“雅莹”掌门人张华明：向着美好的未来努力

浙江雅莹服装有限公司 总经理 张华明

　　在贴牌服装加工方兴未艾的嘉兴，他以坚定的品牌理想，用十年托起了一个时尚女装品牌；在翻云覆雨的资本市场风云中，他敏锐地捕捉机遇，通过与意大利服装巨头的“联姻”，实现了品牌和公司体系的升华；从旁观者、参与者到服装行业的引领者，在张华明的心目中，创立多品牌王国，是对时尚的永恒追求。

　　品牌理想，十年前就已坚定

　　主持人：你是雅莹品牌的创始人，也是推动这个品牌向国际化路途奔进的掌舵者。可能很多人都会有这样的疑问，嘉兴不是一个大城市，雅莹却能从一个小镇起步，发展成为一个在全国拥有400多家网点的女装品牌。在这个过程当中，雅莹飞跃的起点在哪里？

　　张华明：要从嘉兴这个地方创出全国知名的服装品牌是一件非常难的事情，可以说并不具备条件。首先，它没有大的市场；其次，也没什么名牌的大学。雅莹到今天能够被消费者认识或者熟悉，最起码经过了十多年的积累和发展。

　　现在我们的店铺网络已经遍布全国，往南到海南的三亚、海口，往西北到乌鲁木齐，往北到哈尔滨，几乎每个像样的城市，都有我们雅莹的店。

　　主持人：雅莹在2004年跟意大利米罗利奥集团合资。合资以后，销售每年以70％的幅度在增长，去年达到5亿，今年预计有7亿。我想问一下，这样的增长速度在服装行业是什么样的水平？

　　张华明：我们在1995年的时候就确定了公司要走品牌之路，十多年一直未变。合资延续了我们十多年前的战略。

　　2004年起，为什么公司有比较快的发展？这跟中国的消费和经济发展是分不开的，整个时尚产业在这几年中取得了很大的发展。在大家都增长较快的情况下，我们公司的增长不光是财务的70％增长，在内部的打造上我们比同行投入更多，做得更细，基础可能比别人打得更扎实。这些差别奠定了在未来更激烈的市场竞争中，我们可能具有更好的发展动力。

　　主持人：但我们知道，在1995年的时候，嘉兴还是一个服装贴牌加工特别发达的地区。你周围的那些同行大部分在走这样一条路，你怎么已想到走品牌这条路？

　　张华明：这跟个人的经历有关系。我20岁到30岁这段时间，更多的是参与市场销售，有6年以上的时间都在北京做销售。这段经历让我有机会了解大城市、了解消费者，就等于了解到了未来中国品牌化服装的主导消费市场特点。所以我们当时就认准，公司的唯一出路就是发展自己的品牌。

　　主持人：6年在北京做销售的经历，是你确立品牌战略的一个开端。那你记得你在北京销售服装时是多少钱一件，现在雅莹服装在北京销售的平均价又是多少？

　　张华明：每个阶段不一样。在上世纪90年代初期，消费者根本就没有品牌消费的概念。我记得那时候一件丝绸衣服只有49元。到了上世纪90年代末期，这件衣服应该达到250元。到今天至少达到700元。

　　主持人：从49元到250元，再到700元的过程当中，你觉得雅莹发展最主要的机遇是什么？

　　张华明：因为嘉兴本身条件不具备，那你只有去利用外围的资源。到上海，到北京，到其他有市场的地方去发展，让你的销售窗口接轨大城市。设计人才、技术人才没有，就要去跟上海、北京、深圳这样有人才的地方接轨，把他们请进来。

　　主持人：再过10年即2018年时，你的目标是将雅莹的门店扩充到1000个。这1000个是仅指国内，还是包括海外市场？

　　张华明：这1000家门店我不是指雅莹一个品牌，在未来的10年当中，我们会根据不同的消费群体来细化不同品牌，开启多品牌战略。

　　这1000家里面应该包括除中国以外的亚洲其他国家的一些店面。10年以后，这个数量达到多少现在也不能预测。但是那时候品牌出口应该占到我们总销售的20％以上，如果是30个亿的话，应该6个亿来自境外。

　　主持人：你现在的合作伙伴来自意大利。我们都知道意大利的米兰有时尚之都之称，你有没有这样的憧憬，未来在米兰看到来自中国的雅莹品牌？

　　张华明：在未来是完全有可能的。随着中国经济的不断强大，中国企业也在不断强大，今后在米兰也好，在伦敦也好，开店做销售是完全可以看到的，只是需要些时间而已。

　　民企国际化，

　　股权结构首先国际化

　　主持人：你曾经有这样一个观点：民营企业要国际化，首先股权结构要国际化。这在雅莹身上已经有了很好的实践。

　　张华明：我是这么认为的，一个企业的股东构成，未必一定要是兄弟之间或者是家族之间、朋友之间，应该具有广泛性。国际化的股东可能带给你更大的发展空间。

　　主持人：跟意大利米罗利奥集团的合作，在消费者看来，可能是雅莹的门店突然变得豪华了，变得时尚了。而作为一个经营者来说，这种合作给双方带来哪些变化更多一些？

　　张华明：变化是让雅莹从本土嘉兴、本土中国慢慢演变成一个国际化公司。

　　首先是摆脱了纯本土化的思维和行为方式，合资之后带进来一些新的思想、新的视野和新的经营理念。其次更加确定了未来战略实施达成的信心。第三，和国际方面的交流和学习更多了，会表现在一些看得见的变化上，比如门店、网点，会更具有国际化的水准。

　　主持人：米罗利奥是一个在意大利有百年历史的服装集团，雅莹是一个有11年历史的服装品牌。是通过什么样的途径跟一个遥远国度的百年品牌结成了“姻缘”？

　　张华明：雅莹公司前后来讲应该不止11年，从1988年我父亲在当时的洛东乡红政村创立村办企业算起，到今天有20年的历史了。这20年中，我从旁观者到参与者，再到后来的领导者，可以说是中国的品牌服装企业发展的见证者。

　　米罗利奥公司在意大利有100多年的历史，发展服装品牌也有30年的历史。两家公司都具有历史，这是能走在一起的重要原因吧。另外一方面，基于双方都有一种共同的愿望，即为女性消费者提供美、提供时尚，让米罗利奥来到中国，让专注于此行业的雅莹公司受到关注。

　　主持人：从1995年确定品牌战略到现在，你对2018年的目标非常清晰：旗下要有7个品牌，年产量600万件，终端店铺超过1000家，年销售额要突破30个亿，力争成为中国女装界的前三甲。这些目标都非常具体，你个人认为要达到这样的目标最大的困难是什么？

　　张华明：这个是未来的愿景和目标。我觉得应该没什么大的困难，如果中国经济还是这样持续、稳健、快速发展，将会促使更多的中国企业实现它们的雄心，不仅是雅莹。我们的目标建立在这样的大环境发展前提之下，为了这个目标要做好充分的准备。

　　具体表现为企业的基础建设，包括人力资源管理的国际化系统、信息化管理的国际化系统、财务管理的国际化系统。这三者最终要联系在一起，整合成一个大平台。然后在经营的拓展方面，要持有跟国际接轨的经营理念、经营方式，在市场中会逐渐处于领先的地位。按照这个速度，达到30个亿不需要这么长的时间。

　　主持人：进入中国女装界的前三甲这个目标是不是有点难？

　　张华明：这个也不太难。广泛来看，中国女装的分法也很多。如果你针对某一类市场去分，那可以做到。比方说在这个领域内，你排到了第一，可能在另一个领域内，你的规模排到了第一。我指的是综合表现，并不一定是我的销售业绩。

　　主持人：那你估测一下，雅莹目前的综合表现在中国女装界排名是多少？

　　张华明：前十位吧。中国的女装普遍来讲，本土企业还没有出现非常大的规模的公司，都是在发展阶段，一般年营业额在3个亿到10个亿之间。接下来的十年，有些企业可能会达到30个亿甚至50个亿。当然，也有些企业可能没了，被淘汰了。所以说，对整个行业来讲，接下来是个洗牌过程。

　　从旁观者、参与者到领导者

　　主持人：作为雅莹的掌门人，你从事的是跟时尚有关的产业。日常生活中，你算不算个时尚中人？你对时尚有无独特理解？

　　张华明：一个人的生活品质某种程度上决定了他所生产产品的品质。我喜欢时尚才会去做时尚，这可能是相通的。而做得越投入，我对品质的认识也越清晰，这是个连贯的过程。现在的我对服装品质的认识肯定比10年前多多了。

　　主持人：你的日常消费也是非常讲究品牌和时尚吗？譬如今天你接受我们的访谈，你的领带就非常亮眼，无论是色彩还是花型。

　　张华明：讲究品牌应该是现代社会的一种潮流与趋势。这条领带，虽然不是国际一线品牌，但设计感很强，是韩国设计师独创的限量版，全中国找不到第二条。好的原料加好的设计，不是名牌没有关系，这属于对高品质的时尚的购买；而更多人熟悉的可能是对时尚大牌的消费。

　　主持人：雅莹十多年的发展，和你的成长经历密不可分。年少时你是个旁观者，年轻时你成为一个参与者，现在你又是一个领导者。从一个旁观者、参与者成长为领导者，你自身的角色变化是不是很大？

　　张华明：旁观者是在小时候，原来家里面做衣服，买面料、裁剪、缝制、包装、发货、销售，整个过程都看在眼里，从12岁一直看到20岁。从20岁到27岁是参与者，那时候开始帮助企业做销售。之后就变成了一个领导者，由我来领导这个企业发展。前两个阶段很重要，没有旁观你不可能对服装有深刻的认识；如果你不参与，就不知道接下来如何领导。

　　主持人：从严格意义上说，你父亲是企业的创立者，而你是继承者和发展者。在你的记忆当中，父亲的经营理念和你的经营理念，包括对服装及品牌的理解有什么不同？

　　张华明：不一样。因为所处的年代不一样，市场环境也不一样。他是他那个年代的市场经济的参与者，也是迎难而上的改革者。我总结了他人生中的精华部分，整合吸收，再加上我对当前经济发展的判断，对企业发展作出战略规划，所以说我是继承者更是一个发展者。

　　主持人：1998年是雅莹发展比较困难的一年。一是你父亲的离去；二是丝绸服装行业的整体衰落，公司的盈利能力受到一定的损害。这个坎你是怎么过的？那时候有没有准备好从一个参与者转变为一个领导者？

　　张华明：可以说是基本准备好了。当时感觉才刚刚接手，时间不长，一年两年就要处于绝境吗？好像也不太可能，一切才刚刚开始呢！我现在回想起来是很可怕的，当时可能是初生牛犊不怕虎吧。

　　主持人：现在想想可怕到什么程度呢？

　　张华明：如果说现在碰到这个困难，有可能过不了。那个时候可能是企业比较小，撑一下就过去了。规模小的时候发生的困难越多，对企业的磨砺也越大。等企业蛮大的时候再发生这样灾难性的困难，那就是可怕的。

　　主持人：走进任何一家雅莹的门店，都会看到一个口号“The Beautiful Future”，是“美好的未来”的意思，你心目中的美好未来是什么样的未来？

　　张华明：这个“美好的未来”有几种含义。首先是雅莹两个字的中文含义就是美好的未来，本身就代表了公司的名称和雅莹的商标；其次我们公司作为社会的一份子，给员工创造的就是美好的未来，只有追求美好的未来，才能有不断进取的动力；再有，我们给消费者，给顾客传达美好的未来究竟是什么。

　　主持人：你对你个人，无论生活还是事业的美好期待，有没有一个明确的描述？

　　张华明：就我个人来讲，美好的未来是家庭的美好，子女的美好，企业的美好，包括市场知名度、品牌美誉度都是美好的，员工也感觉是在一家很美好的公司里面上班。消费者认为穿上我们的衣服很漂亮，也是美好的。总而言之，跟雅莹相关的一切都会是美好的。

　　□专家点评

　　点评人：嘉兴学院企业经营管理学院执行院长 程利仲 教授

　　初了解雅莹是常听到一些成功的女性谈论这个品牌，更深入的了解是去年做了一个嘉兴消费者对服装品牌认知度的调查，雅莹竟然超过了耐克、阿迪达斯、李宁等国内外知名服装品牌，排在了第二位。雅莹能有今天的品牌知名度，与其总经理张华明先进的经营理念是分不开的。

　　张华明的成功缘自其年轻时的经历：12岁至20岁观察家里如何做衣服、如何销售衣服，20岁到27岁开始做销售，特别是在北京6年的服装销售，奠定了其对服装的深刻认识。

　　他的成功更缘自其对品牌的正确领悟及坚持。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是品牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。市场经济竞争越激烈，市场竞争者越多，竞争手段越先进，企业、消费者对品牌的需求就越旺盛，因为品牌已经成为同类产品之间相互区分的主要标志。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，就会发现品牌竞争势在必行。张华明通过研究国际优秀企业的发展模式，确立了公司的品牌战略发展之路，并坚定这个目标从不动摇，从而成就了雅莹今天的知名度及美誉度。

　　张华明的成功还缘自其努力夯实品牌建设的支撑基础。张华明通过人力资源管理的国际化系统、企业IT信息化管理的国际化系统及财务管理的国际化系统建设，使雅莹品牌建设有了良好的支持体系，雅莹品牌得以保持旺盛的生命力。