本土化崛起与国际化突破中的爱慕经验

在去年于上海首次举行的创意空间展上，爱慕独具特色的的展位格外抢眼。

　　在日趋一体化的全球经济中，国际化、本土化是时代的强音。在此背景下，中国品牌都纷纷努力“走出去”，即本土品牌国际化；国际品牌也想昂首“走进来”，即国际品牌本土化。无论是“走出去”还是“走进来”，实际上都是品牌的“本土化”进程，都需要品牌针对不同的市场和消费者做比较大的调整，从品牌的设计研发到针对特定的市场销售都能够实现“重生”，这是品牌在市场上成功的关键所在。

　　提到对本土市场和国际市场的开拓，就不能不提到爱慕。这个生长在北京的中国本土服装企业，在国内和国际市场的开拓方面都有自己独到的经验。在2008全球品牌服装供应链与色彩应用大会前夕，本报采访了爱慕董事长张荣明。

　　●可持续发展的关键因素●

　　问：现在中国领先的本土品牌都在努力走向国际化，爱慕作为国内“国际化”运作成功的品牌，曾在巴黎参展，也参与了一系列国际活动，有什么成功的经验可以告诉后来者的？

　　张荣明：成功经验不敢说，只能是分享我们做到的一些事情：

　　1.坚持。准确选择适合的展会，通过国际上最专业的展会平台与国际同行业保持接触。这样既保证了持续曝光率，也保持了与业内高端品牌的接触。比如，爱慕已连续四年参加全球规模最大、最有名的专业内衣展会“里昂内衣展”，并于2007年以品牌商的身份亮相，在国际上开始显示出一定的影响力。

　　2.形象国际化。我们在国际上亮相时，比如在参加展会时，在展位设计和形象上保持国际化，真正融入其中。

　　3.不断培养研发团队，产品不断创新。

　　问：爱慕作为知名品牌，服装供应链是如何建立起可持续发展模式的？

　　张荣明：1.供应商选择方面：选择优秀的国际供应商，并建立战略合作伙伴关系。通过互相信赖、共同创新，制造出符合国际潮流和让消费者喜爱的产品，并为双方共同创造价值。

　　2.产能缔造方面：爱慕在北京和苏州有两个生产基地，并且陆续开发国内规范化、有知名度的加工企业作为生产的辅助形式，保证产品质量，保障产能。爱慕实施产供销一体化，重视研发设计，保证了专业的内衣设计品质、质量品质、产品供应链体系比较完善。

　　3.物流方面：爱慕目前跟国内最顶级的物流供应商签订了战略合作伙伴协议，在运输环节上保证了及时性、可控性。

　　4.营销管理方面：爱慕以自营渠道为主，经营代理渠道为辅， 把控品牌形象，并保证了管理执行力，与终端客户建立起良好的可持续发展关系。

　　5.销售渠道方面：爱慕目前已在全国建立了优势的销售渠道，比如与一线城市的主流百货建立了可持续发展的关系。爱慕根据旗下各品牌的不同定位，有针对性地选择目标商场进驻，并不断加大渠道建设，在提升销售的同时严格把控品牌形象。

　　问：爱慕在我国服装行业科技、质量、品牌贡献率都是逐年上升的，请谈一下爱慕在创意和管理上是如何提高的。

　　张荣明：爱慕在创意和管理上一直以持续改进和创新为平台，爱慕在创立之初就在不断地创新，“创新”已成为爱慕机体里固有的基因。15年来，爱慕着力营造“创新、创意和创造”的企业氛围。爱慕的创意和管理上的创新有很多，举以下几个例子：1.定期举办年度设计师论坛/沙龙。

　　2.设立年度创新大奖。 爱慕每季度都会对上报的创新案例进行评选，并在每年的最后一天召开创新表彰大会，对在产品设计研发、市场营销和行政管理等方面的创新上有突出表现的个人进行表彰并颁奖。

　　3.连续成功发布国际内衣流行趋势。爱慕每年发布国际内衣流行趋势不仅扩大了品牌和企业的影响力，而且也使企业的设计师队伍得到了锻炼。

　　4.在中国纺织工业协会等行业组织的推动下，相继推出“爱慕·美丽中国行”、“寻找爱美丽天使”等活动，取得了社会效益和经济效益。

　　5.建立快速、有效的反应机制。以“持续改进、科学改进、主动改进、抓紧改进”为管理理念。

　　6.执行ISO9001质量管理体系标准，推行制度化建设的规范管理，向国际上管理先进的标杆企业进行管理经验的学习。

　　●本土化与国际化崛起的条件●

　　问：爱慕本土化崛起的关键是什么，这些元素能不能成为爱慕国际化的条件？在国际化上，爱慕是如何考虑的？

　　张荣明：爱慕本土化崛起的关键是：1.坚持品牌化经营策略。2.战略上的各种正确决策。在设计团队的培养、渠道品牌化建设等方面制订正确决策，以爱慕文化为导向，在人才培养及创新方面建立了比较优势等。由于掌握了以上这些元素，爱慕正确把握住中国经济和消费市场的变化，取得了中国市场的成功。

　　中国市场是发展中的市场，国际市场也具有不同层次的市场模式。有较成熟的市场如欧洲，也有不成熟的市场如东南亚的个别小国。因为各国的市场环境及消费人群不同，我们固有的成功模式照搬过去未必管用。制约我们的因素有很多，主要是：1.渠道模式不同。国内销售渠道是联营居多，而国外比如欧洲，都是独立的专卖店或者连锁专卖店。2.消费者消费形式不同。国内主要是导购推介为主，消费者选择性消费；国外消费者消费习惯比较成熟，在没有导购推荐的情况下自己选择产品较多。

　　所以，在国际市场可以一定程度借鉴我们在本土市场成功的元素，比如说坚持品牌化经营策略，注重国际化人才培养等，但更重要的是针对不同市场的不同消费者，我们要进行深入了解、在产品设计和渠道建设方面做相应的调整。爱慕在中国市场为取得成功所做的努力，以及在中国本土的品牌化经营模式，在去国际市场发展时可以借鉴，但不能完全照搬。

　　爱慕在国际化方面主要考虑以下两点：

　　1.开发经销市场。目前我们在中国市场都是直营为主，在国际市场的拓展中，我们要找到合适的经销商与合作伙伴，并坚持参加国际上最专业、最权威的内衣展会，在同行业中拓展爱慕的知名度。

　　2.在亚太地区国际市场发展直营模式。我们选择在这些无论地域、文化或者消费习惯都与中国市场相近的国际市场做直营，比如东南亚地区。

　　问：在本土品牌与国际品牌对接的过程中，双方在认识上有哪些异同点，为什么？这些给国内品牌的未来发展带来哪些启示？

　　张荣明：认识上的异同主要包括：1.对消费者的认识不同。国际品牌进入国内市场时，因为认识的不同，对消费者的了解不够，其品牌定位和产品特点有时不能满足国内消费者的消费习惯，不能更好地针对不同的市场有不同体现。

　　2.对本土商业环境的认知有很大不同。本土品牌在国内运营有很多优势，有很好的商业运作模式、商业关系、合作伙伴，对本土市场了解深入，这使得成熟的本土品牌取得了良好的国内业绩。国际品牌进入本土，商业关系较弱、其在发达国家通用的商业运作模式不完全适用等因素，使得品牌运营受到了一定阻力，但其在人才培养、产品研发及品牌运营模式上还是具有比较优势的。

　　3.服务理念的不同。因国际品牌都有较好的口碑，并且其产品有品牌自身的品质，因此，国际品牌会“认为”其产品“至善至美”。实则不然，在国际品牌的本土化进程中，产品需要“内在”的调整，比如内衣，国际主流内衣品牌在本土市场上，外观上很有优势，但在版型上就明显不足，由于亚洲人的身体结构与西方人不同，所以西方的品牌如果在版型上没有进行有针对性的改良，就很难在中国市场上抓住顾客。

　　4.经营策略的不同。因为商业环境不同，中国的经营环境目前还没有像西方国家那样系统化和规范化。所以在中国市场上经营品牌，要选择适合中国商业模式的运作方法，并考虑到消费者的消费心态。

　　5.本土品牌在国际化征程中，多数遵守传统的营销要素：产品、价格、地点、促销手段。而国际品牌的国际化营销中更重视人才培养、推广、制度建设与策略制订。

　　给国内品牌带来的启示是：本土品牌与国际品牌对接中，本土品牌要借鉴国际品牌的成功经验，学习国外品牌在产品研发、品牌文化建设及制度建设上的优势，还要在国际人才的培养上有所启示，并深入了解消费者，融入中国市场，把品牌定位准确，做精、做透、做细。