解读百年美津浓：“露丑”营销 剑走偏锋

　　1996年，当外观酷似一只小鸟的品牌LOGO第一次出现在中国的体育用品市场上时，很多国内消费者还不能准确地念出该品牌的名称，经过12年的在华发展，美津浓（mizuno）将自己的产品线涵盖到几乎全部运动项目，从成衣、泳装到棒球、棒球手套及高尔夫球杆无所不及。以品牌创始人“水野”名字命名的美津浓（mizuno），102年来始终信奉着务实、低调的品牌信条。

　　为振兴体育而贡献

　　正如乒乓球是中国的国球一样，棒球在日本也是一个国民性的体育项目，棒球的赛事信息几乎深入每一个日本人的毛细血孔。102年前，当一个叫水野利八的日本人，在他和弟弟经营的衣料用品商店承接定做学生运动服的生意，兴趣所致地主办了“关西学生联合棒球大赛”，并由此开始制造棒球手套和棒球时，可能未曾预见到，这个“水野兄弟商会”在一个世纪以后会发展成大型的家族企业。在运动早已成为一种生活方式的今天，美津浓坚持“通过提供优质的体育用品和振兴体育事业来贡献社会”的理念为全世界运动爱好者提供专业的运动产品及完善的服务。

　　1913年的那场“关西学生联合棒球大赛”，日后演变成了全国高中棒球大赛，美津浓也由此成为日本最受欢迎的国民品牌之一。从棒球、高尔夫球到田径、足球，从巴黎、东京到悉尼、雅典，美津浓的百年发展历程见证了奥运会的百年历史。

　　1991年，当卡尔·刘易斯在东京奥运会上以9.86秒的速度飞跃100米短跑世界纪录，他足下的美津浓熠熠生辉。

　　1996年，王军霞在亚特兰大5000米女子长跑项目上加冕时，美津浓战靴上的“王军霞”3个字直射入每个中国人的心里。1996年，美津浓公司在上海开设了一家企业内部商店，正式进入中国市场。

　　“露丑”营销 剑走偏锋

　　在美津浓公司销售的每件运动内衣袋子里都附有一张纸条，纸条上写着这样的话语：“这个运动内衣在日本是用最优质的染料，用最高超的技术染色。但我们觉得遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不会褪色的境界，还是会稍微褪色的。”

　　这种“露丑”行为，在同行竞争者看来无疑玩火自焚，在这个吹嘘和粉饰的社会里，谁会自己给自己抹黑？可事实总是出人意料，美津浓非但没有死得难看，反而活得光鲜亮丽。这场营销竞技，美津浓又剑走偏锋。

　　美津浓（中国）体育用品有限公司作为美津浓亚洲的主要生产基地之一，旗下有成衣、泳装、棒球、棒球手套及高尔夫球杆5家工厂和负责中国市场的经营及销售业务的内销部。目前，美津浓已在中国100多个城市开设了近1000家专柜，销售的产品包括运动休闲系列、高尔夫系列装备、棒垒球系列装备和运动附件等。支持专业运动是美津浓品牌的核心理念，高度专业化使美津浓的品牌影响力不断深化。美津浓，一个具有百年历史的国际性品牌，已经成为广大消费者喜爱和追逐的时尚专业运动品牌。

　　2008年，当中国乒乓球队赢得第29届奥运会的大满贯时，美津浓也在这样一场不见硝烟的争战中再次赢得先机。

　　美津浓总裁兼首席执行官水野明人曾表示，公司以第29届奥运会为契机，重点在中国建立销售网点的同时也需强化海外业务。在谈及美津浓在中国的经营战略时，水野明人特别强调，公司将努力推行把专卖店和代卖点扩展到中国各地的销售体制。“公司将把在中国极受欢迎的休闲系列鞋和服饰投入市场，希望在今年，能把在中国的销售额提高到160亿日元。”水野明人如是表示。

　　有时候公司的经营目标不是利益最大化

　　专访美津浓（中国）市场营销副总经理徐一振

　　自1906年创立以来，作为一个生产和销售运动类产品的品牌，美津浓一直都很重视赛事方面的赞助和推广活动。今年，当中国乒乓球队赢得第29届奥运会的大满贯时，美津浓也在一场不见硝烟的营销战中出奇制胜。“通过提供优质的体育用品和振兴体育来贡献社会”这一公司理念，早已成为美津浓一个世纪发展中逐渐树立起的品牌责任心。

　　Q：以往美津浓是否十分偏好通过举办各种赛事来进行品牌宣传和推广？

　　A：这跟我们100多年的企业文化、企业经营理念有关，我们从一开始就是要为了给体育界做贡献，有时候公司的经营不是利益最大化。我们尤其会到一些发展中国家，让小孩子或者没有机会接触运动的人有机会接触，甚至于我们会组织一些赛事，提供装备，提供场地，让这群人接触运动。美津浓家族已经是第三代了，他们一直延续这种经营理念。

　　Q：作为一个日本国民品牌，美津浓在中国销售制定了怎样的品牌策略？

　　A：美津浓是一个有102年历史的日本企业，起家是做棒球用品，后来涉及高尔夫球杆，上世纪六七十年代进入跑步鞋时代，现在已经发展成为一个国际性的综合运动品牌。除了日本总部，我们在美国、中国、欧洲、澳洲都有营销网络，全球也有很多运动员穿着美津浓的装备。我们的定位是竞技运动品牌，但目前中国体育产品消费在竞技运动上还是有限的，大部分还是休闲运动，这对于我们在产品设计上的要求更高，款式要更符合中国消费者的喜好。

　　Q：面对耐克、阿迪达斯等顶级运动品牌和李宁、安踏等本土运动品牌的夹击，美津浓如何拓展中国市场？

　　A：体育用品没有相互排斥的，你拥有其他品牌的鞋，也可以穿美津浓的鞋，你买了美津浓的鞋，也不可能一辈子都只穿它，这对于其他品牌来说也是一样。现在一般的普通消费者家里都有好几双运动鞋，我们认为几双鞋里应该有一双或者两双是我们的，这是我们追求的目标。当然我们的客户群应该是比较理性而成熟的，因为美津浓是一个比较低调的品牌，不讲究花哨的噱头，很务实很朴实。

　　Q：美津浓接下去在中国的营销策略是什么？将有哪些新产品问世？

　　A：第29届奥运会前各大品牌竞争激烈，此后大家会谨慎一些，重点是希望有一个好的投资回报。目前美津浓在中国的零售店接近1000家，我们希望能达到几千家店的规模，我们在中国的发展是步步为营，稳扎稳打，接下来会考虑进入三级、四级城市。我们曾经亮相过体博会的一套测量系统Precision Fit会在美津浓各地的旗舰店亮相，因为绝大多数人买跑步鞋不知道该买什么类型的，其实跑步鞋很有讲究，你的脚型，内翻还是外翻，跑步的姿势、体重，是否单脚落地都对关节、膝盖有影响，如果脚底没有一个好的缓冲，长期会对人体造成伤害，这个系统会测量你的腿部形状，告诉你什么样的跑步鞋才是适合你购买的。近期我们还推出了08 秋冬 POTRERO——街头足球系列，该系列与专业训练系列相比，更具亲和力，日常活动及休闲场地均可随意穿着。本季大多的款式都以国旗色彩作为主色调，加上流线型的拼接和鲜明的色彩搭配，非常具有街头风味，充满流行元素。