李宁Kappa轻资产战略花开两朵 各有奥妙

　　“奥运经济”，对于今年的中国本土运动服饰企业而言，这四个字显得格外重要。隐约间，通过奥运的号召力，越来越多的人开始关注国内运动服饰企业，这同时也是后者吹响号角向国际品牌发起进攻的一大契机。在这个过程中，李宁和中国动向无疑是其中的佼佼者。一个主打运动时尚，一个主打专业运动。或许在上文的描述中，你很难察觉李宁品牌和中国动向运营的Kappa品牌在品牌策略、产品方向上有什么共通之处。或许一开始，你就没有把李宁这个国内品牌和Kappa这个“国际”品牌放在同一个层面上进行对比。

　　然而回归李宁和中国动向所涉及的整个产业链，他们同时都采用了耐克、阿迪达斯等国际巨头所采用的模式———轻资产战略。只是品牌管理和营销模式上有着截然不同的思路。

　　一位是中国的体操王子，并成功转型创下李宁品牌服饰，也曾一度占据中国运动服饰冠军的位置。一位是从李宁公司出来的高管，把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌，并且通过IPO等方式，使个人财富从4000万暴增至186亿，创下服饰行业闪富的神话。

　　李宁和陈义红，有着颇深的渊源，同时又遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线，他们经营的品牌在中国市场都有着不一般的号召力，但他们却走着两条完全不同的发展路径。

　　谁是中国运动服饰市场的冠军和亚军，估计很多人都会说出来：阿迪达斯、耐克。那谁是季军呢？李宁？安踏？都不是。———而是来自意大利的KAPPA品牌。这个有着一男一女“背靠背”标识的服饰品牌近年来迅速进入人们的视线内，其炫亮的色彩和凸显身材的设计使其迅速风靡中国青少年市场。

　　在中国动向接手KAPPA品牌之前，该品牌在中国市场一直是半死不活的状态，到底是谁使这个老牌意大利运动服饰品牌重焕青春？

　　陈义红———2007年胡润服饰富豪榜首富，当年，其私人控股的中国动向在香港上市，公开发售13.75亿股获得超额认购123倍，创出了内地零售企业境外IPO新纪录，其个人财富更一下暴增186亿元。

　　2006年，在成功带领李宁品牌服饰走向事业顶峰之时，陈义红选择退出李宁公司，另立门户。分家之时，李宁将旗下代理品牌KAPPA业务转让给陈义红旗下私人公司，从此，陈义红开始了携“KAPPA”重新创业的历程。

　　在成为2008奥运会火炬手并最终点燃火炬后，李宁及其品牌掀起了其人生的第二波热潮：有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。以极大的优势甩开其他国内体育品牌，李宁已经跃升到了与耐克(NIKE)、阿迪达斯同台竞技的层面上。

　　李宁和陈义红有着千丝万缕的关系，同时又都模仿耐克、阿迪达斯的轻资产路线。同为轻资产模式，同样以品牌挂帅，李宁和中国动向的立足点和运营方式却又大相径庭。在中国这个特殊的市场上，一条主线清晰可见，两种模式裂帛而出。

　　陈义红：时尚运动路线盘活Kappa

　　秋意渐浓，凉意袭人，当你兴奋地穿起一条Levis经典501牛仔裤迎接秋天的到来时，上身应该搭配怎样的外套才能打响今年“入秋”的头炮？

　　除非你一年四季都是运动服的爱好者，否则此时穿着一件李宁牌运动外套多少有些不合时宜。相反，一件时尚味浓重的Kappa罗马主题外套，鲜明的“庞贝红”更能抢眼球。事实上从本质看，这件外套与李宁服饰一样属于中国，因为Kappa品牌在中国的持有者是中国动向，一家不折不扣的中国企业。

　　在中国动向运作Kappa品牌之前，这个“背靠背”的标识更多地出现在电视转播的意大利甲级足球联赛上，部分球队穿着Kappa品牌的球衣，在人们的脑海中留下过一丝印象。然而在中国，Kappa一直是半死不活———从运动服饰的角度，其号召力远不及同为国际品牌的耐克和阿迪达斯，即便在彪马(PUMA)、匡威(converse)这些二线运动品牌中，Kappa的号召力也排在较后的位置。

　　然而近两年来，Kappa的风格发生了脱胎换骨的变化。你会发现，在新冶、Babyface、喜喜等广州几大知名CLUB中，喜好“夜游”并穿着Kappa服装的年轻人比例在逐步提升。

　　在迅速风靡青少年市场，成为市场前三的背后，是两年多Kappa品牌的“涅槃”路。

　　2006年之前，Kappa品牌的国内代理权由李宁掌控，但由于李宁公司将主要精力放到了旗舰品牌“李宁”上，另外早年的Kappa依然主推专业运动产品，较弱的品牌影响力带来的是薄弱的议价能力和市场号召力，根本无法与一线运动产品正面竞争。2006年以后，李宁体育前高管陈义红正式接手Kappa，并延续了2003年来由其重新界定的Kappa品牌定位———时尚运动，与其他运动产品形成了迥然不同的风格，避开了与耐克、阿迪达斯或者李宁等强势运动品牌的正面竞争。

　　更重要的是，这种转变迅速被消费者所接受。时尚化的运动服饰应该怎样定价？此时在消费者的脑海中是模糊的。“同类产品中，阿迪达斯的细分品牌‘三叶草’走的是复古休闲风格，价格甚至高于阿迪达斯品牌产品。”华捷咨询服饰产业分析师梁芬洛在与记者交流时指出，这部分消费习惯的空缺，给予了Kappa很大的定价权。“一件三叶草外套标价800元左右，同类的Kappa外套标价600元，消费者也可以接受。”

　　李宁：专业运动品牌+“民族风格”

　　反观李宁体育，这家陈义红的老东家也开始尝试走运动时尚的路线。对于中国动向而言，对潮流的触摸和定位可谓驾轻就熟。那么李宁呢？是坚持体育服饰专业性为主，运动时尚为辅；还是两条腿走路、齐头并进？

　　看到了时尚运动市场的大蛋糕，年轻人面对潮流事物所表现出的旺盛消费力，李宁体育自然不会错过。此时他想到的办法是打“民族元素”牌。

　　“囧”，一个被曲解却又大红大紫的汉字。“囧鞋”，打响了李宁品牌运动时尚战役第一枪。

　　已是两个月前的事了，记者听朋友介绍，饶有兴致地来到天河城的李宁专卖店，希望能购买一双“囧鞋”，但店员告诉记者所有“囧鞋”都卖完了，“特别好卖，尤其是女鞋，往往是货刚到的当天就卖光了。”脱胎于网络热门的“囧”字，鞋体上到处可见这个让人哭笑不得的字，这双标价300元左右的鞋子在7月推出后几乎是一到货就被沽清。

　　“囧鞋”的成功，与专业体育用品扯不上关系，重点归功于运动时尚。“更令人期待的是‘囧’鞋之后李宁会带给我们什么。”但梁芬洛认为，这样的元素放在任何一个小有名气的牌子上，也会产生轰动，更关键的是“囧鞋”的成功会带给李宁品牌怎样的启示。

　　事实上，“囧”并非李宁品牌民族风格的首次尝试。在此之前，以“钟馗”命名的篮球鞋也在市场上获得了不小的反响。或许民族元素，真的能帮助李宁品牌结束“摇摆”。不过在李宁内部，这种风格是否会成为树立品牌的主导思想，仍是未知之数。

　　许多人的印象中，李宁品牌的成功得益于李宁个人的品牌感召力。至于李宁品牌核心价值的提炼上，似乎仍在摸索阶段。

　　1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌定位一直在摇摆中。

　　相比之下，陈义红在运作Kappa时没有任何光环，也没有任何包袱，轻装上阵反而显得更自在些。

　　同为中国运动服饰企业，不同的运作方式和思路，让国内运动服饰行业的未来更有看头。

　　■市场风向

　　潮人时代，“运动”之外还需“时尚”

　　根据独立体育市场推广及顾问公司ZouMarketing的市场调查，预计2009年将增长近两倍，达到72亿美元，年复合增长率为23.3％；预计2009-2012年增速仍保持在20％左右，2012年的市场规模将达到120亿美元。

　　“从全球角度来看，服装市场细分程度已经较高，正装与休闲装之间衍生出休闲正装，而运动装和休闲装之间衍生出时尚运动装。”第一上海一份研究报告指出，目前运动时尚化趋势明显。“Kappa品牌的成功便是顺应了这场潮流。”

　　谁说中国的潮流触觉落后于全球？至少陈义红作为中国动向的操盘者，对大潮流的把握已然让Kappa大赚了一笔。与Kappa不同，李宁是不折不扣的国内运动品牌，多年的积累使李宁扎扎实实地打下了品牌基础，并且在专业运动产品领域占有一席之地。中国动向运作Kappa的成功之处，在避开了成熟的专业体育用品领域，但从另一个角度看，Kappa想要突入这个领域，无疑是死路一条。

　　■财报分析

　　李宁稳健，中动向咄咄逼人

　　从上半年财务表现看，李宁依然“稳健”，中国动向则还是“咄咄逼人”。

　　「李宁」：受惠奥运年

　　财务报告显示，2008上半年，李宁有限公司(02331.HK)受惠于奥运年，业绩增长迅速，收入同比上涨60.3％至人民币30.6亿元，净利润3.337亿元，同比上涨68.3％，每股基本盈利为32.24分。

　　高盛发表的研究报告称，“李宁上半年业绩大致合乎该行预期，但毛利率仅12.8％，却低于市场预测，虽然主业李宁牌产品表现较好，但经营的其他品牌却逊于预期。”

　　「中国动向」：毛利率惊人

　　中国动向半年报显示，公司销售额同比大幅上升81.7％至约14亿元人民币；净利润达6.57亿元，同比增长95.6％；毛利率上升0.3个百分点至61.1％；每股基本收益0.116元，同比增长48.9％.

　　今年5月，中国动向完成收购日本公司Phenix的91％股权。将有助于提升公司的设计研发能力。

　　求同存异不是问题关键吃准市场要什么

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　　轻资产战略

　　在业务模式上，李宁体育与中国动向采用的都是“轻资产运营”。即将大部分产品制造和零售分销业务外包，自身集中于设计开发和市场推广业务，而市场推广主要采用产品代言和广告的方式，这样就可以较低的投资资本获得较高的回报率。

　　「李宁」：研发品牌不遗余力

　　对于模仿耐克的“轻资产模式”，李宁体育向来是直言不讳的———生产外包、销售交给渠道完成。上世纪80年代，这种模式最早便是由耐克在运动鞋和运动服装行业推行的，目前已成为该行业的主流业务模式。

　　有轻则有重，和耐克一样，李宁的重心落在了市场推广上。据统计，目前“李宁”的产品研发和市场推广费约占总销售收入的15％左右；这点与阿迪达斯的17％、耐克的12％相当接近。至于研发方面，未来五年李宁将以储备创意与设计的一流人才，在公司内部进行多元文化推广为战略目标，为五年之后进入国际市场做好准备。

　　据了解，目前李宁公司已在北京、香港和美国西海岸分别设立其创意设计总部。根据各地区设计的优势将北京设为综合设计部，香港为服装设计部，美国西海岸为鞋类设计部。以此提高公司整体的创意设计以及产品研发能力。

　　「中动向」：定位品牌管理

　　生产销售环节，中国动向的轻资产模式与李宁类似，完全将鞋及服装的生产外包。据了解，目前中国动向所有产品均由70多个代工工厂生产，出厂后直接批发给39个大区批发商，然后由他们批发给502个次级批发商，此后再转售给零售商，此外，中国动向的整个配送过程都外包给第三方。“中国动向未来的发展方向就是国际化的‘品牌管理’。”中国动向(集团)有限公司首席财务官王志强如是说。

　　“轻资产运营的模式决定了公司简单的运营模式———品牌+渠道。”招商证券一份研究报告称，这种方式形成了更准确的产品定位，品牌研发与设计，品牌管理以及销售，促使公司可以更容易地创立自己的品牌形象，增强与消费者之间的沟通与了解，提高品牌的忠诚度，最终增加了产品的附加值，提升了毛利率和净利润率水平。此外，报告认为，在目前劳动和原材料成本大幅提升的情况下，“轻资产运营”模式在一定程度上避免了成本的上涨。

　　异

　　选择专业还是“不专业”

　　按照大方向划分，体育服饰被分为“专业”和“时尚”两大部分，耐克和阿迪达斯选择的是两者通吃，李宁也在走这条道路。至于中国动向，基于所运营的Kappa品牌在专业市场上难以与耐克等品牌匹敌，干脆选择将精力全部放在“时尚”方面。

　　「李宁」：模仿耐克走专业路线

　　在模仿耐克的轻资产产销模式后，“李宁”的市场定位和营销手法也趋同于“耐克”。自2003年开始，“李宁”将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，也就是国内的一线城市。2004年，又制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略。“前辈”耐克的发展轨迹中，篮球恰恰是关键。

　　在这种思路的带动下，李宁展开了一系列赞助国际体育赛事和“明星代言”的市场推广活动：与NBA、ATP等达成合作伙伴关系，与奥尼尔等NBA明星及法国、西班牙、苏丹等多国奥运代表队签订了品牌代言人合约。

　　不过只是跟随和模仿，并没有使李宁品牌迅速攀升至与耐克比肩的地位。尽管在采用“轻资产运营”模式后，李宁品牌取得了一定的成功，但销售收入增长并不理想。独立中介机构前锐咨询一份调查结果显示，“李宁”的销售收入年复合增长率约为39％，低于耐克和阿迪达斯的41％和66％.换句话说，李宁品牌与耐克、阿迪达斯的市场份额差距正在加大。

　　「中国动向」：彻底颠覆主打时尚牌

　　操盘中国动向，运作Kappa品牌的陈义红没有选择完全模仿跨国品牌。尽管产销模式轻资产化，Kappa的营销和定位与耐克、李宁却大相径庭。产品定位上，Kappa在保留原有品牌体育运动内涵的同时，融入时尚化、休闲化元素，将Kappa品牌定位于“运动、时尚、性感、品位”，避开了耐克、阿迪达斯两座大山矗立在前的“专业体育”市场。

　　在这种定位下，Kappa所面对的是一片尚未过度“开采”的蓝海———即时尚运动服饰，由此形成了“高获利，高增长”的经营模式。招商证券研究报告称，中国动向核心品牌“KAPPA”属于国际代理品牌，公司利用中国消费者崇尚国际品牌的心态，靠着高于同类产品高售价轻松赢取高毛利率和利润率。“定价方面具有一定的灵活性，使得公司具有较高的产品议价能力。2008上半年，中国动向毛利率达61.1％，同比增幅为0.3个百分点，初步证明了高获利模型的可持续性。

　　“公司产品定位的差异化以及与BASICNET集团(Kappa品牌中国大陆、澳门、日本以外地区的拥有者)的合作关系，令公司可以同时进行体育和娱乐两种营销手法。”报告表示，中国动向可以利用BASICNET集团的全球品牌资源，借助集团与意大利顶尖球队的合作关系，以较低的营销成本获得全球体育营销的宣传效果。另一方面，公司运用杂志、联合品牌等渠道进行娱乐营销，赞助娱乐明星的运动状态，巧妙地将体育与娱乐整合于一起，明确其运动时尚的市场地位。