360度李宁：一个冠军和一个时代的转身

　　品牌

　　留在国家队转而担任教练是一种选择，另一个选择是接受广西体委的邀请，今后往体育管理者的方向走。但是李宁作出了一个有悖于传统认识的选择，1989年4月，他接受健力宝总经理李经纬的邀请，成了健力宝集团的总经理特别助理。

　　作为早期市场经济的成功实践者，健力宝集团给中国运动员和体育迷留下了深刻而美好的印象。

　　李宁后来在《深度105》节目中回忆：我那时侯特别崇拜李经纬，在国内品牌还不是非常成熟的时候，健力宝已经走向世界。确实让人觉得很骄傲。

　　李宁和李经纬两人颇为默契，在李宁逐渐熟悉公司运营之后，两人推出一个运动服装品牌的想法也日趋成熟。当然“李宁”本身就是最好的品牌，李宁在其运动生涯中获得106枚重大比赛的金牌，包括14个世界冠军。

　　1990年，健力宝集团和新加坡康基实业在广东三水合资成立“健力宝运动服装公司”，李宁担任总经理。这就是李宁公司的开端。

　　不过之后，李宁发现，金牌和商业完全不同：我刚开始做的时候，第一个订货会基本没人订我的。那时通过关系，主要是体委的圈子，他们给了面子都来，吃完饭，开完会，听完介绍，也就拍屁股走了。“那个时候消防证、税务证，不知道怎么办，还写什么项目书，都不知道怎么写。”

　　随后而来的1990年北京亚运会，再次激发起人们对竞技运动的关注。1990年8月7日，在念青唐古拉山，藏族少女达娃央宗用聚光镜采集到亚运圣火火种，之后李宁从达娃央宗手中接过圣火。李宁的身份多重，既是退役的运动员，同时，健力宝集团赞助了火炬接力。

　　这个项目，最初涉及赞助额可能会高达数百万美元，但是李宁凭借个人影响力斡旋，强调了国内公司赞助的合理性，最终健力宝花费250万元人民币拿下了这个项目。这一届亚运会“李宁”运动服同时成为中国国家代表队领奖服。

　　在这届亚运会上，中国代表团出色的发挥，给人们留下了深刻的印象，对应闭幕当月，“李宁”牌就获得了1500万元的订单，这家公司开始起步了。

　　首战告捷，让李经纬信心倍增，1991年由健力宝投资1600万，广东李宁体育用品公司正式成立。李宁公司成立之初，李宁的团队包括，退役的队友，哥哥、嫂嫂、表弟，有一些家族企业的风格。

　　不过之后，当李宁公司决定以贴牌形式外包生产之后，遭遇的质量问题让李宁迅速意识到专业人士的作用。1991年陈义宏从当时国家体委下属的运动服生产企业十佳公司转投李宁公司，负责组建“健力宝运动服装有限公司鞋业部”，并出任经理。

　　1992年，中国经济开始进入高速成长阶段，当年在西班牙巴塞罗那举办的第二十五届奥运会，“李宁”牌成为中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，这无疑是改写了之前中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

　　李宁公司在1993年实现了赢利，并且此后营业收入逐年翻番。这个阶段，全社会开始讨论企业转制。李宁公司是健力宝的全资子公司，健力宝的控股股东则是广东三水县政府。当然，李宁希望公司可以从健力宝中脱离出来从而有更大的成长空间。

　　1994年的时候，李宁结识了首都经贸大学教授刘纪鹏，刘纪鹏此时正致力于转制的研究。刘纪鹏向李宁阐明了产权不清晰的隐患，甚至于进一步表示，李宁自己不好说，由他出面同李经纬和三水政府协调。

　　实际上，李经纬的态度相当积极。他后来对媒体说：李宁年轻、聪明、人品好，能学会游泳。我只是在岸上看，做救生员，不行的时候，再伸手拉一把。然后我再放开，再看。几次下来，李宁就会游得比我好，超过我。1994年9月，李宁体育产业公司成立。当年年底，李宁公司顺利改制。在偿还了健力宝历史投入的1600万元之后两家完全脱钩。

　　颇耐人寻味的是，李经纬虽然可以放行李宁公司改制，但却最终没有能处理好健力宝的同一命题。

　　1995年底，李宁集团成立，李宁担任集团董事长兼总经理，陈义红任常务副总经理。随后的1996年年初，公司从广东迁到北京。

　　上市

　　1995年，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半。1996年李宁公司的收入达到了6.7亿元的历史新高。

　　外部经济环境的变化对企业到底会产生什么样的影响？事实上，1997年，对应于亚洲金融危机，李宁公司的增长停滞了，此后数年，营业收入一直就在7亿元左右。不意味市场规模缩减，但是原有的增长模式受到了考验。

　　媒体乐意援引李宁的一段话：“一个企业的成功和一个运动员夺取冠军颇为相似，很多时候，成功的并不是经历苦难最多的，往往是因为他有运气，没有遇到让自己毁灭的灾难才能一直走到现在。”

　　工作并不是一个人的全部，李宁的爱情应该是萌芽于1982年，那一年他获得了在印度新德里举行的第9届亚运会的体操全能冠军，而女子全能冠军的获得者是陈永妍，李宁进入健力宝的同时，陈永妍到美国创办了李宁国际体操学院并出任总经理。有一段时间，邓文迪就在那儿实习。1993年，李宁和陈永妍这对相爱十年的恋人终于结婚了。

　　围绕一段时间，增长乏力，李宁后来在接受媒体采访时有一段话：我一直要求自己，不要让自己或家人成为企业发展的障碍。要给经理人以发挥的舞台。每一次去谈判，或者谈合作，我作为董事长都会带上总经理，没有什么要隐瞒的。

　　1996年的时候，李宁有一些亲戚，同时陈义红也有一些亲戚在公司工作，李宁认为这阻碍了公司的进一步发展，于是提出劝退双方的亲戚，陈义红表示了不同的看法，但是仍然接受了。事后李宁在接受《中国企业家》采访时说，“尽管他很不乐意我这样做，但是他配合我。他有怨言，或者心里不赞同，但在行为上并没有任何阻挠。”

　　1997年，李宁进一步淡出日常管理，陈义红接任总经理。李宁进入了北京大学法学院学习，之后还攻读了EMBA课程。

　　到2001年的时候，李宁提出给陈义红“找一个助手”。他就是张志勇，1968年出生于新疆，但是在上海长大。1987年，进入当时的北京经济学院，即首都经济贸易大学，毕业后在机关工作一段时间之后，1992年进入李宁公司，之后逐渐升迁，之前已经担任财务总监。

　　陈义红再次接受了李宁的建议，卸任总经理的职务，转而担任法人代表。实际上一度萌生去意。

　　李宁的解决之道是，将业务分为三块，接任总经理的张志勇负责李宁品牌，第二块业务则是体育经纪、赛事代理，此外，还有一块北京动向体育公司，负责国际品牌的代理，由陈义红打理。在这个公司，李宁公司持有80％股份，陈义红私人拥有的北京佳利风公司持有20％。

　　同一时期，李宁公司开始公司再造。上马了SAP的ERP及供应链管理系统，由李奥贝纳(LeoBurnett)对其品牌重新定位和再包装，聘请IBM咨询公司制定新策略。随着张志勇担任总经理，新一波职业经理也纷纷加入李宁公司，包括来自路透的首席财务官陈伟成，来自宝洁主管市场的副总裁伍贤勇等等。

　　但是对收入起到立竿见影效应的，应该还是强调了专卖店策略。之前，李宁公司通过传统的批发商渠道，其较低的渠道忠诚性，导致销售状况不稳定。张志勇大力推动终端战略，到2005年6月底，李宁公司特许零售门店已经超过了3000家，而在北京、上海等11个城市直接拥有近400家专卖店。

　　增长瓶颈被突破了，2002年公司营业收入为9.58亿元，2003年12.76亿元，2004年为18.78亿元。

　　2003年1月新加坡投资TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司注资李宁公司，持有19.9％和4.6％的股权，同时进入董事会。

　　2004年6月28日，李宁体育(2331.HK)在香港主板正式挂牌。首日报收2.35港元，较招股价的2.15港元涨9.3％。招股书披露，李宁家族在公司上市后，持股比例为42.2％，无疑是公司的最大股东。

　　李宁事后说，其实家族企业不是不好，有更高的效率。“可能是因为我自身并不是那么强，同时我也不愿意选择什么事情都由我来做。如果我本身很强，也就不需要公司上市，不需要今天这样的治理结构。”

　　一切皆有可能

　　就在上市前的那么几天《华尔街日报》上有文章评论说，李宁的定位在介于运动和休闲之间。

　　并非是无所指，其实在1999年的时候，耐克和阿迪达斯在中国市场实现的收入不过3亿元和1亿元人民币，但是之后，这两家巨头开始提速，对应来说，李宁公司仍然维持了一段时间的低速增长。

　　对此，李宁公司有不同理解，认为强调专业运动产品，意味偏离了中国市场的消费主体。可能是这样，但是随着消费水平的提高，顾客对产品的敏感性也提高了。

　　2004年8月李宁公司与美国Exeter研发公司合作，涉及运动鞋核心技术的研发。同一时期也与香港中文大学人体运动科学系合作，建立了专业运动员的脚型数据库。10月，与DRD设计事务所合作，进行运动鞋的设计工作。2004年9月专业篮球鞋Freejumper问世，第二年3月，专业轻质透气跑鞋Runfree问世。

　　李宁公司的思路是，通过推出售价达千元的专业足球运动鞋，确立品牌的形象，700元价位的篮球运动鞋，以对应耐克和阿迪达斯的同类产品，当然，伍贤勇表示，“我们的主力产品还是200元到450元左右产品，有一定的专业技术、价格适中。”

　　实际上，在国内市场李宁公司要面对的不仅是耐克和阿迪达斯，安踏、特步从另一个方向给予压力。2006年，耐克、阿迪达斯、卡帕、李宁、安踏、特步等6大品牌的收入占中国运动服饰市场的40％。

　　前面提到了卡帕，2002年2月24日，北京李宁与意大利公司BasicNet订立Kappa在中国大陆及澳门的独家使用和经营权，这项业务就放在随后成立的北京动向。

　　和通常的代理不同，北京动向可以自行开发、制造、销售以Kappa品牌命名的运动服饰，只要支付一定的特许权使用费即可。70年代初期，意大利社会文化层面有了一个有悖于传统的变化，就服装上说，休闲服装开始流行，80年代初期Kappa Sport应运而生，品牌创立之初，Kappa就赞助各种运动队，包括尤文图斯，也渗透到娱乐业。

　　陈义红主导下，Kappa走了“运动时尚”的路线，2004年北京动向实现收入1.05亿元，利润为570万元。不过之后，上海泰坦公司以861.4万元收购了北京动向体育用品发展有限公司80％的股权，同时要承担3620万元的债务。陈义红及其爱人拥有上海泰坦93％的股权。

　　陈义红在接受《新财富》采访时表示：“我买下动向公司，也是我们(陈义红与李宁)关系的一种延续，对于我和李宁公司都是一个圆满的结局。”收购完成后，Kappa的利润大幅度上涨，2005年Kappa的销售额为1.48亿元，利润为3781万元。《新财富》刊载的《陈义红闪电创富》一文中指出：2005年的后四个月Kappa的销售额已经超过了前8个月，而净利润更是前8个月的10倍。

　　之后陈义红通过旗下公司与BasicNet订立协议，以3500万美元购买Kappa品牌在中国内地及澳门的全部权益，成为了Kappa品牌的拥有者。同期引入了摩根士丹利3800万美元的资金。2006年销售收入增长了480％，达到8.59亿元。

　　于是2007年10月10日中国动向(3818.HK)在香港联交所主板正式上市。当年，胡润富豪榜，陈义红家族以178亿元的资产，成为服装富豪榜的首富。

　　其实，到2007年年末李宁公司的市值也达到了38.61亿美元，较2006年底的16.29亿美元增长了137.9％。美国市场研究机构《体育用品情报》对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司列全球第四，前三位是耐克、阿迪达斯和Puma。

　　张志勇在接受媒体采访时表示，市值表现受市场环境等多方影响，并不直接等同于公司实力。张志勇称，按照既定的十年规划，2018年李宁公司将成为体育用品世界五强，届时公司从国际市场获得的收入将占20％以上。

　　2008年8月8日

　　张艺谋说：一个关键细节就是我们“夸父”——李宁，围着全世界的影像跑了一圈。我需要一个定格，我希望全世界的影像都定格，好像大家都突然不呼吸了……

　　开幕式点火后的第一个交易日李宁公司在A股和港股都下跌的情况下，早盘高开2.17％，最高涨幅达5.6％，收盘报18.24港元，上涨3.519％。同在香港上市的特步国际(01368.HK)跌20.833％、中国动向(03818.HK)跌0.702％及安踏体育(02020.HK)跌3.304％。

　　汤姆斯路透数据显示，李宁共拥有该公司约2.668亿股股票，他个人在该公司的账面财富在11日增加1亿6542万港元。事实上公司业绩也很好，上半年公司净利润较去年同期增长了68％。

　　北京奥运赞助商招标时，据称李宁公司竞标出价上限为10亿元，然而阿迪达斯最后的出价是13亿元。这样，李宁公司失去了赞助中国体育代表团的权利，其中就包括领奖服。对应于李宁公司数亿美元的销售收入，阿迪达斯公司2005年的营业收入为118亿美元，耐克公司则是137亿美元。

　　李宁公司曾经希望另辟溪径，从2007年1月1日起，CCTV体育频道所有主持人及出镜记者穿着李宁公司的服装，合约到2008年12月31日，贯穿奥运转播。不过，在奥运期间这一做法实际上受到了限制。

　　此外，李宁公司赞助了中国传统优势的体操、射击、乒乓球和跳水四支运动队。在这次奥运会上，这四支运动队拿下27枚金牌。

　　无疑，定格的一瞬间，弥补了之前的失利，事实上，许多人自始至终认为，李宁公司是奥运赞助商，而不是阿迪达斯。

　　事实上，李宁公司还赞助阿根廷男子篮球队、美国乒乓球队、苏丹田径队等代表队。与之对应的是一个国际化的命题。张志勇在接受《中国青年报》采访时表示，目前李宁公司的国际化，主要是一种品牌国际化战略，“并不一定要走出去，不一定非要占领全球市场”。

　　2005年6月底，延续之前，代理KAPPA的思路，李宁获得了户外品牌Aigle在中国的独家经销权。Aigle的法文里是“飞鹰”，这正是它的标志，1853年美国人Hutchinson在法国期间创立了Aigle，替客人缝制马靴及耕种时穿着的水鞋。双方在香港成立一家合资公司，各持50％股权，合资公司将获Aigle独家授权，在中国生产、推广及销售Aigle户外休闲和极限运动产品，为期50年。

　　同一年，有消息说，李宁公司有意斥资1.86亿英镑收购英国体育产品商茵宝Umbro，之后，李宁公司予以否认，不过，收购仍然是年轻公司实现国际化的途径之一。

　　对应于公司的成功，李宁本人的生活也有了变化。2006年李宁以1.5亿港元购入香港香岛道33号三层独栋，面向深水湾，坐拥海景。之后随房地产市场走高，该楼估计市价已达到三亿。当年年末，李宁通过香港政府推行的优秀人才入境计划，与妻子陈永妍、9岁儿子李小宁定居香港。李小宁就读于北角半山汉基国际学校，每年学费约13万元。

　　我们都在度过一个寒冷的冬季，随着股价的回落，在奥运会两个月之后，《华尔街日报》刊载《李宁跌回地球》，再泼冷水：投资者也越来越怀疑李宁公司是否能将正面宣传转化为国内的强劲增长或海外业务的扩张。

　　文中进一步称：尽管中国经济增长令人瞩目，但是很难让人想起一个世界性的中国消费品品牌。在结尾部分再次强调了李宁公司的挑战：耐克和阿迪达斯等西方品牌也都在增强进军中国的力度。即使李宁能够取得价格优势，外国企业大胆的营销技巧也可能帮助其缩小差距。

　　结语

　　我们和李宁一样，进入了一个更多选择的时代，现在每一个人都有更多的空间来实现个人的价值，包括积累财富，但是同时我们也要面对利益的确认和分配，这个命题同理想搅拌在一起，每每让人沮丧和疲惫。