夏国新剖析“歌力思”的成功之道

　　案例主体

　　深圳歌力思服装实业有限公司，创办于1995年，拥有品牌ELLASSAY（歌力思）。

　　“歌力思”是深圳女装中的优秀代表，近年来高速而稳定发展，被誉为“年年有新意，创新带来的价值”。其单一品牌、多元产品线发展战略和将快乐纳入企业核心价值的做法，在服装企业中独树一帜，取得了良好效果，并受到行业协会领导的高度评价。

　　2008年，ELLASSAY（歌力思）荣获中国服装品牌年度风格大奖。

　　案例分析

　　在深圳女装中，“歌力思”是一个非常值得研究的企业与品牌。

　　与“歌力思”同时期起步的许多企业，虽曾辉煌一时，但在后来的发展中都相继沉寂了，而当年并不起眼的“歌力思”却在近几年后来居上，愈战愈勇。

　　为什么最初并不起眼的“歌力思”有如此大的后劲？这的确是一个值得人们深思的问题。

　　“歌力思”的发展，不禁让人联想到北方那位著名女企业家所推崇的“竹子精神”：竹子刚种下去的前几年一直悄无声息，但到三五年时，竟然以每天2英尺的惊人速度疯狂生长，厚积薄发的力量令人为之震撼。

　　关键词之 思考

　　一个企业只有想得长远，才能活得长久

　　“歌力思”每做出一个决策，想的都是未来10年、15年。

　　夸张吗？夏国新说，一点儿也不。

　　他认为，想得长远，才能活得长久；如果想要活得长久，就会逼得自己想，怎么样才能活得长久；一个企业从来没有想过活几十年，就不可能活几十年；思考的长远，与所设定的目标很有关系。

　　“歌力思”的目标是：中期，做中国中高级女装的领导品牌；未来，成为具有世界影响力的中国服装品牌。

　　有了长远的目标，就要去往长远思考。在“歌力思”，现在所有的决定都是基于未来去思考的。

　　夏国新认为，思考未来10年、20年并不为过，从管理上很正常；能不能想，关键是自己的目标有多远。

　　他说：“对未来的规划太重要了。现在，我尽量把关心未来的时间放长一些。不想好未来5年、10年的事情，恐怕到时候就来不及了。”

　　近年来，中国服装品牌可谓层出不穷，但许多品牌往往风光两三年后，便销声匿迹了。于是，有人认为，“服装品牌需要更新”，或是“品牌过3年就老化”了。

　　然而，“歌力思”并不这样认为，他们的看法恰恰相反———品牌越老越吃香。

　　在“歌力思”看来，品牌需要对顾客的持续投入，品牌需要积累，这是需要时间的。

　　事实上，市场和消费者都越来越成熟，如今，在市场上业绩良好且真正具有影响力的品牌，如“白领”、“玛丝菲尔”、“例外”等，都是老品牌，而新诞生的品牌反而很少能够迅速立足。

　　“我相信，这些老品牌不仅现在好，而且会越来越好。为什么这么说？因为这些品牌善于思考，已经把未来想好了，把未来的目标设定好了。”夏国新说，老品牌中也有发展并不令人满意的，那是因为它们走错了路，而不是需要更新。

　　一个企业只有想得长远，品牌才能活得长久。

　　“歌力思”的观点是：品牌经营者对品牌的发展一定要制定一个目标，而且这个目标一定要让自己越想越兴奋。有了这样一个目标，企业家才会不断努力，不断坚持，才能抵制住各种诱惑。中国的服装品牌只有现在就为未来准备，未来才有可能活得好。

　　那些失败的企业很多在成立时就没有认真想长远的事情，没有思考未来，而一味图短期利益，被眼前的蝇头小利所诱惑。

　　夏国新说，要做长久品牌就要有长远打算。D&G、Armani品牌有30多年历史，CHANEL、Dior也有七八十年的历史，LV和BURBERRY品牌历史更在150年以上，这些国际品牌都是经过时间考验的。而中国服装品牌的历史相对很短，往往只有十几年，如果没有长久的打算，即使过了30年、50年，不但不能做出强势的品牌，而且会灭亡。

　　“只有想得长远，再加上时间的积累，才能缔造长久的品牌生命力。”

　　关键词之 品牌文化

　　品牌文化就是自己的核心价值观

　　品牌吸引的是心，而非头脑

　　服装是精神消费品，而非物质消费品

　　没有文化的品牌，是没有生命力的。

　　一谈到品牌文化，许多人就想当然地认为，品牌文化就是指高雅的、艺术的文化。

　　品牌文化究竟是什么？“歌力思”认为，品牌文化就是自身的核心价值观，也就是品牌的价值主张，相当于人的灵魂。

　　“只有品牌具有自己的价值观，才可能会吸引一批有着同样价值观的消费者围绕在品牌周围。”夏国新说，虽然大家都希望把品牌做得有内涵，塑造一种文化，但不能盲目塑造，首先要考虑，自己的品牌文化是什么，顾客是否认同。

　　他认为，品牌文化源于自己的内心，首先是自己要认同，假若自己都不认同，即使别人认同，你也做不好。

　　通过核心价值观的树立，就会吸引一群具有一样认同感的人。

　　这些年来，“歌力思”一直在推广关爱的理念：关心顾客，关爱家庭，关爱儿童，宣扬事业与家庭的双重和谐。

　　夏国新说，“歌力思”的品牌文化不认同所谓“女强人”或是“小女人”，“歌力思”品牌文化认同的是：既在工作与事业上有独立追求，又在生活与家庭中有独到品位。认同的是中国女性的优雅。

　　许多行为心理学家已经证明，人类的许多行为是受情感影响的。人所消费的往往是产品以外的东西———情感。

　　夏国新曾前往著名钟表品牌———“百达翡丽”在瑞士的总部。当他通过双层防盗门进入店内后，即受到高级服务人员的礼貌接待：服务人员到仓库去取手表，然后戴着白手套，用精致托盘将手表呈现给顾客。

　　夏国新说，在这种完美的服务态度下，顾客很容易被诱发出购买欲望。顾客花几十万元买表，并不仅仅为了看时间，而且是一种心理上的情感满足。

　　在“歌力思”，有这样一种观点：服装是精神消费品，而非物质消费品。

　　夏国新认为，如今，很多产品存在“脱物”现象。在这方面，服装表现突出：从保暖等基础功能，走向文化、身份、地位的象征，包括个性的表达，更多地追求精神上的满足。

　　他说：“如果还把服装定位为物质消费品，就肯定做不好服装。物质消费品受到成本限制，而精神消费品不受成本限制。而更重要的是，精神消费品能够满足消费者的心理需求。”

　　关键词之 顾客

　　真正用心去考虑顾客，而不只是用技巧

　　关心顾客，可以赢得品牌的长期忠诚

　　关心顾客是尽社会责任

　　在设计一款连衣裙时，“歌力思”的设计师会为一条拉链的位置而反复斟酌。其目的只有一个———让顾客更舒适。

　　事实上，在选购服装时，绝大多数顾客并不会注意到这种细节。

　　如果顾客很喜欢某款服装，但穿起来并不好看，这种时候，店员应该怎么办？

　　店员在卖货时，很容易推销，而不是站在顾客角度考虑问题；但“歌力思”对终端销售人员的要求是：一定要让顾客买到适合自己的商品；如果商品不适合顾客，就要告诉顾客。

　　顾客是什么？相信许多人都能够脱口而出：“顾客是上帝。”但实际上，并不是所有人都能像“歌力思”那样做到上述几点。

　　这一差别的实质就在于：你究竟如何对待你的顾客？是用技巧，还是真心？

　　“歌力思”认为，对服装企业来说，关心顾客就是要考虑，服装是否让顾客感到舒适，是否会损害顾客健康，是否真正适合顾客。要做到真正地关心顾客，需要用心，需要投入感情和精力。要把顾客当成感谢的对象，要发自内心地去关心顾客的需求。而只有发自内心，才能感动上帝。

　　从顾客的角度看，他们感受到真心，就会觉得这个品牌值得信任，就会对这个品牌产生信任感，就会慢慢培养起对这个品牌的忠诚度。

　　“如果商品不适合顾客，就要告诉顾客”。这样一来，可能会失去一笔生意，但赢得了顾客的信任。虽然眼前利益受损，但从长远看，企业和品牌是受益的。这也是做品牌的短期和长期利益的辩证关系。

　　事实上，关心顾客，既有利于企业的长远发展，也有利于社会和谐。关心顾客，也是在尽企业社会责任。

　　如果每个员工都从长远出发，而不只是考虑短期利益，都能把顾客利益放在第一位，发自内心地关爱顾客，就会让顾客感受到温暖，就会强化顾客对品牌的信任度和忠诚度。企业是社会的器官。如果每个企业都能关心顾客，用心而不是用技巧，所有的顾客都受到关心，这个社会就是一个美好和谐的社会。

　　夏国新说：“如果每个企业都真正地关心自己的顾客，那么这个社会是多么美好。如果企业真正发自内心关心顾客，许多质量问题自然就会迎刃而解。作为品牌，做到真正地关心顾客，就是尽了一份社会责任，为社会的美好和谐尽了自己的一份力。”

　　关键词之 质量

　　顾客因设计而心动，却可能因质量而痛心

　　质量不是万能的，但没有质量是万万不能的

　　在“歌力思”的成功词典里，“质量”是一个非常重要的关键词。

　　“歌力思”一贯认为，质量在服装中非常重要。作为品牌经营者，人们往往更注重设计，而忽略了质量。作为消费者，在选购服装时，往往被款式吸引，而只有穿着服装时，才能够了解服装的质量。然而，一旦被质量问题所伤害，消费者就会对这个品牌失去信心。

　　对于消费者而言，设计影响是短期的，而质量影响是长期的。如果质量出现问题，或许在短期里看不出来，但其影响是长期的。

　　许多企业只是关心水洗牢度，很少关注日晒牢度；而“歌力思”在色牢度的检测方面增加了一个日晒牢度指标，配备了专门的紫外光灯用于检测。在日常生产中，“歌力思”经常会由于面料上的一点小问题而报废整批面料，就连加工厂都感到可惜，认为在质量上付出代价太大。

　　但夏国新认为，虽然短期受损，但赢得了长期发展，为了长远，有时需要牺牲短期利益。

　　他说，世界上没有一个历史悠久的名牌是质量不好的。如果想做百年品牌，质量是非常重要的，质量如果控制不好，就做不成百年品牌。

　　某著名国际品牌，检测一个拉链要拉动5000次后无故障，才能投放市场；其箱包要经受从一定高度摔落多少次无破损的考验，才能销售。这非常值得我们的企业深思。

　　他说：“质量不是万能的，但没有质量是万万不能的。”

　　关键词之 学习

　　学习是一个把企业所有行为分解为一个个学习的过程

　　真正的学习是自我学习

　　每个员工都可以通过自己的工作融入到品牌的创作之中

　　在“歌力思”，学习比一般意义上的学习具有更广泛的内容，这是一个把企业所有行为分解为一个个学习的过程。

　　“歌力思”有三个“意识促进中心”，学习意识促进中心是其中之一，其主要任务就是组织公司员工学习，并通过一定的方式帮助员工形成学习意识。

　　2005年，在夏国新的倡导下，成立了“歌力思”学院。

　　他认为，一个对员工负责任的企业，除了给员工物质回报外，还要关心他们的个人成长。通过学习，把理念运用到实践，与同事交流、分享读书的感想，通过比较，发现自己的不足。这样，才能促使自身不断进步。

　　什么是最好的学习方式？“歌力思”的答案是：读书。

　　他还认为，真正的学习是自我学习。他为此在公司内营造学习气氛，推动学习进入自我良性循环。

　　“我做这种推动有许多年了。我体会到，这绝不是一两天的事情，而是一个困难而漫长的过程。”夏国新说。

　　关键词之 变化

　　分清变与不变

　　锁定不变的，集中精力做好要变的

　　从事服装行业，会感觉十分忙碌，因为似乎变化的方面很多，似乎什么都在变。“歌力思”认为，在这种情况下，就更应该明确区分哪些是不变的，哪些是必须得变的。

　　有些品牌的标志都经常在变，店里陈列的装饰却是永垂不朽的干花。要不断地对不变的东西进行思考，品牌的风格、文化是不能变的，这些东西需要不断地积累，转变为属于品牌自身不可分割的一部分。

　　同时，还有很多是需要变的，如款式设计、店内的陈列、橱窗等。

　　要锁定不变的，集中精力做好要变的。

　　真正把变与不变分清，才会把品牌越做越好。

　　关键词之 快乐

　　一个富有创意的组织，往往会是一个快乐的组织

　　把工作当成快乐生活的一部分，而不是一种谋生手段

　　既能带来成功又能带来快乐的集体

　　服装行业和时尚产业最需要的就是快乐，但在现实中，快乐恰恰被忽略了，因为这个行业很繁琐，老板发脾气，下属选择逃避。

　　这些年，“歌力思”一直在推动快乐理念。2005年，“快乐”被列入了“歌力思”的企业核心文化之中。

　　夏国新说：“工作有压力，有失败，但我们始终充满快乐和热情。做一个创意型团队，快乐非常重要。美国战略管理大师迈克尔·波特说过：一个优秀的创意型团队肯定是一个快乐团队。”

　　在“歌力思”，工作不是目的，快乐生活才是目的；怎样把工作变成快乐生活的一部分，这是需要思考的问题。

　　怎样才能快乐？首先要让员工明确他们为之奋斗的目标，有了目标，是最大的快乐。

　　一个企业、一个人在努力工作时就像爬山，如果不告诉他峰顶在哪里，他就会很痛苦。要让员工知道目标，有一个清晰的努力方向，这对于员工来说，是一件快乐的事情。企业要告诉员工目标，对达到目标的要给予激励。反之，没有给员工目标的企业，无形中剥夺了员工的快乐。

　　还有员工的相互尊重。很难想象，在一种高压式的管理下，员工是快乐的。“歌力思”提倡平等，在工作上，大家畅所欲言。“歌力思”还通过举办运动会、组织外出旅游等方式，营造宽松的企业环境。

　　夏国新说，他希望企业能够创造这样的环境。把工作当成快乐生活的一部分，而不是一种谋生手段。他说，自己工作时很开心，很享受工作的过程，他也希望员工一样享受这个过程。虽然有压力，但并不可怕，只要抱着快乐心态，就能把压力转化为动力。