运动服饰李宁营销中存在的九大败笔

　　短短14年，“体操王子”成功完成了从一名优秀运动员到亿万富豪的转变。如今，李宁已经成为中国本土体育用品行业当之无愧的第一品牌，并且在本土市场也已经有能力和来自国际市场的世界巨头耐克、锐步、阿迪达斯等品牌进行抗衡。尽管如此，公司在过去14年中的发展仍有很多败笔。

　　三个阶段的九大病症

　　一、粗放阶段

　　粗放阶段基本是在1990年至2000年间。1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营新策略的先河。

　　当时，李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运动员”是李宁品牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖作为其形象代言人，瞿颖是时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的体现李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。

　　这个阶段，李宁公司的赞助活动也四面开花：1992年巴赛罗那奥运会，1996年亚特兰大奥运会，1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等，为这四支专业队提供专业比赛服装。同时还赞助了一些其他的省的体育队以及各种各样的体育赛事活动。在这个阶段，李宁虽然参与了很多活动，但一直没有真正发挥出体育营销的最大化魅力。

　　症状一：有体育赞助少辅助营销

　　体育赞助只是体育营销的一个环节，并不是体育营销的全部。事实上，体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象进行合适的定位，使之与体育文化相符，另外还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。然而，李宁公司在进行体育营销时，在体育赞助上不惜重金，却没有完全做好其他方面的配套工作，比如产品包装的全新设计、所配合的其他促销和广告支持等，没有发挥出体育营销的最佳效益。

　　另外，李宁在体育赞助中，也没有预算辅助营销的费用，这与国外体育赞助企业是相违背的。像耐克公司就采取1:3策略：他们花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时还会花300万去推广这个赛事。在此阶段李宁赞助了4支国家队，在算赞助费的时候，根本没有考虑配套奖金的投入，以至造成投入与收益的比例没有成正比。

　　症状二：有体育营销无营销系统

　　体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，是企业长期的、全局性的战略性系统计划。而李宁公司赞助总体感觉比较杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，但是他赞助的活动都是具有规模型的，于是可口可乐成了体育的代言人。在这个时期，虽然李宁具有无所不在的体育赞助气势，但是一直没有形成系统性的组合，于是便无法成就体育营销的最佳的质量保证。体育活动是五彩缤纷，而李宁只需要一个“颜色”。

　　症状三：有企业品牌少个性展现

　　这个期间，虽然李宁的品牌凝聚在围绕体育进行转变，因为李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿颖广告也与专业化发展相差很远，特别是与体育营销的挂接更远。这是一个误区，一直没有改变的误区。这是一个体育营销上的负面影响，更是品牌管理、企业战略管理上的一个负面影响。

　　据调查，“李宁”这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。但调查的结果，消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，可就是缺乏鲜明的个性。

　　二、精细阶段

　　在2001年至2002年间，李宁意识到了自己第一阶段的问题，并进行了快速修补，使之进入了精细化的阶段。

　　提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；提到阿迪达斯，人们会不由自主地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。于是，从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。不得不开始将目光投向篮球、足球。这些精细化的进程再次说明李宁的要打翻身仗的决心。

　　另外，这期间在海外市场的推广活动也在同当地经销商本着互助互利的原则进行，如：赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、及经销区域内的地方性运动队等。李宁开始快速复制体育营销，进一步加快国际化进程。由于这些活动是与当地经销商合作，因此避开了最初“粗放”阶段误区。

　　同时，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：在电视形象广告《可能篇》推出前，先运用引子广告（报纸、网络、手机短信）方式，制造互动效应，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门；胡同里，晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这分别是什么运动场。这一招为电视广告铺垫了旺盛的关注度。接下来《可能篇》乘胜追击。除安排在销售终端摆放相关主题内容的POP，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。在cctv-5播出的公关宣传片《广告背后的故事》，以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生活的意味，从另一个侧面丰满了李宁品牌的新形象。

　　这个阶段，李宁的主要问题表现在：

　　症状四：体育营销等同事件营销

　　事件营销就是借助某一重大事件，通过“借势”或“造势”，以提高企业或产品的知名度，并最终促成产品或服务销售的活动。事件营销在某种意义上是体育营销的一种促销手段。体育营销与事件营销的最大区别就是指导思想不同，体育营销追求长期性、整体性，而事件营销只针对事件本身，缺乏全局观和战略眼光。因此，体育营销绝对不是事件营销。

　　2002年，李宁公司为西班牙女篮参加第十四届女篮锦标赛提供一体连身比赛服。8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是“李宁”，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了，之后有新闻标题是《“李宁”打败了“耐克”》。其实大家很清楚，李宁和耐克差距是非常大的，耐克在全球销售是100亿美金，“李宁”那年才刚刚做到10个亿，不是一个级别的。像这样的新闻就是一个失误，不论是事前还是事后，都应该尽量杜绝这些新闻，它会把李宁拉进事件营销的漩涡。

　　症状五：有赞助但无独特个性

　　体育赞助也需要创造出与众不同的营销话题，酝酿出新思维、新创意、新策划，从而引导消费。最典型的像农夫山泉在2001年发起的“一分钱支持申奥”活动堪称体育营销创意典范。“一分钱一个心愿，一分钱一份力量。”这个独特新颖的创意调动了全国消费者的参与热情。这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举，得到了所有关心体育事业的群众的支持。但是，李宁的体育营销一直是简单的赞助形式，因此，李宁的体育赞助更需要创新，这样才能四两拔千金。

　　症状六：有体育营销无真诚体验

　　体育营销要制造全面体验的氛围。还可以从可口可乐谈起，在赞助体育的活动中，我们可以看到他们一定不是简单的掏钱挂两个牌子就算了，在运动场，可口可乐公司除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，扇子印的都是红色的可口可乐，全都是可口可乐扇子在飘扬，美丽而壮观。除此之外，他在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的你到这个地方才能看到我可口可乐公司的产品标志。目前看，李宁在这方面就有所欠缺了。这个转变是个痛苦的过程，李宁一直没有取得突破进展。

　　三、专业阶段

　　2003年2月，李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发和推广。两者的强强联合，目的就是为了开发适应顶级足球运动员的竞技装备。李宁体育用品虽然在中国市场上占有很大的份额，但是和专业的足球运动员合作，开发生产适合他们专业运动的足球鞋确实是第一次。这一举措，标志着李宁在专业化领域又迈出了可喜的一步。2003年2月，李宁与李铁签约，推出“铁系列”专业足球鞋。

　　另外，李宁公司请了很多体育明星作形象代言人，花巨资推广其足球、篮球产品，包括开发高尔夫运动产品。所有的一切都只是为了证明，李宁正在向成熟的专业化公司迈进。在篮球方面，也与国家队的几名主力以及阿迪江教练签约，2003年12月，李宁还赞助了中国奥运男篮希望队。

　　2003年6月15日，通过60秒的电视广告《再见篇》开始了李宁第二阶段的品牌推广活动。这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信仰纽带。采取以电视广告为主，以零售终端相关主题的POP、户外及杂志的支持性广告为辅的策略。

　　症状七：广告需持久而不是多变

　　李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。每年都在改变，到最后就变得面目全非，没有人认识了。相比较耐克“Justdoit！”和阿迪达斯“Impossibleisnothing”的经典广告语，李宁纷繁多变的广告语让公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李宁推出了“因为专业，一切皆有可能”的广告，才找到了对运动很好的诠释。

　　症状八：有名牌但须加强品牌建设

　　从目前看，李宁是名牌但还没有做好品牌。名牌是高知名度的产品名称，李宁通过多年体育事业推广，已经打响了一个名牌。而品牌是产品知名度、美誉度、忠诚度的综合体现，具有文化内涵。名牌是靠爆光次数支撑，而品牌是靠口碑自然传播。从这个角度讲，品牌建设是李宁目前的短板，需要与名牌齐头并进。“整个世界正在经历全球化，”李宁曾表示，“如果我们想成为中国的第一，我们也必须成为国际品牌。”如果进入国际化市场，李宁的品牌构建与完善已经是迫在眉睫的事情。

　　症状九：企业应与消费者建立深切关系

　　无论怎样的营销，企业都需要与消费者建立深切关系。在体育营销同质化的今天，这一点更显重要。企业应将商业营销与人文精神结合。这样可以使得更多受众由此更深刻地理解体育精神，满足他们更高层次的精神需求。除此之外，企业在体育营销上，开展什么层次和规模的体育营销取决于企业的定位、实力和战略目标以及消费者亲和度。李宁在这方面做的依然粗糙，只是选择了足球、篮球等关度高的行业，而忽略了与消费者深层次沟通，仅靠一个“球”是无法完成这个使命的。

　　成就世界李宁的关键

　　“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这就是李宁公司不懈追求的目标，李宁要在未来继续保持中国市场份额第一的宝座。上市以后，这些问题更迫在眉睫。

　　1.做好体育营销发展战略

　　目前我国企业在体育营销上存在的主要问题是，企业活动通常难以达到长期连续性，因此很难收到好的持久效益。因此，李宁需要一个持久的、战略性的计划出台，并严格执行下去。铁系列足球鞋被看成李宁公司国际化，成就专业化的第一步，这就要求不但有国际化的市场，还能用国际化的经营理念和技术来使公司本身国际化。任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略。

　　2.做好体育产品和赞助的专业化

　　体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司产品定位所要求的方向开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值。因此，如何进行专业的创造是必由之路。李宁早在1998年，就在广东佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计开发中心，保证了公司产品的技术更新并形成了开拓国际市场的能力。李宁公司还聘请了曾为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺以及法国著名设计师帕维奥特。以及与美国杜邦公司等原材料供应商也建立了稳定的合作关系。希望这些优势能在专业化上起到积极促进，而不是短期行为。

　　从体育产品行业的内在运营规律来说，体育品牌的影响力是从上往下的，国家队用的一些装备、服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消费者都会有个示范的作用。因此，李宁的赞助必须要围绕国家队或者国家级运动员进行专业化，同时在足球何篮球活动中逐渐成就专业化，这样目标消费者的影响才是巨大的。

　　3.做好营销体系的专业化

　　一个产品赢得喝彩，是多方面的推动，而不是单一的一组广告所完成的，还应该包括产品体制的保障，服务体系的完备等诸多方面。体育营销，更要求有全面和前瞻的盘整与规划，讲究组合运用，细节把握，快速反应，体系致胜。而李宁所能解决的多数局限于传播上的问题，并不能包揽企业营销推广事物，至于终端管理，也因此出现了单一赞助体育为主体的瘸腿现象。李宁营销的枪口需要把企业管理能力、营销能力、产品质量三者连成一条线。

　　营销团队的综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。特别是李宁公司要做长久品牌，这个环节是必不可少的。

　　目前，体育产业这块蛋糕在全球的产值高达4000多亿美元，并且保持着20％以上的年增长速度。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是“给中国人一个机会”，2008年北京奥运会之于李宁公司就仿佛“龙门”对于“鲤鱼”的特殊意义。因此，李宁国际化的跨越将再加上一个——争夺奥运良机。