登男装品位生活馆，为消费者提供一个全生活形态的场所。北京前门店、上海南京路店、南京新街口店已经在实施中，其他重点城市品位生活馆选址建设也在加紧进行中

　　疑问四： 商家是否与波司登“英雄所见略同”？

　　新闻背景：河北邯郸阳光百货集团与波司登有着长达10多年的合作。波司登男装在邯郸市场销售一年多来，取得不凡的业绩。

　　韩玉臣（河北邯郸阳光百货集团总公司总经理）：今天，我看到波司登男装的新广告语——“英雄所见”，十分感慨。百货店是我国居民消费的一个晴雨表。相对而言，我们对服装流行的变化更为敏感。以男装为例，这10多年来，国内消费市场发生了很大变化。现在，一些国际大品牌加快在中国开店速度。作为零售商，我们感到，我们虽然是第一大服装生产国，但原创品牌的影响力并不大，而且正在受到削弱。在这种情况下，波司登男装逆流而上，这是中国服装业提升品质的标志之一，是一个里程碑的事件。这是第一个“英雄所见”。

　　其实，对于我们零售商来说，也有一个“英雄所见”的问题。我们如何选择品牌和进行品牌组合，大有学问。我们选择波司登，选择波司登男装，不仅出于彼此间深厚的感情，而且出于理性考虑。我们一直在琢磨这样一个问题：为什么波司登男装在邯郸这样的中等城市上出现仅一年多时间，就能得到市场和消费者的普遍认同？得出的答案是：波司登具有很好的知名度和美誉度，具有强大的设计研发队伍，具有营销策略，还有就是具有与商家共赢的合作理念。

　　事实上，波司登男装一出世就是大手笔，就是不凡的举动。能够在英国——这个最讲究的老牌资本主义国家站住脚，说明波司登男装具有强大的实力和发展潜力。所以，在我看来，这个“英雄所见”，不仅是波司登男装的“英雄所见”，而且是我们商家的“英雄所见”；我相信，这也会是广大消费者的“英雄所见”。

　　疑问五： 波司登会大力收购、兼并外国品牌吗？

　　新闻背景：今年5月，波司登国际与艾康尼斯中国成立合营公司，发展Rocawear业务及在大中华地区发展Rocawear品牌。合营公司成立后，波司登及艾康尼斯将分别拥有合资公司78％及22％权益，波司登将向合资公司提供8,000万元港币贷款，用于业务发展、营运资金及一般公司用途，计划未来3年内开设逾300家Rocawear分店。

　　高德康：企业对品牌收购还是实事求是，要看自己的企业是否适合收购这种情况。波司登在收购品牌这方面一直比较谨慎。我们认为，对波司登来说，自主开发自己的品牌是最重要的。对服装企业来说，管理团队是最重要的，只要有优秀的管理团队，就会打造出优秀的品牌，我们不会总是想着收购国外的品牌。现在，许多国外品牌都看好中国市场。中国是一个消费大国，你在中国市场上销售最多，就是在世界上销售多了。所以，我认为，在品牌收购问题上还是稳一些好

　　波司登男装小档案

　　波司登男装诞生于2004年。

　　2005年，波司登男装率先以中国原创品牌进驻欧洲市场，与英国男装品牌格林伍兹（GREEWOODS）签订了英国的独家代理权，在格林伍兹遍布英国的87家连锁店中进行销售。波司登男装销售年年攀升，目前已占到格林伍兹服装销售总额的1/3。

　　2008年9月，波司登男装在英国萨福克县和林肯郡的繁华区域开设了两家面积达200平方米的专卖店。

　　2009年5月26日，在香港上市的波司登国际投资全资收购波司登男装，把男装并入上市公司业务，并把男装业务确立为国际化战略之一。

      2009年7月15日，波司登男装发布品牌新战略，推出广告语——“英雄所见”，聘请王力宏担任品牌形象代言人，并在国家体育场——鸟巢举办新品发布会