全球知名品牌芭比 借道丽婴房进入中国市场
市场潜力巨大 海外童装品牌成主流
据中华全国商业讯息中心的统计，目前中国童装进口品牌占全国销售值的5成，另外15％被国内品牌瓜分，剩下35％为无品牌业者。以销售排行榜来看，除了少数几个属于大陆当地品牌进入前十名，其余皆为进口品牌。
据了解，目前海外童装品牌都能获得良好的业绩，包括“米奇妙”、“巴布豆”等。从2004年的品牌销售排行来看，1月份米奇妙夺得全国冠军，2至4月的冠军均被丽婴房夺得。雅多、派克兰帝也一直保持在前五位，这四个品牌销售一直名列前茅。一休、巴布豆、水孩儿、小猪班纳等品牌一直保持在前十位。另外，ABC、蔓琳格、好孩子等品牌也曾经进入市场综合占有率的前十位。而进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、好孩子为国产品牌，其他均为外资或合资品牌。
“现在随着经济的发展，中国大城市的消费水平已经能够接受童装的国际品牌了，这对海外品牌企业来说，是最好的进入机会，但这并不代表这个市场是可以随便轻松地进入的。”芭比娃娃的制造商——Mattel公司的美泰消费品亚太区总监RobynOgunbambi说，根据他们的商业调查显示，现在国内童装存在比较严重的同类竞争的缺陷，而正因为有缺陷，才给他们提供了一个进入的机会。
据专家分析，目前结构布局不合理、同类竞争是我国童装市场多年来的老问题。其中幼童装行业中婴幼儿服装所占的比例较大，6岁以上儿童服装偏少。因此面对如此巨大的市场诱惑，越来越多的童装品牌开始加入中国服装行业，并抢占这个庞大市场。
借道入沪 芭比与丽婴房一拍即合
其实在“芭比”之前，已经有不少国际品牌通过合资或开设专柜的方式进入了中国市场。比如香港品牌童装“小猪班纳”,其先在广东地区站稳脚跟，后迅速进入国内其他城市，在较短的时间已经发展到50多家自营和代理加盟店。
“正因为来迟了，所以更要选择一个快速便捷的进入方式。”RobynOgunbambi介绍说，6年前芭比的产品已经来到亚洲，目前已经覆盖了韩国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和中国香港、中国台湾等国家和地区，但市场潜力最大的中国大陆却迟迟没有进入，为此，Mat－tel公司选择了与著名童装品牌丽婴房合作，希望借助对方丰富的市场经验和良好的销售渠道快速抢占市场份额。
“我们扮演的不是经销商的角色，而是一个设计公司。”RobynOgunbambi向记者描述了芭比服装进入中国市场的路线：我们在美国设计，然后把它交给丽婴房加工制作，再通过丽婴房成熟的运营方式能最快地到达消费者手中。RobynOgunbambi说，Mattel公司通过这种和经销商合作的方式已经成功地在亚洲其他国家取得了超过同行的好成绩。
据介绍，Mattel公司是世界知名的玩具设计、制造和销售领域的领先企业，门下知名品牌芭比（“Barbie”）的销售遍及150多个国家和地区，世界零售业绩超过36亿美元。其中芭比服饰针对4岁~12岁女童，属于中高价位服饰品牌，在欧洲和美国市场上，已经是一个服装品牌的领先者。
而成立于1971年的丽婴房目前除拥有自创品牌外，已经成功代理了迪士尼、新百伦等国际优秀品牌的童装。而它此次与Mattel公司合作，不仅看好芭比的全球知名品牌，还可以借用以往成功的代理经验，扩大自己的品牌群体。
目前丽婴房在大陆经营的童装品牌除了芭比之外还有四种，其中丽婴房、PH-LAND都是自创品牌，适合0~6岁孩子，另外还有代理品牌迪士尼、新百伦，但除了新百伦外，定位都是在6岁以下的婴幼儿，所以代理芭比品牌将使丽婴房的消费群体延伸到12岁的中大童市场。
用销售通路的改变来提升品牌
“多品牌经营，一方面带给消费者最多样的选择，一方面也规避风险，有利于品牌发展”。据叶启宪介绍，目前丽婴房在台湾代理的品牌已经有10个，可在大陆加上新代理的“芭比”才5个，所以随着中国大陆市场的竞争越来越激烈，丽婴房也开始加快网罗品牌代理的步伐。上海丽婴房副董事长叶启宪透露，去年丽婴房的零售额是2.8亿人民币，今年加上新代理的品牌，销售额预计为3.8亿人民币。
叶启宪介绍：“今年下半年还计划引进意大利著名品牌Roberta的童衣系列，巩固中大童服装市场的领先地位，另外在多品牌的支持下，丽婴房下一步就是大力发展门市通路，加强品牌凝聚力。”
根据中华商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售品牌检测结果显示，海外品牌虽然为大陆市场主流，但各大进口童装品牌市场占有率接近，缺乏领导品牌，品牌地位轮动快速。比如上海丽婴房综合市场占有率排名前三名，但前十名竞争者与丽婴房市场占有率差距不大，米奇妙、派克兰帝等进口品牌都和它在伯仲之间，为此丽婴房其实也面临着严峻的市场竞争。
“改变销售通路会是提升品牌的好办法。”叶启宪说，在大陆，直营通路90％都是在百货公司，但目前商场的经营已经处于一种稳固的位置，因此他们将大力发展直营门市，不断开发新的专卖店，通过门店的号召力提高市场占有率。
同时，积极拓展加盟也是丽婴房的未来发展计划之一，据他介绍，丽婴房还将努力开展批销通路的经营，并逐步酝酿涉足超市、量贩店等通路，通过众多专卖店的形式，从大城市向二三线城市覆盖。叶启宪说，未来两三年，企业将转而集中力量在长三角地区十多座城市中新开一百家专卖店，确保其童装第一品牌地位。
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