沉浮三十年之后 皮尔卡丹中国谋变
在中国市场沉浮了三十年之后，皮尔卡丹（Ｐｉｅｒｒｅ Ｃａｒｄｉｎ）公司一直力图在中国重新振作起来。他们加强了品牌监管，以统一品牌形象；在服装系列中尝试年轻化的设计，以培养年轻客户；并在北京一年两次定期举办时装发布会——在此之前，最近的一次时装发布已是二十多年前的事了。
最近，２００９年皮尔卡丹春夏系列发布会如期举行，不过发布地点从北京转移到了上海。这个看似不引人关注的变化，幕后酝酿着的却是皮尔卡丹公司在中国再一次的战略调整。
市场之变
１０月３０晚，上海。
持续了几天的阴雨还在继续。即使在南京西路这样的繁华地段，街头的行人也寥寥可数，不过上海大剧院的门口却聚集起越来越多的人。
一个小时候后，皮尔卡丹２００９春夏时装发布会即将在这里举行。
上世纪八十年代，皮尔卡丹第一次在上海举行时装发布会。之后的三十年，这个曾经带给上海，带给中国巨大震撼，并掀起中国人穿衣革命的品牌，在风靡了整个八十年代后，却逐渐远离了人们的视野。三十年后的今天，它再次回归到上海，多少有些戏剧色彩。
皮尔卡丹先生
时过境迁。三十年前，包括上海人在内的全体中国人都穿着同样色彩、同样款式的服装，皮尔卡丹的到来，开辟了一个全新的服装消费时代；三十年后的今天，上海的街头和纽约、巴黎街头一样，到处都是国际奢侈品品牌的旗舰店。皮尔卡丹的归来，是为了在上海以及南方市场寻求一席之地。
聚集在上海大剧院门口的观众中，有媒体，有业内同行，有老师和学生，还有皮尔卡丹南方市场的代理商们——正是因为他们强烈而执意的市场开拓需求，才让在北京持续做了两年多的新季时装发布会转移到上海。
这也是皮尔卡丹市场向南方转移的前奏。
一直以来，皮尔卡丹以男装皮衣、西装等主打产品稳固地占据了北方市场。据统计，皮尔卡丹在中国有七成以上的业绩是靠北方市场来完成的。在举行这场时装发布会之前，皮尔卡丹公司中国首席代表方方女士更表示，皮尔卡丹公司将在今年年底前在上海开设首家旗舰店，之后会陆续在江浙等地区开店或设专柜。这意味着皮尔卡丹公司将把战略市场从北方扩展到南方。
同时，方方还说，即将开业的这些店和专柜，将有男装、女装等众多产品。这更意味着，一直作为北方市场主打的男装产品系列，在南方将和女装一起成为核心市场产品。
中国首席代表方方女士时装发布会
战略之变
如果你对皮尔卡丹公司稍加关注就不难发现，它现在的市场变化只是近几年整个公司发展战略中的一步。
２００６年初，皮尔卡丹公司在北京举行时装发布，结束了在中国二十多年没有举行新品发布的“沉默期”。这是皮尔卡丹公司决心在中国市场重整品牌形象的开始。之前市场上出现众多的皮尔卡丹产品系列，严重影响到皮尔卡丹品牌的整体形象。虽然皮尔卡丹通过大规模的特许经营，进入许多百货商店，迅速汇集大量现金，但同时也失去品牌最重要的个性和价值。
实际上，不仅仅皮尔卡丹一家公司面临着扩张所引起的问题。法国迪奥（Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ）公司甚至曾进入食品业，造成延伸过度。但迪奥对特许经营许可证持谨慎态度，经过调研和评估，为避免品牌渠道的过度延伸产生负面影响，最终下决心大规模终止与各国的特许经营合同，授权经销商由十几年前的３００家减少到５０家，直营店由６家扩展到７５家。
不过，皮尔卡丹选择了在中国继续品牌授权的合作方式。不同之处只是体现在他们对市场的关注，和对合作伙伴的监管加强上。
在皮尔卡丹法国“球形城堡”拍摄的新季服装大片
２００６年，８４岁高龄的皮尔卡丹先生带领法国和中国管理团队集体在北京亮相，表现出他对中国市场的重视。虽然在此之前的一年，他还曾表示过他年事已高，考虑将公司卖掉，但对于中国这个曾经让他一度辉煌的市场，他还是难以割舍，最终决定重振品牌。
之后的两年多时间里，作为中国市场的直接负责人，方方和张玮两个人开展了大量工作。在北京的明城墙遗址上，在敦煌的沙漠里，皮尔卡丹的时装发布会被策划得声势浩大；同时，对于种类杂多的产品系列，皮尔卡丹也在逐步加强管理，以挽救统一的品牌形象；甚至，法国公司的设计总监也直接参与到中国代理商的设计工作中，并增加了年轻化的设计，以吸引更年轻的客户，保证品牌的可持续性发展。但目前已经涉及到２０多个种类的产品类别和１０００多家的店面，很难在短时间内有显著的提升。
因此，服装这个皮尔卡丹公司赖以闻名中国的产品，在品牌价值很难短时间提升的阶段，想要取得更大的发展，拓展市场成为必然之选。
设计之变
２００９皮尔卡丹春夏时装发布会
２００９年皮尔卡丹的春夏系列以法国“球形城堡”为主题。发布会开始，现场一个巨大的环形屏幕上呈现出法国南部海滨的景色，年轻的模特们穿着白色的休闲装在嬉闹中登场。
年轻，充满活力，是皮尔卡丹现在想给人们呈现的形象。皮尔卡丹首席设计师Ｓｅｒｇｉｏ Ａｌｔｉｅｒｉ先生告诉记者，在法国穿皮尔卡丹的，既有那些穿了几十年皮尔卡丹的老客户，也有年轻的新客户。在中国，他也正在尝试与中国的合作伙伴一起增加更多年轻化的设计元素。从设计的角度改变品牌形象，是这个品牌选择的一个突破点。
实际上，从设计风格上看，皮尔卡丹的变化往往体现在鲜艳的色彩，更休闲的款式，以及一些新型面料的使用上。整体上，皮尔卡丹还是那个雕刻感强烈，性别区分不明显的品牌。
皮尔卡丹先生曾借此经影响了一个时代的世界时尚潮流。他设计的时装，体现了上世纪六十年代中期无性别区分的现代主义。他采用雕刻式的方法裁剪和缝制，日本设计师Ｉｓｓｅｙ Ｍｉｙａｋｅ的作品就深受其影响。同时他对人造纤维很有兴趣：１９６８年，他发明了名叫“卡布丁”的面料，这种面料上面有起绒的几何图案，糅在一起也不会皱。更重要的是，他给男人设计了尼赫鲁式的上装被披头士Ｂｅａｔｌｅｓ 相中，成为６０年代男人必不可少的穿着。
如今，这些曾经使他在６０年代成为现代主义先锋的绝好作品，依然还闪现在皮尔卡丹新品的发布会上。但在这几十年中，时装变得越来越愤世嫉俗，皮尔卡丹对这种风格的坚守很难说是动力还是负担。
确实，没有皮尔卡丹这样的前辈，那个时代的时装一定会摇摆不定，说不定还会延迟时尚的进步。而今天，皮尔卡丹如果要在设计上变化，人们也一定更希望看到如同当年一般，打破成见，冲破时代束缚的精神。
皮尔卡丹先生曾无不得意地想象一个充满“皮尔卡丹”产品的世界，“我可以睡皮尔卡丹床，坐皮尔卡丹椅子，在皮尔卡丹餐厅进餐，用皮尔卡丹的灯照明，去皮尔卡丹的剧院看戏，一切都可以不出我的品牌帝国”。他离这个理想也许越来越近，但有几个人能和他一样，希望完全生活在皮尔卡丹的世界里呢？
今年８月，皮尔卡丹又授权了中国某公司成立家具品牌。该公司声称在未来十年要实现年销售额５０亿元的战略目标。我们从不怀疑皮尔卡丹能在中国挣钱，但一面是跨度很大的品牌授权，一面是设计等环节的改变以提升形象，最终哪一方的效果会更显著，很难预测。
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