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传统运动品牌两强意外受挫 李宁彪马异军突起

8月8日晚,全世界目光都聚焦在中国北京的“鸟巢”,当李宁以他优美的姿态在缓缓展开的中国画卷上飞奔,并点燃奥运会主火炬时,国家体育场内一片欢呼……而此刻坐在现场的阿迪达斯和耐克公司的中国区主管,估计已经敏锐地意识到了什么……

  北京奥运会,李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。”当耐克赞助了中国28支队伍中的21支,当阿迪达斯成为奥运会主赞助商,李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。随着奥运会的进展,两强都遭遇到意想不到的“挫折”,而小投入的李宁公司却打了一场漂亮的战役。能同后者媲美的,或许只有成功押准博尔特的彪马了。

  1、李宁时刻:开幕式之“火”

  身为李宁公司的CEO,张志勇至今仍然清晰地记得,当得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天,他的员工们抱头痛哭。从1992年以来的四届奥运会,中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台。而2008年在家门口举办的奥运会,见证无数辉煌时刻的却是德国的世界体育用品巨头阿迪达斯(ADIDAS)。

  但实际的情况是,张志勇的失落和消沉并没有持续多长时间。当李宁在开幕式上“飞天”点燃神圣的奥运会主火炬,李宁公司就迎来了他们真正的春天。开幕式后第一个股票交易日,公司的股票就迅速飚升,而北京大街小巷的李宁专卖店更是人头攒动。李宁公司业绩的全线飘红,甚至可以说毫不输给阿迪达斯。但据说为成为北京奥运赞助商,阿迪达斯豪掷8000万美元。而他们在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”更是耗资8000万美元!投入产出比上,李宁公司显然是占了大“便宜”。

  除了受益开幕式之“火”的延续效应,李宁公司同样在代表队赞助和传媒营销两方面都打了漂亮仗。李宁赞助的中国四大“梦之队”在奥运会上不断地狂揽金牌。而李宁公司同中央电视台的合作更是起到奇效。根据双方协定,李宁标识的水晶牌被放到奥运频道主持人和出镜记者的身上。这一营销策略尽管在奥运开始前便被叫停,但是其想要的效果基本已经达到。随后一项调查显示,在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。李宁的这个营销战略,随即被哈佛商学院当成经典的案例收录。而李宁当上主火炬手,更是无形中宣传了李宁品牌,这显然是奥运会官方合作伙伴阿迪达斯没有料到的。

  2、彪马时刻:博尔特之吻

  李宁公司奥运营销的巨大成功,惟一能同他们相提并论的估计就是彪马了。

  8月16日,世界关注的百米飞人大战,牙买加飞人博尔特以9秒69的惊人成绩夺得北京奥运会百米决赛金牌,他还打破了这个项目的奥运会纪录和世界纪录。尤其让人匪夷所思的是,博尔特百米冲刺时居然还放慢了速度!如此一个强悍的表现,让博尔特顿时成了全世界的焦点。此刻,飞人的任何言行都将被全球媒体记录在案。就在那个万众瞩目的关键时刻,博尔特冲过百米终点后居然脱下了他那双金色的彪马跑鞋,他甚至还低下头去亲吻托在手中的那双彪马金鞋……

  如此经典的场面,全球众多的摄影记者和摄像记者们显然都不会放过了。于是,第二天全球各大媒体上都是那双彪马的图片。尤其让彪马公司感动的是,博尔特狂傲不羁,但却粗中带细。除在比赛后大秀那双彪马金鞋外,牙买加飞人赛后还对记者啧啧赞叹说:“这是我穿过的最好的短跑鞋,它很轻盈,它拥有我所需要的支撑力,同时又拥有一个柔韧的鞋面。希望他们永远不要对这双鞋有所改变!”

  博尔特包揽男子100米和200米两枚金牌,他还分别打破这两项世界纪录。加之男子4X100米夺得冠军,单届奥运会三枚金牌的博尔特绝对让彪马公司的投资物超所值。

  3、耐克时刻:刘翔退赛之“伤”

  阿迪达斯赢得奥运会主赞助商资格,对耐克来说同样是一个打击。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值高达120亿美元,而阿迪达斯却只有48亿美元。奥运会主赞助商争夺战不敌小兄弟,已经让耐克失去了面子,而刘翔的因伤退赛,对世界第一运动品牌耐克更是巨大的打击。

  尤其让耐克尴尬的是,刘翔退赛之“伤”已经让他们失去了绝大部分关注的目光,而坊间随后居然有传闻:刘翔的退赛是受了赞助商耐克的“胁迫”,这更让耐克不得不面对另一场信誉危机公关。为了消除刘翔退赛的不良影响,耐克赶紧声明自己的“清白”,耐克公司通过网络和传统媒体一再坚持表示:赛前肯定不知道刘翔会退赛。即使假定耐克的声明完全得到体育迷们的理解,但对于耐克而言,他们庞大的运动员赞助团队中刘翔肯定是顶尖的运动员之一。尤其本届奥运会在北京举行,其影响之大可想而知。为了最大程度消减刘翔因伤退赛的影响,耐克连夜赶制全新的刘翔广告,但这同刘翔参赛甚至是夺冠相比,其效果显然是不可同日而语。

  4、阿迪达斯时刻:国奥出局之“冷”

  国奥要冲击四强,“与郑智一起2008”,现在看来这就是个“冷”笑话。

  刘翔退赛之“伤”伤到耐克,但后者的主要竞争对手阿迪达斯却丝毫没资本去幸灾乐祸。因为他们遭受的是更恐怖的国奥出局之“冷”。耐克在遭遇刘翔“退赛门”之后,有记者采访阿迪达斯,后者表示:刘翔对两大品牌竞争的影响没有人们想象的那么大。这句话一方面说明阿迪达斯的谨慎,另一方面却似乎是阿迪达斯的无奈。北京奥运会前,奥运会主赞助商精心打造出奥运主题广告,这则广告中国味道十足,而且又不乏时尚感。广告是以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排等奥运明星们为主角,讲述他们不同寻常的奥运故事。这则以“一起2008,没有不可能”为主题的广告,后来还在戛纳广告节上捧获了金狮奖,但是恐怕会令阿迪达斯感到非常郁闷的是:本届奥运会开赛前,胡佳就因伤病复发和状态不佳最终无缘奥运会。中国男足依靠东道主之利,幸运地“挺进”了奥运会,但小组赛中国国奥耻辱地出局,顿时让郑智广告中的那句“就等北京奥运,我不想再辜负球迷……为中国足球,写下新一页”的豪言壮语,显得那么的苍白和可笑。北京奥运会,人们记得的估计也就是郑智那张红牌,或许还有网络上铺天盖地的调侃。这笔投资,阿迪达斯看来是血本无归。

  除国奥出局之“冷”,阿迪达斯在中国女篮和女排上的投资也回报有限。尤其是他们广告中的明星,女篮排打进四强隋菲菲全程表现都很低迷,而卫冕冠军中国女排止步四强,显然是难以让中国球迷满意的。


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作者/来源:雨中放歌 网易2008奥运报道
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