女装玛丝菲尔的导购解析

　　笔者近日在《纺织服装周刊》中，看到有这样一组图表，来源于北京商业信息中心统计，内容是北京亿元商场的销售数据。

　　该基数基于京城20余家大型商场每月服装销售小票，按女装，男西服，男衬衫，羊毛衫，羊绒衫，皮衣7大类统计，涵盖了几百个品牌的销售数据，无论统计的典型性还是数据的连续性和准确性，北京亿元商场都比较全面的额反映了北京主流服装的最新动向。笔者抛开最近增长的整体什么什么数额，今天想聊的是女装消费的2大强势群体。

　　笔者很多时候没有机会接触到直观的数据，对于设计师而言，只知道自己的产品好不好卖，或者是到门店走马观花的问问店员最近哪些牌子好卖些，这话讲得很实在的，恐怕只有销售部有可能比较关注别的品牌的数据，而且就算是关注了，设计师也未必会接触到，或是很重视。。。所以想了解数据这个东西只能看看这类报纸，还有上上网站了。。。但是笔者看的数据还是很少，下面聊的问题也可能比较片面。

　　在看品牌前10名的时候，总有几个耳熟能详的名字，笔者一直基本都做的家居服，不是很了解成衣了。。。白领，VERO MODA，ONLY,艾格，卡利亚里，欧时力。。。。这几个品牌在国内的销量还是蛮稳定的，仅限于商场的数据，不限于整个国内消费的数据，因为涉及到每个品牌在国内终端的数量不同，不可泛泛而谈。每次都选10个销量最高的，看多了就记住了这几个经常进前十名的品牌。

　　2大强势群体体现在我们眼前，第一个强势群体：18—28岁的快潮消费群体。第二个是35岁---45岁的经典类消费群体。有的人说，那29---34岁的人群哪里了啊。。。笔者这里所指的是服装品牌针对的消费群体。有在高级成衣品牌工作的朋友们不知有没有注意到这样一个问题：国内多数高级成衣（女装）的品牌对外宣传一般都是针对28----45，实际上可能只有10岁的跨度。我们理智的分析，一个公司是否真的能做出跨度17岁的品牌（当然针对的是高级成衣，有的低端市场是可以达到的，低端市场满足的消费群体有的是很简单的消费，比如大家都去买一件黑色的开衫，一件没有任何装饰的套头毛衣。。。）作为高级成衣针对的消费群体而言，普遍具有几个特征：首先她具有一定收入，有涵养，知性女人，她们不需要导购给她们来搭配衣服，不需要导购的讲解，不需要问别人是不是很好看。。。她们有很扎实的经济能力，有能力去挑选更多的品牌，来和自己的身体和气质结合，这就需要一个公司对自有品牌的维护，建立起品牌情感，品牌的忠诚度，还有品牌风格的保持持久度，用设计的话来说就是不能做跑了。。。所以高级女装一定要有特点，有风格，有内涵。但真的能有个一个跨度的17岁的品牌吗？年龄相差17岁的女人真的喜欢一种风格吗？她们的内涵修养如此相似？当然不排除个别群体，但是对于市场而言，我们始终是以盈利为目的，销售数据，毛利数据就是一个品牌成功与否的重要衡量点，而且保证持久的盈利能力也是衡量品牌附加值之一的要素。那中间的人群就真的成了中坚力量，她们基本上都分散在2端，（这里仅对于笔者还记得的进入前10名的品牌）。

　　这里还有一个特例，就是国际大牌。国际大牌近年还是有年轻化趋势的，CHANEL、DIOR、LV等等大牌近年都有年轻化趋势。CHANEL将牛仔等元素融入高级成衣，头几年还设计了风靡一时的“破坏熊”。DIOR也将很多时尚元素融入推广，油污的广告。。。LV也在包包中的设计增加了樱桃。。。有一个题外的笑话，忘记了是拉格菲尔德还是加里阿诺的了，好像是拉格菲尔德的，有人说他：CHANEL要是知道了你把她的品牌搞成了这样，一定会气得从棺材里跳出来。呵呵。。。在很多发展多年的一些大牌都很容易有这样的问题：它的品牌针对的消费群是移动的，它抓住了一部分消费群体，并随着这群消费群体的年龄的增长，整个品牌针对的目标消费群的年龄也在增长。所以在CHANEL转型的时候，有很多老顾客呼喊着：你抛弃了我们。。。作为品牌只能回答：如果我们不抛弃你们，世界就抛弃了我们。。。但是对于中国的品牌，很少有几十年的大牌子，20几年的就已经很了不起了，和欧美国家的百年老牌比较起来，还是有很大差距，不管从品牌认知度，还是品牌内涵方面。

　　在笔者做高级成衣的时候有一点迷惑，和曾经和当时的经理讨论过：我们的品牌做那么多风格，是将消费群体边缘模糊化，还是要做一个消费群体的不同时间的着装。。。

　　现在想想这是个很蠢的问题，把自己逼得很极端，其实不管是消费群体的边缘模糊，还是一个消费群体的不同着装，她们都是一个年龄段的人35---45（笔者当时服务的品牌），坐到高级成衣的这个位子，在品牌而言，卖那么高的价格已经是在选择消费群体，而消费群体已经在选择品牌，那么有时候只能像做人一样，做好自己，剩下的有的也要看缘分，不得强求。这个也要抓，那个也不放，只能什么都没有。除非再开副牌，可以再做另一个年龄段的产品。不过就笔者读过的很多书也好，市场反应也好，品牌从高往低做要比从低往高做容易，所以有很多品牌就选择了代理品牌的方法，代理国外小有成就的品牌，品牌好点的一般是选择品牌代理的方式，品牌弱一点的就选择品牌授权，自己公司人员参与一部分或者是全部的开发。这个是题外话。回到正题，总结，一个品牌的跨度不可能大到很大。。。这一部分的群体基本上就是保持在35---45的年龄上。

　　还有一组数据，来源于《服装时报》2009.2.6 E2 市场-商业版的一组数据这是全国服装销售数据的总结这组数据分外直观，ONLY VERO MODA 艾格的优势分外明显，朋友们都知道ONLY VERO MODA JACK JONES 三个品牌同属外资品牌，在中国的企业名字为“凌致”。在08年全国的女装消费来看，ONLY和VERO MODA基本上都是以第一名和第二名取胜。也就是说凌致公司，应该是女装品牌商场占有率的佼佼者，暂时还没有数据可以扳倒它。这2个品牌面对的就是18---28的消费群体，在这组数据中，反映了快潮类的消费者消费迅猛。前5名基本上也很稳定，还有ESPRIT 艾格、哥弟、欧时力。这可能又是证明了中国市场的中间大，两头小的特征。中间的这一部分力量是很强大的。

　　在强调一下这是全国的销售数据，全国的销售数据，就要算上品牌的终端数量了。和前面一组数据不同，那组只是北京比较具有代表性的商场的数据。针对的是国内大中城市的，笔者在前面提到的35---45年龄的消费群体品牌在全国的终端数量极其的少，有很多的原因，维持品牌形象、价位过高。。。所以在全国的数据来看是没有什么优势的。在这组数据中，只有一个品牌是笔者印象较深的（很久没有做成衣了，不好意思）。就是深圳的玛丝菲尔，这个品牌是笔者比较关注的，最先知道它是因为笔者曾经服务的十佳设计师十分喜欢这个品牌，所以当时比较留意，还仔细数了它在终端的数量，去年的7月的时候是98个。。。（比较无聊，呵呵呵）。但是不关事营销还是设计，它能在同类品牌当中拓展出这么多终端，是很值得佩服的。笔者数过其他的几家一般都保持在30---50 家之间，毕竟是高端市场，没办法。。。

　　从心理分析这3部分消费者，自己切身的站到消费者的角度。18岁---28岁的人群，基本上是花家里的钱，或者是没有太多收入的阶段，（有很多钱的基本都买国际大牌了，这话是很实在的，这一部分消费群，具有年轻的特征，对时尚和品牌的追求是很强烈的）在ONLY和VERO MODA这一类的服装的平均单价为213和214，（数据来源于《纺织服装周刊》09.2.23第73页）这个价格是很切中国国情的，对于没有收入或者低收入爱美人群而言，这两个品牌在全国也有很高的认知度。所以很容易被接受，所以不管从它的终端数量和全国销量而言，都是遥遥领先的。从数据总额来看，单价和数量是呈反比的，而白领和宝姿这样的一线品牌就是价格高，数量偏低型。分析下这类人群：35—45岁之间的女性她们的生活什么样的，这要比18岁到28岁的群体复杂的多，因为这个年龄段的人生活基本已经定性，该有钱的有地位的都有了，要不就是什么都没有的，或是有一点点的，基本上也花在了孩子身上。。。这部分没钱的显然不是高级成衣品牌的目标。。。所以人群窄之又窄。笔者曾经服务过的高级成衣品牌的总监曾经说过这样一句话：我们的服装袖笼只要能到开车的高度。。。呵呵，因为这部分群体基本不需要体力工作，所以当时笔者打版的时候基本上将大臂围做到38左右（笔者有时候喜欢自己打版，不忙的时候，不过制版水平属实不咋地，一般打个版再让版师自己较版，这样做只是解决了版师存在的误区，有时看图纸版师是有很多误导的，版师毕竟不是设计师，在细节掌握方面总是有这样那样的问题，其实这是一个很好的方法，版师只需要修正下技巧问题，不过设计师的工作量就要大很多）只需要美观而已。因为高级成衣的利润很高，所以竞争也很强，设计师品牌也是不好混的。。。