美特斯邦威大店策略紧追ZARA 力推新品牌

　　恰当的代言人策略长期成为美特斯·邦威品牌发展的引爆点，使两者的结合成为助推品牌发展的有力支撑。ＭＥ＆ＣＩＴＹ沿用了一贯的代言人策略，但目标锁定好莱坞一线男星Ｗｅｎｔｗｏｒｔｈ Ｍｉｌｌｅｒ，Ｍｉｌｌｅｒ因美剧《越狱》而一炮走红，拥有大量的忠实粉丝。在《越狱》新剧集的期待中，将再次引爆Ｍｉｌｌｅｒ的关注热潮，为ＭＥ＆ＣＩＴＹ在国内、国际市场拓展提供有力支持。

　　２００８年８月２８日，美特斯·邦威在深圳交易所成功上市。同一天，其全新子品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ华丽面市。在国内宏观紧缩的大背景之下，在国际知名时尚品牌ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ＧＡＰ等纷纷抢滩中国的竞争态势中，美特斯·邦威同时亮出两个大动作，显示出强劲的发展势头和对行业发展趋势的看好。

　　据了解，美特斯·邦威此次募集资金绝大部分将用于营销网络建设，这意味着“连ＺＡＲＡ都一直羡慕的美特斯·邦威终端渠道”将再次发力。当ＺＡＲＡ的“快速时尚”碰到美特斯·邦威的“快速扩张＋民族时尚”，谁将在中国这块广袤的大地上拔得头筹，谁将在“后奥运时代”领跑中国时尚，一时充满了变数。

　　ＺＡＲＡ之“快”遥遥领先

　　美特斯·邦威大店策略紧追ＺＡＲＡ

　　ＺＡＲＡ被喻为“时装行业中的戴尔电脑”、“时装行业的斯沃琪手表”，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ＺＡＲＡ最令人称道的，同时也是行业最为标榜的 “买得起的快速时尚”。从产品设计到成品运抵店铺，１２天左右的营销前导周期令同行望尘莫及。

　　ＺＡＲＡ坚持自己拥有和运营所有的连锁店网络，重金建设自己的工厂和物流体系，同时，“三位一体”（设计师、市场专家、买手）的设计团队每年大约推出４万款设计，有１万款会被采纳。其ＦａｓｔＦａｓｈｉｏｎ系统建立在供应链各个部分的信息交换基础之上，这包括消费者与店铺经理、店铺经理与市场专员和设计师、设计师和成品流水线员工、买手和分销商、库房管理者与配送人员之间的信息交换等。

　　ＺＡＲＡ通过高效的供应链整合，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业的核心竞争力，成为未来阻碍竞争对手进入的有力武器。此外，ＺＡＲＡ超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，给顾客形成了强烈的时尚体验。甚至不依赖广告，而是通过门店这一最直接的渠道就可以激发目标客户群的消费欲望。

　　无独有偶，和ＺＡＲＡ同为ＦａｓｔＦａｓｈｉｏｎ代表的Ｈ＆Ｍ有着异曲同工之妙，来自瑞典的低端零售时尚巨头Ｈ＆Ｍ，除了市场定价比ＺＡＲＡ低３０％之外，近年来更是频频与高级时装设计师合作，以提升自身产品的价值。超低价策略与高端出品的概念颠覆了大众品牌的平庸廉价和奢侈品牌的高不可攀，满足了大众消费的胃口。

　　美特斯·邦威则在营销网络建设上大做文章，依然维持着“特许加盟与直营销售并举”的商业模式。在美特斯·邦威计划新建的６８家店铺中，３１家为直营旗舰店和直营形象店，３７家为加盟旗舰店和战略性的加盟形象店。新建的店铺数量仅为目前店铺总数的３．０８％，但平均面积却由原来不到２００平方米，激增数倍。

　　相对于之前的渠道拓展，新一轮营销网络建设中强调了战略性的加盟形象店和加盟旗舰店，新建的战略加盟形象店和旗舰店的店铺都将由美特斯·邦威以购买或长期租赁的方式取得，然后再授权给加盟商经营使用。这样，公司既取得了对渠道拓展具有战略意义的宝贵的店铺资源，又在品牌竞争激烈的环境中加强了对加盟商的掌控力度。因此，美特斯·邦威此次渠道建设计划实际上对原有渠道的进一步巩固和拓展，对其商业模式并未产生影响。

　　美特斯·邦威计划新建的６８家店铺全部是旗舰店和形象店，建筑面积合计９．６５万平方米，占公司２００７年末店铺总面积的２７％。这是对其近年来大店策略的进一步发展和深化。大店策略是诸多品牌在渠道建设上所采取的策略之一，除了美特斯·邦威以外，很多知名服饰品牌都在积极进行大店建设。除了服饰行业外，国美、苏宁、百思买、苹果、诺基亚等电器电子类零售企业也不甘落后。大面积销售终端建设已经成为零售行业的发展趋势。宽敞舒适并装修精美的大型店铺不仅为顾客提供愉快的购物环境，也能起到良好的品牌和产品宣传效果。

　　尽管近年来美特斯·邦威一直在执行大店策略，但到目前为止，公司大多数店铺面积偏小，已成为业务发展的制约因素之一。截至目前，公司现有店铺的平均面积仅为１７１平方米，这与ＺＡＲＡ的１，１２８．９平方米、Ｈ＆Ｍ的１，２０１平方米还有相当大的差距。而在新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ推出之后，公司更需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸产品线、提升市场占有率，美特斯·邦威必然以位于核心商圈、面积在５００平方米以上店铺的建设为依托，逐步扩大现有９５％的不到５００平方米店铺的单店面积，或者将部分小型店铺转为单品牌专卖店。其募集资金用于建设的店铺平均面积达到１，４００平方米以上，正是为了适应这一战略需要。

　　涉足资本市场

　　美特斯·邦威再次发力快速时尚领域

　　ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ快速反应的供应链整合效率和终端店铺的超强体验，对于美特斯·邦威有着极佳的借鉴意义。

　　尽管ＺＡＲＡ１２天甚至更短的营销前导周期把美特斯·邦威甩在了身后，尽管ＺＡＲＡ在全球的销售额远远超过美特斯·邦威，但就中国本土而言，美特斯·邦威却是以ＺＡＲＡ为代表的国际时尚品牌不得不正视的强劲对手。美特斯·邦威通过十多年专心专注的发展，在国内行业的优势已经凸显。

　　其一，截至２００８年一季度末，该公司全系统已在全国拥有专卖店铺２２１１家，这是ＺＡＲＡ在中国版图内无法企及也是难以超越的。美特斯·邦威成功上市后，营销网络建设的步伐还会加快。据了解，此次ＩＰＯ募集资金用于建设的６８家店铺全部是旗舰店和形象店，平均面积达到１，４００平方米以上。也就是说，美特斯·邦威新一轮营销网络建设与大店策略并举，项目建成后，营销网络将在量和质上同步提升。据预测，待项目建成投入运营后，年销售量将增加１，１１０．３１万件，约占公司２００７年销售量的２０．８３％。

　　其二，美特斯·邦威扎根于中国。其独有的美特斯·邦威服饰博物馆藏有清代以来各种民族服饰８０００多件，并已相继在上海、武汉、北京等地开设展区和展馆。该博物馆倾注了公司董事长周成建很多的心血，寄托着浓厚的民族情结，成为设计团队设计灵感的源泉之一。２００８年夏，美特斯·邦威深入挖掘民族风中的时尚元素，推出民族系列原创主题服饰。从苗族等少数民族的服饰中汲取灵感，从中国功夫中感悟精髓，从青花瓷的形与意中找寻时尚，从中国书法与水墨中提炼劲道……一件件令人耳目一新的民族系列服饰应运而生。美特斯·邦威“越中国越时尚”的宣传口号在很大程度上是希望唤起人们对民族文化的审美。通过多年对民族服饰文化的典藏与传播，美特斯·邦威发现，很多当代的时尚都发源于民族。这是一块渐渐被人们漠视却又富含底蕴的领域。

　　植根于中国，对中国人的体格与审美有着准确的理解和把握；植根于中国，美特斯·邦威可以从民族与国际的多元视角诠释时尚，让富含文化底蕴的新时尚日新月异。

　　对中国市场的了解是长期扎根中国发展的基石，美特斯·邦威立足中国１３年的发展，拥有了对中国市场和消费者文化极其清晰的了解，而这是国外品牌希望在今后几年内要补的功课。一个占世界人口１／４的消费大国，一个南北文化差异巨大的大国，需要任何一个品牌花大力气去研究。而在这一点上 ，美特斯·邦威无疑抢占了先机。

　　其三，速度是时尚产业的生命线，这一点已普遍被业内认同。用美特斯·邦威掌门人周成建自己的话来说：“消费者懂得如何去消费的时代开始了，我们需要以最快的速度满足消费者的需求，服装营销上要特别注重‘消费体验＋文化体验’的双效力量，越是贴近消费者的服务营销模式就越能持久，同时产品也不再是单一质量的比拼，而是综合质量的较量。”周成建表示：资源集约化和管理精致化的时代已经到来，动态地挖掘上下游供应链的价值尤显重要。

　　以ＺＡＲＡ为先导，美特斯·邦威通过产品线的丰富和供应链集成效率的提升，正不断致力于时尚的提速。本次募集资金的一部分将用于信息化建设，这体现了公司对管控效率的高度重视。随着综合管理水平的不断升级，美特斯·邦威同样也有“快速时尚”的预期，甚至属于东方的“快速时尚”因其民族性而更富原创和不可复制的特性。属于美特斯·邦威的“蓝海”已渐渐清晰。

　　是竞争还是携手？

　　通过募集资金逐步改造并拓展现有渠道，通过对店铺形象和消费者体验的不断加强，再加上新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ推出后产品线的不断丰富，美特斯·邦威正在实现华丽的转身。

　　ＭＥ＆ＣＩＴＹ向高端延伸出品牌线与产品线。与美特斯·邦威在品牌定位上形成差异化经营。在１８－３０岁这个年龄段，美特斯·邦威同时拥有两个细分品牌，在稳定而庞大的消费群的支撑下，势必进一步提升美特斯·邦威整体的市场占有率。同时，在竞争激烈的时尚休闲服市场引入竞争品牌，必然在一定的时间内，引发市场新一轮洗牌。

　　在渠道争夺白热化的今天，美特斯·邦威在全国设立的品牌专卖店数量仍将保持快速稳定增长，这为品牌经营奠定了雄厚的基础，也为新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ的渠道拓展解除了后顾之忧。

　　据了解，原美特斯·邦威上海南京东路阳光店、杭州旗舰店、西安旗舰店将陆续改造成为ＭＥ＆ＣＩＴＹ形象大店。在美特斯·邦威领军地位的基础之上，ＭＥ＆ＣＩＴＹ已经具备了渠道资源的先天优势。这是任何一个白手起家的新品牌无可比拟的。这预示着ＭＥ＆ＣＩＴＹ快速渗透并快速强占市场已具备了先决条件。

　　近年来，美特斯·邦威相继聘请当下备受年轻群体喜爱的明星，周杰伦、潘玮柏、张韶涵作为美特斯·邦威的时尚顾问。恰当的代言人策略长期成为美特斯·邦威品牌发展的引爆点，使两者的结合成为助推品牌发展的有力支撑。ＭＥ＆ＣＩＴＹ沿用了一贯的代言人策略，但目标锁定好莱坞一线男星Ｗｅｎｔｗｏｒｔｈ Ｍｉｌｌｅｒ，Ｍｉｌｌｅｒ因美剧《越狱》而一炮走红，拥有大量的忠实粉丝。在《越狱》新剧集的期待中，将再次引爆Ｍｉｌｌｅｒ的关注热潮。ＭＥ＆ＣＩＴＹ准确把握住热点人物与热点事件，果断将Ｍｉｌｌｅｒ招至麾下。对品牌的市场拓展与人气聚集产生积极的正面效应。

　　此外，美特斯·邦威拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代，为ＭＥ＆ＣＩＴＹ的产品研发奠定基础。同时，美特斯·邦威公司还拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。为ＭＥ＆ＣＩＴＹ提供了强有力的供应链支撑。

　　在商业模式同质化的产业环境中，如何实现“少量、快速”，把供应链的速度提高到极致，这是美特斯邦威时刻都在思考并付诸实践的核心问题。

　　站在微观层面，美特斯·邦威与ＺＡＲＡ等无疑是互不相让的竞争对手。但放眼整个产业格局，并站在更高的宏观层面来审视，美特斯·邦威与ＺＡＲＡ又是彼此欣赏、彼此祝福的伙伴。因为，从中国制造到中国创造的飞跃，需要增长方式的转变，需要正确的产业价值观的引导，需要产业核心附加值的再造。ＺＡＲＡ无疑是一个标榜，在其精准的价值取向引导下，中国会涌现出越来越多以打造品牌附加值为核心的企业精英群体。美特斯·邦威在中国时尚休闲服饰行业中走在了前面，相信整个行业的发展将在企业精英的携手努力下推波助澜。

　　未来，美特斯·邦威也会走向世界，它要向国际前辈ＺＡＲＡ等学习，而ＺＡＲＡ等要在中国立足，则需要好好研究这个通过１３年就成为国内休闲服第一品牌的传奇公司。

　　用周成建的话来说，优秀的品牌应超出本身的符号特征，应代表一种生活方式和服务标准。希望业内优秀的品牌企业能够相互学习，联起手来，共同为全球的消费者提供新时尚的生活体验。