美特斯邦威重装上阵 发力网络铺设

　　涉足资本市场 推出全新品牌 发力网络铺设

　　2008年8月28日，美特斯邦威在深圳证券交易所成功上市。

　　同一天，其全新子品牌ME&CITY华丽面市。

　　在今年行业遭遇挑战的大背景之下，在国际知名时尚品牌ZARA、H&M、GAP等纷纷抢滩中国的竞争态势中，美特斯邦威同时祭出两大动作，显示出强劲的发展势头和对行业发展趋势的乐观态度。

　　另据了解，美特斯邦威此次募集的资金80％将用于营销网络建设。这意味着，“连ZARA都一直羡慕的美特斯邦威终端渠道”将再次发力。

　　借全新品牌“ME&CITY”向多品牌战略转型

　　全新品牌“ME&CITY”的推出，预示着长期专注于单品牌运作的美特斯邦威，开始延伸自己的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。

　　“美特斯·邦威”品牌始创于1995年。经过13年来的专注发展，该品牌在中国服装市场的份额已遥遥领先于其他品牌。截至2008年3月31日，全国设立的品牌专卖店已达2211家。本次IPO募集的资金将主要用于渠道的进一步拓展和信息化建设。与此同时，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场，这为美特斯邦威的后续发展，注入全新的动力。

　　新品牌“ME&CITY”主要针对18~35岁的职场新贵，强调品质、时尚、个性。这样的定位对偏重“校园”的“美特斯·邦威”品牌构成强有力的互补与支撑。过去的13年，“美特斯·邦威”培育出大量忠实的年轻消费者，当他们年龄增长进而走进职场，消费习惯和偏好将随之而变。推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举，是对消费市场的进一步细分和延展，是长期跟踪消费者习惯与品牌偏好作出的审慎的战略决策。

　　“ME&CITY”向高端延伸出品牌线与产品线，与“美特斯·邦威”在品牌定位上形成差异化经营。在16~35岁这个年龄段，美特斯邦威同时拥有两个细分品牌，在稳定而庞大的消费群的支撑下，势必进一步提升美特斯邦威整体的市场占有率。同时，在竞争激烈的时尚休闲服市场引入竞争品牌，必然引发市场新一轮洗牌。

　　据悉，本次募集资金的绝大部分将用于销售渠道的建设与拓展。在渠道争夺白热化的今天，美特斯邦威在全国设立的品牌专卖店数量仍将保持快速稳定增长，这为品牌经营奠定了雄厚的基础，也为新品牌“ME&CITY”的渠道拓展解除了后顾之忧。据了解，原美特斯·邦威上海南京东路阳光店、杭州旗舰店、西安旗舰店将陆续改造成为“ME&CITY”形象大店。在“美特斯·邦威”领军地位的基础之上，“ME&CITY”已经具备了渠道资源的先天优势。这是任何一个白手起家的新品牌无可比拟的。这预示着“ME&CITY”快速渗透并快速抢占市场已具备了先决条件。

　　“ME&CITY”沿用了美特斯邦威一贯的代言人策略，但目标锁定好莱坞一线男星Wentworth Miller。Miller因美剧《越狱》而一炮走红，在国内也拥有大量的忠实粉丝。在《越狱》新剧集的期待中，将再次引爆Miller的关注热潮。

　　新一轮店铺拓展直指“渠道之王”

　　产品线的延伸以及服饰市场的风云变幻对销售渠道资源的整合提出了更高的要求。据了解，美特斯邦威此次IPO募集资金的80％将用于销售渠道建设，且预期拓展的68家店铺的平均面积达到1400多平方米。这些店铺无论是在自身形象和时尚度，还是在区域辐射和影响力上都会有很大的提升。这将为美特斯邦威公司今后十年的可持续发展奠定雄厚基础。

　　目前，休闲服饰消费市场占国内服装消费市场的份额一再加大。作为一家休闲服饰品牌零售企业，美特斯邦威现有营销网络已经覆盖我国31个省市，其中东南地区即沪浙闽地区的店铺数量较多、网点密集度高，山东、四川、湖北、河南、重庆、陕西等省店铺扩张的速度也很快。但是在除上述以外的其他省市地区拓展的空间依然很大。据统计，目前，美特斯邦威在全国二级市场中还有94个中型城市未覆盖，未覆盖率为33％；三级市场中则还有1279个县级城市未覆盖，未覆盖率为64％。而伴随美特斯邦威新品牌ME&CITY的推出，急需强大的营销网络支持。美特斯邦威势必继续强化渠道资源的整合，争取到更多战略性的店铺资源，让产品线延伸之后的价值最终通过市场得以实现。

　　据了解，美特斯邦威此次募集资金所要实施的营销网络建设项目，依然维持着“特许加盟与直营销售并举”的商业模式。在美特斯邦威计划新建的68家店铺中，31家为直营旗舰店和直营形象店，37家为加盟旗舰店和战略性的加盟形象店。新建的店铺数量仅为目前店铺总数的3.08％，但平均面积却由原来不到200平方米，激增数倍。

　　相对于之前的渠道拓展，新一轮营销网络建设中强调了战略性的加盟形象店和加盟旗舰店，新建的战略加盟形象店和旗舰店的店铺都将由美特斯邦威以购买或长期租赁的方式取得然后再授权给加盟商经营使用。这样，公司既取得了对渠道拓展具有战略意义的宝贵的店铺资源，又在品牌竞争激烈的环境中加强了对加盟商的掌控力度。

　　美特斯邦威计划新建的68家店铺全部是旗舰店和形象店，建筑面积合计9.65万平方米，约为公司2007年末店铺总面积的27％。这是对其近年来的大店策略的进一步发展和深化。大店策略是诸多品牌在渠道建设上所采取的策略之一，已经成为服饰、家电等多个零售行业的发展趋势。宽敞舒适并装修精美的大型店铺不仅为顾客提供愉快的购物环境，也能起到良好的品牌和产品宣传效果。尽管近年来美特斯邦威一直在执行大店策略，但到目前为止，公司大多数店铺面积偏小，已成为业务发展的制约因素之一。截至目前，公司现有店铺的平均面积仅为171平方米，这与ZARA的1128.9平方米、H&M的1201平方米还有相当大的差距。而在新品牌ME&CITY推出之后，公司更需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸产品线、提升市场占有率，美特斯邦威必然将以位于核心商圈、面积在500平方米以上店铺的建设为依托，逐步扩大现有95％的不到500平方米店铺的单店面积，或者将部分小型店铺转为单品牌专卖店。其募集资金用于建设的店铺平均面积达到1400平方米以上，正是为了适应这一战略需要。

　　从历史数据看，营销网络的扩张对于美特斯邦威销售量及销售收入的快速增长起到巨大的推动作用。据美特斯邦威估算，待此次营销网络项目建设完成投入运营后，预计年销售量将增加1110.31万件，约为公司2007年销售量的20.83％。尽管销售量的增长率看起来略低于店铺面积的增长率（27％），但实际上新增店铺中很大一部分将用于定价更高的新品牌ME&CITY的推广和销售，因此盈利增长实际上将高于店铺面积的增长。

　　当然，作为典型的休闲服零售企业，美特斯邦威未来发展的营销网络重心仍是在一二线城市中核心商圈的优质店铺资源。只有通过购买或长期租赁等方式及时拥有这些稀有店铺资源，并不断提升供应链整合效率和综合管理能力，才能在激烈的行业竞争中继续保持来之不易的领先优势。