体育商人李宁的三分钟与二十年

　　李宁在亿万观众眼前点燃奥运圣火，这使他已经成为这个时代的符号之一

　　李宁不仅象征着更高、更快、更强的体育精神，还象征着改革开放30年来不屈向上、百折不回的中国精神。他从一名退役运动员，成功成为一名体育商人，这一转变也恰恰阐释了中国30年来的变化。

　　13亿人的悬念

　　谁将点燃北京奥运会主火炬，成为北京奥运会开幕式上最大的悬念。这意味着中国将向世界展示怎样的形象：年轻向上还是成熟稳重，甚至更多。这个悬念令中外媒体和普通民众都为之沉迷。

　　8月8日23：55，一位个子不高、面容敦厚的中年男子接过了国家女子排球队前队长孙晋芳手中的火炬。

　　这是一位跟拳王阿里、飞人乔丹一样能代表20世纪全球体育的人，14块金牌、106块奖牌也让他对中国体育的贡献无人可比；同时，他又是一名慷慨赞助中国体育事业的成功商人，他和他的家族拥有中国本土最大体育用品公司超过67％的股份。

　　他就是李宁。正是他的双重身份增加了主火炬手人选的悬念。

　　据知情人士透露，四个月前著名导演张艺谋确定采用“飞天奔跑”点火仪式时，国家体育总局提供的名单里李宁排名靠前，而独特的点火方式又使李宁成为最佳人选，但最终拍板还是在7月7日。

　　北京奥组委和普通民众显然都注意到了以李宁本人名字命名的公司与奥运赞助商阿迪达斯之间可能的商业利益冲突。

　　好在那3分半钟令人屏息的完美奔跑，化解了这种“担忧”。

　　“当时我们只看到了奔跑的李宁，看到了中国体育的精神，而不是奔跑的李宁鞋，也不会去想为什么不是阿迪达斯鞋、耐克鞋围着鸟巢跑。”范承玲，与李宁同一时期的贵州省体操运动员这样说道。

　　不过，李宁不会因此不注意细节，按照国际奥委会要求，他第一次穿上竞争对手阿迪达斯的衣服，全身上下，甚至连摄像机根本拍摄不到的护腕上，都没有印“李宁”的商标。

　　开幕式之前，他在鸟巢里练了一个月，一直微白的头发也染成黑色。7月份，位于广东佛山的李宁体操学校校长谢铁华见到李宁这位昔日队友时，李宁还问他，“染的黑发好不好看”。

　　1988年，中国体操队兵败汉城后，李宁成为第一个自己办公司的退役运动员，1993年后谢铁华也加入李宁公司，服务至今。

　　1980年代中后期是中国许多民营企业的萌芽期，任正非在深圳创办了华为，宗庆后在杭州开了娃哈哈，王石干上了房地产，柳传志带着联想抛弃了IBM经销商的身份。和他们一样，20年后的今天，李宁也成为中国优秀的民营企业家。

　　开幕式3天后的《华尔街日报》这样写道：“虽然并未蜚声国际，但李宁不仅代表了中国往日的体育成就，也象征着今天的经济改革；正是这样的改革改变了中国，也使李宁跻身中国最富有人群之列。”

　　一飞冲天

　　李宁的出现，并没有让所有的悬念结束。
　　忽然之间，右手高举火炬的李宁左手扶着腰，飞了起来，垂直上升后停在巨大的祥云幕墙前。

　　8月9日，李宁接受媒体采访时表示：“当时感觉重新回到了领奖台上。”

　　对李宁来说，那是24年前的辉煌时刻。洛杉矶奥运会上的3金2银1铜，创下了单届奥运会奖牌和金牌数的纪录，而且距离李宁第一次在世界大赛上拿奖牌不过是4年时间，其崛起速度之快可谓一飞冲天。

　　中国体操，更是从1970年代开始，完全依靠自己摸索，迅速地从零登上体坛巅峰，同样是一飞冲天，这在中国体育项目上也几乎是惟一的例外。

　　只有当事人清楚，以那样的速度飞上天后，一旦跌落，会是怎样的伤痛。“在这个世界上，我的痛苦超过任何一个人。”这是1988年汉城奥运会败北之后，李宁坐在奥运村外面的草坪上，对时任《中国体育报》总编辑鲁光说的其中一句话，眼睛里还能看出之前六兄弟抱头痛哭留下的血丝。“以后就退役了，我的运动生命就终止了，我就永远无法弥补这个损失了。”

　　忍着高温在鸟巢里看着李宁升空，72岁的鲁光想到了李宁在1988年深圳退役告别晚会上唱的《挥一挥手，难说再见》。“他以为他永远无法弥补了，没想到20年后又再现了，而且是在中国举办的奥运会上。”

　　鲁光后来撰写的《你能理解李宁吗？》，让一些本来给李宁寄“上吊绳”和“子弹”的民众开始理解李宁，但在李宁看来，“那个年代的中国人，需要的是金牌，而不是体育本身；体委需要的是冠军，而不是运动员”。这让当时的他非常灰心。

　　极端的环境，迫使一飞冲天后停下的李宁放弃了退役运动员的惯常选择——从政或者当教练员，李宁选择的是“转身”。

　　人生大“转身”

　　停下来的李宁，拉了拉身上的一个机关，身体倏地转了过来，变成了踩在祥云之上。
　　机器的掣肘，使得“体操王子”的转身，少了一点体操中平衡柔和的美，但很稳。

　　李宁人生中接下来的“转身”，已经被媒体说了无数遍。

　　曾火爆整个1990年代的健力宝总经理李经纬因为做过地方体委主任，也差点成为运动员，体育情结很重，他把李宁请去做“总经理特别助理”，负责宣传、广告等工作。

　　1990年，当李宁表示想办体操学校时，李经纬建议他“不如先做个自己命名的品牌，赚到钱再来办体操学校”。

　　开始李宁并不愿意，怕砸了自己的招牌，后来想到出国比赛时从没穿过中国品牌的运动服，再加上李经纬的多次劝说，才愿意尝试。

　　1990年代初，鲁光在深圳碰到李宁时问他为什么不学画了，李宁笑答“先画钱，再画画”。曾师从画家吴东魁的李宁，很有美术天分。

　　那个躁动的年代中，选择从商的人，几乎来自三百六十行，李宁的故事被记住，只是因为曾经的“体操王子”称号。

　　李宁开始和多数商人一样，跑政府机关办证，写项目计划书，研究市场；也和不少公司一样，天然的有顶“红帽子”。

　　8年之后的国退民进和产权改革，一长串的公司和企业家因为没有处理好红帽子问题而销声匿迹，包括李宁的商界领路人李经纬，还有科龙的潘宁，红塔烟草的褚时健等等。

　　幸运的是，李宁提前4年认识了“股改第一人”、首都经贸大学教授刘纪鹏，在他的坚持下以分3次偿还1600万元的代价脱离了健力宝和它背后的广东省三水市政府。

　　赛场一小步，商场一大步

　　侧身之后，李宁迈开了脚步，祥云幕布则随之环绕鸟巢渐次打开。

　　脱离了健力宝集团的李宁公司，以每年销售收入翻番的速度，发展了四年，直到1996年收入了6.7亿元，稳稳坐牢了中国体育用品行业第一。

　　这可能是“体操王子”人脉作用和明星效应发挥作用最多的一个时期。

　　打开局面的第一仗就是1990年的北京亚运会，李宁找到熟悉的国家体委官员，用爱国热情说服他们放弃了300万美元的外国公司赞助，选择只能拿出250万元人民币的李宁。

　　接下来的广岛亚运会和25届奥运会，直到2004年的雅典奥运会，中国体育健儿领奖时再也没穿过其他体育品牌的衣服。“1990年那次之后，李宁就开始实打实地拼赞助费了。”1996年就进入李宁公司、服务了7年的原公关总监张庆回忆，“开拓了领奖服这个赞助类别成为最大的优势。”

　　体育赞助这种营销手段，是体育界老大耐克公司的“法宝”，早期的李宁公司这样做，可能更多地源于创业者的那一份情结。

　　这种不成文的目标和情感，潜伏在公司性格中，即便若干年后李宁让位于职业经理人团队，仍在不同时期或大或小地影响着公司的决策，形成了复杂的企业文化，导致体育与体育产业本应相辅相成有时却互相掣肘的格局。

　　尽管有些经营手段源自理想，效果却是毋庸置疑。

　　但是，一切好势头都在1997年戛然而止。此后4年多，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。

　　艰难起步

　　有趣的是，很多人也注意到，这短短的3分钟路程，刚开始跑不久，李宁跑得并不轻松。毕竟，这不是真正的跑道，而且与地球引力相悖。

　　好势头快要结束的时候，李宁开始意识到公司管理体制和人力资源的问题。鲁光曾经参观过早期的李宁公司，结果看到不少认识的体育界人士。

　　换血开始了，张庆就是那时被作为新鲜血液输送了进来。

　　没多久，张庆发现，那些曾经在电视上就熟悉了的面孔不见了，或者调整了职位。最后，李宁的嫂子，大家称为“党姐”的公司元老竟然也被要求离开公司，同时离开的还有总经理陈义红的弟弟，他也是公司的高管之一。

　　鲁光曾经熟悉的那些面孔，到今年只有两位还留在了公司——李宁的前队友李春阳和毕文静。“无论离开还是没离开的，都安排得很好。李宁最大的特点就是能包容、讲义气、知人善用。”从1992年退役至今，李春阳一直没有离开过，现在做的工作一样可以发挥他自身的优势，跟体育总局沟通，以体育明星的身份出席一些公益和宣传活动。

　　佛山李宁体操学校校长谢铁华也留任至今。1998年，在李宁公司工作5年后，李宁把实现最初梦想的体操学校交给了谢来打理。体操学校成立时，李宁说：“奋斗7年，现在梦想终于实现了，3000万资金的调度，太不容易了”。为了让更多的孩子接触体操，每年李宁仍要投入200万元。

　　加入公司的前两年，张庆还经常陪同李宁参加各地的经销商活动，小到店面的剪彩。慢慢地，李宁开始放权，直到1998年成为北京大学法律系的大一新生。这些18岁左右的孩子从来没见过这么亲切又不逃课的世界冠军，他们甚至一起通宵准备考试，至今有些人都与李宁这位老大哥保持着联系。

　　家族式管理是中国很多民营企业很难迈过的一道坎，2000年李宁同时又辅修了光华管理学院EMBA课程之后，更深刻地理解了这个问题。

　　但7亿元销售额似乎成了一个无法逾越的障碍，始终无法打破，直到真正的职业经理人改革——2001年元老兼股东陈义红的离去和财务总监张志勇的上任，李宁公司才重新焕发活力，实现了近年来35％的平均增长率。

　　重新向前

　　适应地心引力后，李宁的步伐迈得越来越娴熟，他从正对着主席台的大屏幕上奔跑之时，更高、更快、更强的体育精神得到淋漓尽致地展现。

　　但李宁公司却经过数年的探索，才重新找到“感觉”。

　　2001年，正值中国加入WTO，也是中国企业实践和学界讨论国际化之时。海尔把冰箱卖到了美国，华为开始为亚洲一些国家提供通讯设备。

　　在这之前两年，李宁公司就前去德国参加了体育用品博览会，还赞助了法国体操队和世界大运会俄罗斯代表团等，但效果并不明显，海外市场销售业绩只占公司总业绩的2.4％，更谈不上知名度。

　　与此同时，耐克和阿迪达斯却先后进入了中国市场，而且迅速地抢占了李宁中国市场份额第一的位置。

　　更可怕的是增长率的落后。2003年到2005年，李宁销售收入的年复合增长率为39％，远低于耐克的41％和阿迪达斯的66％。换句话说，差距在拉大。

　　相比国际化的投入产出差，国内市场份额被蚕食才是真正值得警醒的。

　　2004年李宁公司在香港上市之前，被《华尔街日报》尖刻地批评为摇摆在休闲和专业之间的“墙头草”，找不到自己的方向。

　　的确，当李宁公司看到国际咨询公司得出“定位不清楚、战略不清晰、企业文化没凝聚力”的结论时，也是大吃一惊，开始遵从咨询公司的建议，走专业化路线。之前，李宁公司甚至还推出了李宁牌化妆品和李宁牌钱包这样的产品。

　　李宁公司2007年年报中显示，其营业额同比增长36.7％至43.5亿元，位居中国市场第三，其17％的市场份额与耐克和阿迪达斯的差距已经缩小。

　　世界沸腾了

　　3分钟的祥云迈步后，李宁到了引燃棒前，略微的停顿之后，点火！巨大的祥云火炬轰然照亮了整个鸟巢。

　　2008年8月9日零时之后，李宁公司CEO张志勇短期内可能不需要再为李宁及公司的知名度感慨了。先前，他在一所大学演讲时，台下的学生竟然表示没有听说过李宁。

　　其实这是李宁为了李宁品牌长远发展，数年来“处心积虑”的结果。

　　2003年，李宁内心的奥运情结还是引燃了公司的DNA。在填出一个天文数字，却仍无缘奥运赞助商之后，李宁公司调整国际化战略为“先打国际品牌，再做国际市场”，并从2005年开始设计了一系列富有中国元素的产品。

　　“没有任何一个国家比中国更重视奥运，作为中国本土最大的体育用品公司，奥运营销放在战略至高点。”张庆认为这是李宁公司绝对不能放弃的优势。

　　“李宁离不开中国特色，因为体育从根本上来说是民族性。民族情感应该是体育品牌的基础，越是民族的越是世界的。”北京大学品牌研究中心主任江明华教授说。

　　据李春阳介绍，未来李宁公司一方面用70％左右力量发展国内市场，同时开拓国际市场，本届奥运会赞助西班牙、阿根廷代表团就是开端。

　　按照李宁公司一贯的作风，以及考虑可能引起的商业利益冲突，万众瞩目的点火之后，李宁和李宁公司拒绝了近期内所有媒体的采访，李宁公司政府公关与对外事务总监张小岩表示，“李宁点燃火炬并不代表李宁公司，而是代表个人，甚至只能说是代表13亿中国人。”

　　但在江明华教授看来，不需要墨守成规的机会似乎出现了。“不用讳言李宁点火对公司品牌的宣传效应,这是客观存在的。李宁点火使得李宁品牌不再是一个简单的LOGO，不再是无数的中国品牌之一，而是变得生动立体，成为中国品牌的代表。”

　　“改革开放30年的成果，张艺谋的开幕式看不出来，却在李宁身上体现出来了。中国体育兴起的18年，也缩影在了他身上。”鲁光笑言道，“他辉煌过也失败过，挥一挥手难说再见，20年叠加了一个民族品牌创始人的身份出现了。”

　　8月24日，奥运会闭幕，李宁又会前往佛山参加在他心中同样重要的比赛——李宁杯全国少年儿童体操锦标赛。1998年佛山体育学校落成之后，这项每年至少花费25万元的比赛，一直没有间断，目的只是为了让更多的孩子接触和了解体操。