弃KAPPA而赌LOTTO 李宁的“救赎”？

　　在放弃意大利运动服装品牌ＫＡＰＰＡ中国区经营代理权的第三个年头，中国运动服装巨头李宁体育（２３３１．ＨＫ）（下称“李宁”），又将目光瞄向了另一个意大利运动服装品牌。李宁８月宣布，公司将出资９．３４亿元购买ＬｏｔｔｏＳｐｏｒｔＨ．Ｋ．Ｌｉｍ－ｉｔｅｄ（下称Ｌｏｔｔｏ）在中国的２０年特许经营权。而Ｌｏｔｔｏ与ＫＡＰ－ＰＡ、ＦＩＬＡ、ＤＩＡＤＯＲＡ同属意大利四大运动品牌。

　　对李宁来说，从３年前放弃代理一个意大利著名运动品牌，到３年后重新代理另一个意大利著名运动品牌，这种历史循环的路线，看起来更像是一种“救赎”。

　　历史开了个玩笑这个“救赎”，并不是说李宁当初放弃ＫＡＰＰＡ不对，而是因为后来的一个机遇，让李宁放弃ＫＡＰＰＡ看起来大大不对。

　　２００７年１０月１０日，内地运动服饰生产商中国动向正式登陆香港联交所，这是继李宁、安踏之后在港上市的第三家内地运动服饰企业。按上市当日的收盘价算，当日市值达到２９８．７亿港元，成为中国运动服饰市值冠军。而凭借中国动向的上市，掌门人陈义红身家超过了老东家李宁。更有意味的是，陈义红得以“致富”的ＫＡＰＰＡ品牌是李宁２００５年放弃的业务。

　　这个过程有些复杂。２００２年２月，李宁与ＫＡＰＰＡ品牌实际拥有人、意大利Ｂａ－ｓｉｃＮｅｔ集团签订特许权协议，在中国内地独家经销ＫＡＰ－ＰＡ牌产品及相关产品技术，代理期限为５年。具体的代理运营由李宁的子公司北京动向来运作。此时陈义红主管北京动向，负责ＫＡＰＰＡ品牌的运营。

　　但之后的事情颇具戏剧性。２００５年７月，李宁将北京动向的股权全部转让给了陈义红的私人公司上海泰坦（附带拥有的ＫＡＰＰＡ品牌独家代理权）。通过这次交易，陈义红成为北京动向的绝对大股东。业绩正蒸蒸日上的公司，为什么要转让呢？李宁方面的解释主要是：ＫＡＰＰＡ与李宁的产品市场定位基本相同，且ＢａｓｉｃＮｅｔ集团并不愿意签订长期合作协议或收购协议。

　　尽管业界质疑这个解释，但后来的事情更像是历史跟李宁开了个玩笑。２００５年末，ＫＡＰＰＡ品牌母公司Ｂａ－ｓｉｃＮｅｔ集团现金流状况不佳，中国动向（北京动向股权转让后的更名简称）趁机以３５００万美元的代价买断ＫＡＰＰＡ在中国内地及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。为解决资金不足，陈义红进行资本运作，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了３８００万美元资本金，并获得２０％公司股权。中国动向由此步入上市坦途。

　　最终，年轻的中国动向在股市上的表现，也许会让老牌的李宁感慨错失了ＫＡＰＰＡ这条“大鱼”，为自己增加了一个强劲的竞争对手。

　　“同根相煎”？

　　ＫＡＰＰＡ的强劲崛起，及其在股市上的强势表现，已经是告诉人们运动时尚服装市场的潜力有多么大。事实上，大的运动服饰品牌早已由专业运动路线向专业和时尚两个方向分化，李宁放弃ＫＡＰＰＡ的理由之一也是其新的品牌定位与自己有冲突——说明李宁当时也在走产品专业化与时尚化并重的路线。而此次收购上，李宁方面也对媒体表示，“李宁将着重发展运动时尚产业”。

　　既然是“着重”，那么哪个品牌来担当重任呢？来看看李宁２００７年的业绩：核心品牌“李宁牌”为销售业绩贡献的主力，占总收入９７．６％，达４２．４４亿元；公司旗下其他品牌共占总收入２．４％，达１．０４亿元。除去主品牌，其他品牌一亿多的销售业绩与ＫＡＰＰＡ去年１７亿多的销售业绩无法相提并论。这一切都表明，李宁需要补充新鲜血液，来应对新崛起的竞争对手。此次获得Ｌｏｔｔｏ在中国的代理权，使Ｌｏｔｔｏ进入了李宁的“运动时尚”战略视野。

　　Ｌｏｔｔｏ是个有专业运动色彩的品牌，它１９７０年起源于意大利，一直在足球领域占据重要地位，其技术含量、品牌影响和资金实力等，特别是在欧洲不逊于其他品牌。Ｌｏｔｔｏ拥有的形象代言人，如皮埃罗、科瓦切维奇、阿加西等一大批明星在中国具有深刻影响力。并且它的价格与阿迪达斯、耐克等相比，有相当大的竞争力。

　　外来的和尚好念经，Ｌｏｔｔｏ与ＫＡＰＰＡ“同根相生”于意大利，都“平等”地具有意大利服饰的时尚色彩。一切看来，Ｌｏｔｔｏ将是李宁在运动时尚服饰领域的一枚重要棋子，要和ＫＡＰＰＡ竞争，Ｌｏｔｔｏ是最合适的选择。

　　在错失ＫＡＰＰＡ后，这次李宁不惜重金以最低９．３４亿元的特许经营费用拿下Ｌｏｔｔｏ２０年的特许经营权，可以看出李宁的决心。耐克创始人菲尔·奈特也曾公开承认，购并是耐克打压对手的一根“大棒”。但２０年的特许经营权，也足够使Ｌｏｔｔｏ成为李宁打压ＫＡＰＰＡ的“大棒”。而且２０年中，李宁是否有机会收购Ｌｏｔｔｏ，也难说没有可能；２０年中，绝对不是仅仅代理这么简单。