王勇:OZZO欧尼迩 羽化•重生

 

     王勇，深圳市亿弘润实业发展有限公司董事长

 

     1996年创立女装品牌“欧尼迩”，经过12年的发展，目前亿弘润旗下有“欧尼迩”、“NOWHERE”和“Rêves de Fleurs”三个品牌，全国600多专卖店，年销位居同类企业前列，位居深圳女装行业前列。其中“欧尼迩”是深圳女装中唯一的广东名牌。

 

 

     王勇：是的，中国古代文化是很伟大的，它蕴涵着极大的民间智慧和生命哲学。在传统历法中，以12年为单位的一轮，是一个哲学上的圆圈，既意味着某个阶段的圆满完成，又代表新一轮生命的开始。不断的循环与再生，象征着生生不息。世界万物就是在这样的轮回中不断更新着自己，OZZO欧尼迩也一样。

 

     1996年，欧尼迩品牌面世，至今已是12年。 在这个过程中，我们逐渐明确了以“爱与时尚”为核心、以“诚信·服务·创新·共赢”为基石的企业文化体系。作为主打品牌之一的“欧尼迩”一直在不停地探索与开拓。从最初的意大利风情，到后来的成熟稳重，再到时尚与流行；经历过成功，也遭遇过低潮；曾经刻意模仿，而后才有了厚积而薄发的锐意创新。

 

     正是在这不断的探索过程中，我对品牌的核心思考逐渐清晰起来：OZZO欧尼迩要做属于我们每一个人自己的时装品牌，正如OZZO欧尼迩的品牌诉求：“我们的·时尚的”。 也正是基于这一思考，我们在成立12年之际，酝酿OZZO欧尼迩的“重生”。可以说，这是对过去12年成长的一个总结，也象征着OZZO欧尼迩新的生命周期的开始。

 

      问：OZZO欧尼迩从诞生到成长的12年，恰逢世界工业全球化发展进程最迅猛的阶段。您怎么看全球经济一体化对中国原创品牌的影响？

 

     王勇：不光是全球经济一体化进程，包括现代科技、交通方式、通讯设备的发展，都让这个世界变得“越来越平”。人类社会发生的每一件微小事情都可以在瞬间传达到世界每个角落。当地球越发成为一个“地球村”，人类对世界的观念发生了翻天覆地的变化。对中国消费者而言，随着国民经济的持续发展，大家的购买力大大增强，可以随时与世界同步，买到最新最好的东西。也就是说，大家的消费选择多了。这绝对是好事。但对于中国原创品牌来说，我们一方面与世界接轨，吸收着西方现代文明的营养，增加自己的竞争力；另一方面，也不得不直接面对国际一线品牌的竞争。说起来，局面真的很残酷的。

 

     近一两年，以Zara、H&M等为代表的欧洲时装巨头，陆续登陆中国，这批追求“平价时尚”的品牌掀起了气势不凡的流行风尚。时尚界的变化日新月异，消费者的追求也层出不穷。如果一个我们本土品牌不能站在时尚最前沿，不能随时迎接进而引领一轮又一轮的流行风暴，随时可能死在全球化的滔天巨浪中。这也是OZZO欧尼迩酝酿“重生”，并着力打造国际化品牌形象的考虑之一。

 

     问：您反复提到“重生”这个概念。为什么不索性重新创造另一个品牌？它和普通的改头换面又有什么区别？

 

    王勇：我把“重生”理解为最有力量的生命周期，最有智慧的自然法则。就西方文明而言，文艺曾在希腊、罗马古典时代高度繁荣，而后在中世纪“黑暗时代”衰败湮没，直到14世纪。一般来说，我们都把这段发生在欧洲的思想进程称作“文艺复兴”。但大家可能不知道，文艺复兴（Renaissance）字面上的意思就是“再生”。所以，五四运动前后，中国曾有人将“文艺复兴”直译为“再生”或“再生运动”。“再生”其实是对丢失的人类思想和文明的重新挖掘和重建。万物进化都有自己的规律，颠覆性的革命未必适合每个人每件事每个物种。不脱离基础的循序渐进的积极的改变，永远为新生事物留存发展空间，是大智慧。

 

问：具体来说，OZZO欧尼迩的“重生”包括什么内容？

 

     王勇：我们将致力于品牌VI和终端形象全面提升，使其更具国际化风格品牌发展策略。2008年开始，我们已经推出了欧尼迩新英文标识“OZZO”及全新VI识别体系、店面形像，向国际化品牌迈进，进而立足于亚洲一流品牌之列。我们将极力倡导爱、时尚和环保的主题，与国际风格融为一体。我们计划在未来的三年内，把OZZO欧尼迩打造成亚洲一流的品牌，不让Zara、H&M等国际品牌专美于前，建立民族品牌的时尚帝国。

 

     问：打造新的视觉系统，一方面会有很强的视觉冲击力，吸引新消费者，另一方面，也要承担忠诚客户因为认知改变而流失的风险。OZZO欧尼迩是一个有着良好口碑历史的品牌，在这方面您是怎么考虑的？

 

     王勇：我们认真考虑过这个问题。12年来，OZZO欧尼迩品牌在不断发展前行，但OZZO欧尼迩的品牌LOGO却几乎没有发生什么对应的变化。这固然维护、巩固了欧尼迩的品牌形象，但也一定在某种程度上阻碍了OZZO欧尼迩品牌将自身价值诉求更充分的传递给目标客群。

 

     现在这个新品牌视觉形象，我们倾注了自己在时装市场奋斗十数年的功力与领悟，携手国内外著名的设计公司鼎力合作，推出的从标识设计到店面装潢，进而到品牌形象推广的全套视觉识别系统。它包括全新的英文标识、LOGO、色彩、唛头、吊牌、手袋……国际化风格呼之欲出。

 

 

     王勇：好的。先说英文标识“OZZO”。“O”象征着中国传统文化孜孜不倦追求的圆满和谐；“Z”象征着西方文明持之以恒的突破创新；“OZZO”无论正面看还是从背面看，都始终是同样的“OZZO”，既具有西方美学所强调的结构上的对称美，又暗天地间的合中国哲学中的阴阳相生、平衡中庸的至上法则。

 

     从新的视觉标识本身来讲，以黑、金两种标准色彩的强烈对比，极大增强了视觉上的感染力和冲击力；在延展运用上，则以突出LOGO，加强品牌受众的记忆力度为主。

 

     在新视觉体系下各种品牌相关物料的设计中，我们大胆采用了夸张的非常规的形态，有意识把方形拉长。修长的造型，不仅达到了简洁而不简单的设计诉求，更区别了市场上的常规尺寸，凸显了OZZO自己的个性。

 

     在店铺装潢方面，新的店铺形象更是向国际化大品牌进一步靠近，处处都体现出了非同寻常的时尚与大气，令消费者印象深刻；并与全新的品牌视觉形象以及时尚精美的产品一起共同为消费者营造出极其愉快的时尚体验。

 

     不仅如此，新的视觉识别体系还着重强调了OZZO欧尼迩品牌所极力倡导的爱、时尚和环保的主题，与国际风格完美的融为一体。

 

     可以断言，全新升级的OZZO欧尼迩VI体系必将成为OZZO欧尼迩品牌向一流时尚品牌大步迈进的助推器，OZZO欧尼迩的顾客群体将从中获得更多的价值。

 

 

 

     王勇：今年，我们的同胞让我感受到了太多的感动。年初，南方省市出现了罕见的低温冰雪天气，一些城市停水停电，大批进城务工人员没有办法回家过年，其状况之窘迫可想而知。这时，关怀和援助从祖国四面八方汇集过来。听到广东省委书记说：“留下过年吧，广东也是你的家”时，我很感动。后来，奥运圣火的海外传递遭到了少数“藏独分子”的干扰，海内外的同胞和侨胞，用行动表现出了洋洋大国的气势和气度。看到用国旗组成的红色海洋，我很激动。到了5月，四川汶川发生了建国以来破坏最严重的地震灾害，我们的国家凝聚力在这一刻又一次爆发了。具体的心情我就不说了，相信大家都感同身受。

 

     以老一辈人的眼光来看，我们这代人或许过于务实，太注重个人或是群体价值，少了一些国家荣誉感。但我要说，我们不是这样的。我们同样热爱我们的国家，珍爱我们的民族荣誉感，在祖国需要的时候，我们会迸发出与前辈一样的，甚至是更强的革命浪漫主义情怀。

 

     提出“中国加油！中国时装加油！”其实正是基于对中国力量的感动和思考。我们的祖国正在更积极、更进取、更稳健地朝着目标迈进，这个伟大的民族决不会因为一点苦难而放慢自己的脚步。我们愿意与同胞们一道，与我们的同行们一起，为中国之崛起努力。

 

      问：内心的激情如何可以转换成国际竞争中的实际优势呢？

 

      王勇：我理解这个问题的意思——光有国家荣誉感是不够的。强烈的民族情感和本土情怀可以成为我们的优势吗？

让我们回归理性的思考。我们不妨对比一下日韩服装市场与香港服装市场的情况，我们就能发现本土化优势是如何取得市场的胜利的。在香港，由于它独特的历史、文化、地理背景，没有本土化优势的保护，导致50％以上的香港女装市场被外来品牌所占据，本地只剩下极具成本优势的休闲服装。而在日本和韩国，则正好相反。基于强烈的文化传统和民族特性，占据时装市场80％以上份额的都是具有显著的民族特性的本地品牌，为数众多的国外品牌仅仅只能维持10％左右的高端市场。

 

      中国的情况与韩国日本类似，我们拥有深厚的传统文化和特定的思维方式。最近几年，国外品牌，包括日韩品牌大举进攻中国市场，在一些主要大中城市的主要商场，女装品牌前十名的位置越来越多的被国外品牌，或者是具有国外背景的合资品牌所占据。但是，只要我们充分发挥我们本地化的优势，坚持本地化战略，就一定能占据市场的主导地位。

 

     由于中国的人口和地理等因素，今天的中国市场是最具潜力与规模的单一市场，中国是世界上唯一在纺织产品的消费、贸易和制造三个方面均位列前三的国家。正因为有如此巨大的本地市场，这种本土化优势就显得越发宝贵和巨大。

 

     最后要特别指出的一点是，如果基于中国市场的本土化战略成功实施，我们将获得强大的能力来参与全球化的市场竞争。因此，不能将坚持本土化战略片面理解为拒绝在海外发展，而是应该立足于本土，首先做好本土，然后在时机成熟时拓展海外市场，参与全球化竞争。好本土，然后在时机成熟时拓展海外市场，参与全球化竞争。

 

     问：您刚才也提到全球化经济和国际一线品牌对中国本土原创力量的冲击，作为中国设计从业者，我们在高喊“中国加油！”的同时，是不是也要考虑从国际品牌的成功经验中学些什么？关于这一点，您有什么与我们分享吗？

 

     王勇：因为职业的关系，我一向比较关注国际品牌的成长故事，它们的经验给了我很多启示。其中我把Zara视为欧洲最值得研究的品牌之一。OZZO欧尼迩自1996年问世以来,一直以为普通消费者打造时尚生活为目标，这和Zara是有异曲同工之处的。但Zara是属于世界的, OZZO还没有从真正意义上走出国门。所以，想要完成公司制定的十年内成为亚洲女装行业前十名的远景规划,我必须找出差距,向Zara学习成功的模式,少走弯路,早日实现公司制定的远景目标。

 

     对Zara模式的理解真可谓仁者见仁、智者见智：有人认为Zara模式的成功关键在其快速模仿和强大的模仿团队；有人认为关键在其快速生产模式消除了整个纺织服装产业供应链的瓶颈；有人认为关键在其高效的物流配送体系；有人认为关键在其高频、人性化的信息系统与沟通机制；有人认为关键在其庞大的营销网络和快速销售能力概念宣传和"服装超市"模式；有人认为是其雄厚的资金实力支撑；也有人认为是其高度整合的垂直供应链和运作模式……

 

     而我认为，任何成功都是系统的、全局的成功，在高速运作的系统中任何局部的瓶颈都可能导致整个模式的失败，Zara的成功也不例外。

 

     OZZO欧尼迩过去的不断发展得到了广大消费者的一致好评,在全国范围内拥有大量的拥护者,专卖店\柜接近500家,然而我们并不能满足,学习和超越是不会停止的,综观Zara的经营模式,我们还有太多的东西要去思考和学习。总而言之，现阶段的女装竞争不是强者生存，而是适者生存，市场需求、消费者需求变化太快，适应变化者生存。

 

 

     王勇：我们现在考虑服装产业的任何问题，都不仅要从中国本国的情况出发，更要站在全球化的角度来考虑。在我看来，有“三个坚持”是必须谨记的。

 

     一是坚持“本土化战略”。服装具有独特的文化特点，它是一个民族文化及其思维方式的载体。一个成功的服装品牌是民族文化传统与现代技术和理念的完美结合。因此，要在一个市场取得成功，必然要对当地的传统文化和思维模式拥有深刻的理解。与国外企业费尽心思地想要提高自己的产品和品牌的本土化程度相比，我们天生就是本土化的。我们熟悉这个市场、熟悉这个市场的顾客、熟悉这些顾客的文化背景和思维方式，因为我们熟悉我们自己。

 

     只要我们真正的了解我们的顾客的需要，照顾好我们的顾客，就能够照顾好我们的品牌和企业，就能够在与国外品牌的激烈竞争中生存壮大。只要我们坚持“拿来主义”和“灵活性”，本土化战略就一定能取得成功。

 

     二是坚持“拿来主义”。中国服装品牌与国外品牌之间的差距可以说是全方位的。面对拥有巨大优势的国际品牌，我们只有坚持“拿来主义”，补充我们的营养，强健我们的体魄，我们才能在激烈的竞争中生存、发展下去。“前人栽树，后人乘凉”。我们可以向所有先进者学习，学习他们先进的理念，学习他们成功的经验，甚至学习他们失败的教训。坚持“拿来主义”的最终目标是超越我们的对手。

 

     三是坚持“灵活性”。如果说“拿来主义”是我们应对竞争的有力武器，那么保持灵活性就是我们参与竞争的战术要求。服装产业所面临的是一个追求个性、急速变化的消费品市场。要在这样的市场上占据有利地形，就必须随着市场的变化而变化，甚至要先于市场的变化而变化。今天在欧洲甚至全球保持高速发展的品牌，不是那些计划性极强的老牌服装企业，而是具有快速反应机制、以西班牙品牌“Zara”为代表的服装新贵。它利用它强大的快速反应能力，不断发展壮大，不断蚕食那些计划性极强也因而显得笨重迟缓的传统服装品牌的地盘。