时尚与运动的合谋：彪马动感生活方式

　　如果说穿着第四代‘鲨鱼皮’摘下8块金牌的迈克尔·菲尔普斯(MichaelPhelps)是水中超人的话，那么陆地上的超人头衔当然要戴在牙买加田径运动员、本届奥运会男子百米冠军的乌塞恩·博尔特(UsainBolt)头上。伴着电视解说员大喊的那句“不可能吧！！”，博尔特轻松冲过百米终点线，双拳用力敲打前胸的动作几乎成为了世界各大电视台重播率最高的一幕。除了脸上得意、嚣张的表情外，他脚上的那双金色运动鞋也被镜头放大开来，数亿人看了个清楚。现在，以这双鞋为模板生产的运动鞋已经摆在了彪马（PUMA）专卖店的货架上。从百度贴吧上的求购帖子数量不难看出，这款运动鞋的风头很可能超过姚明的那双阿迪达斯(Adidas)以及在110米栏预赛现场匆匆露面的那双耐克（Nike）。

　　“赞助牙买加田径队绝不仅仅是为了他们在冲线的那一刻体现出的运动价值。你也看到，博尔特在获胜之后手舞足蹈的情景，那表达的是一种生活态度。牙买加人天生就在音乐、舞蹈等方面很有天分，对他们来说，这些不仅是艺术，更是一种生活方式。而彪马的精髓就是Sports——Lifestyle（动感生活方式）。”彪马全球首席执行官蔡特（JoergZobel）明显地将重音放在了最后一个词上。

　　运动和运动生活方式有什么不同？美国人汤姆·范德比尔特在他的《TheSneakerBook》（1998）中给出了答案：“经过统计，大概百分之八十的运动鞋穿着者不会穿着它们参加任何体育活动。”我们穿着运动鞋去上班、去喝酒、去看乐队演出；我们把它们当作收藏品宝贝着；一双几十年前的限量版运动鞋甚至被看做是身份的象征……运动鞋在大街上出现的频率远比健身房要多得多，因此，对大多数人来说，运动并非我们生活中的一部分，穿着运动鞋不过是一种着装风格，运动服装也是如此。

　　“运动产品只有两个卖点——一个是技术、一个是设计。”蔡特说，“运动鞋的发展轨迹也是基本沿着这两个方向走的。以前，相比外观上设计，运动品牌更看重新功能的开发，也就是对新技术的追求。大概在二十年前，各大品牌意识到必须要提高设计的重要性。不同的品牌表现出来的不同风格只不过是在这两个方面的侧重点不同而已。”

　　从产品介绍上充斥的技术术语不难看出，耐克完全将高科技的含量视为自家的根本。“该鞋内置后掌气垫科技,具有出色的缓震性能；前脚掌同心圆的设置完全贴合脚弓，具有很强的抓地能力”——典型的耐克式“用技术说话”。不过，很多人也只是穿着运动鞋在周末去趟超市而已，当然，如果有人对放在最顶层货架上的东西情有独钟的话，又另当别论。TomVanderbilt曾经打过比方：“运动鞋对于其他鞋来说就像是SUV(运动型多功能汽车)与普通汽车之间的关系：个头大不说还有不少功能平时根本派不上用场。一句话，我们需要的远比我们期待的要少。”

　　与耐克相比，阿迪达斯和彪马显然对“时尚”这张标签更感兴趣。通过与山本耀司（YohjiYamamoto）、斯特拉·麦卡特尼 (StellaMcCartney)这样的设计师合作，阿迪达斯推出了自己的两条高端产品线；而曾经借着为球王贝利设计球鞋起家的彪马，在15年前就与专业运动品牌划清了界限，宣布自己是运动生活方式“Sports——Lifestyle”品牌。

　　据说为了让彪马的品牌定位清晰可见，蔡特自创了“Sports——Lifestyle”这个词。多出来的这个lifestyle让彪马与其他竞争对手区分开来，而蔡特认为要成为一种style,设计的重要程度不言而喻。

　　从1990年开始，吉尔·桑达（Jilsander）、亚历山大·麦奎恩（AlexanderMcQueen）、尼尔·巴瑞特 （NeilBar－rett）、菲利普·斯塔克（PhilippeStar－ck）等设计师都曾经与彪马跨界合作。今年3月份的巴黎时装周上，蔡特宣布侯塞因·卡拉扬 (HusseinChalayan)成为彪马新一任的创意总监，负责PUMASportFashionCollections以及全球鞋子、服装以及配饰的设计。时装设计师担任运动品牌的创意总监，这在运动品牌界还是第一次。

　　访谈

　　经济观察报：据我所知彪马是第一个与时尚设计师做跨界合作的运动品牌。但是如今一提起运动与时尚合作的话题，人们可能第一个想到的就是阿迪达斯与山本耀司和斯特拉·麦卡特尼合作推出 Y-3、AdidasbyStellaMcCarntey这两个系列。

　　蔡特：早在1990年的时候，彪马就与德国的设计师吉尔·桑达合作推出了“EasyRider逍遥骑士”系列的运动鞋，那次合作可以说是运动品牌与时尚界的首次商业合作，市场的反应很好，不过很快这种做法就被其他运动品牌借鉴去了，现在几乎所有运动品牌都有类似的产品推出，运动品牌时尚化是发展的大趋势。

　　经济观察报：今年3月，彪马宣布英国设计师侯塞因·卡拉扬将会成为新一任的创意总监。其他运动品牌的做法不外乎与设计师合作推出限量版产品，或者是长期与固定的设计师推出系列的产品，比如阿迪达斯。但是请到时装设计师来负责所有产品的设计工作，这在运动品牌里又是一个第一次。

　　蔡特：是的。正如刚才我说的，一个好想法出来后不久就会被人效仿，这时候原创者的优势就少了，所以你必须一直走在前面，有新的举动。请时装设计师来做运动产品的设计就是彪马的新举动，并非是心血来潮，这的确是运动品牌发展的下一个阶段。在单品层面上的合作是运动品牌时尚化的最初阶段；推出固定系列产品则是第2个阶段；而这第3个阶段就是让时尚设计师来负责产品设计，真正介入到主要设计工作中来。

　　经济观察报：侯塞因·卡拉扬设计风格是实验性很强的，也是激进时装设计师中的代表人物，因此他的设计面对的是小众消费群体。但是彪马是一个商业性很强、面向大众的品牌。让他来做彪马的所有设计，风格上会出现矛盾吗？

　　蔡特：你说的很对，侯塞因·卡拉扬的确是一个非常富有实验精神的设计师，我本人非常喜欢他的作品。但是我们都知道他的实验性主要体现在将科技融合在时装中的尝试，所以我们可以肯定他对科技具有相当的敏感。而运动产品的卖点不外乎两个，一个是技术含量，另一个则是时尚的设计感。侯塞因·卡拉扬在这两点上都有出色的表现，所以在我看来他就是彪马创意总监的最好人选。至于风格上的冲突，举个例子，LV的创意总监马克·雅可布（MarcJa－cobs）也是很有特点的设计师，他将天马行空的设计理念放在自己的品牌下实现，同时，又为LV设计出受大众欢迎的衣服，LV卖的很好这是不争的事实。同样道理，侯塞因·卡拉扬完全可以在他自己的品牌HusseinChalayan中进行他的实验，当然，我也相信他也可以设计出符合彪马气质的东西。

　　经济观察报：除了请到侯塞因·卡拉扬本人来做创意总监之外，彪马还收购了他的个人品牌HusseinCha－layan。彪马之前收购的Tretorn也是运动品牌。为什么这一次决定收购一个独立的时装品牌？彪马几乎没有这方面的运营经验。

　　蔡特：现在的彪马已经是法国最大的奢侈品供应商和零售商PPR（巴黎春天）集团中的一员了。PPR旗下拥有GUCCI、YSL等多个奢侈品品牌，可以说对时装品牌的经营很有经验，借助PPR的资源来经营HusseinChalayan对彪马来说并不是问题。