品牌价值与渠道创新--北京爱慕内衣有限公司董事长 张荣明

　　楚会长和各位行业的领导、专家，还有来自国内和国外零售业和百货店的各位精英，你们好！我是爱慕公司的张荣明。

　　我先做一个小小的广告，我们公司在上来的电梯口做了一个展示的空间，大家可能注意到了，都是泳衣。实际上，我们公司的泳衣也是借今年奥运会这个契机推出的一个新的产品线，我们主要的产品结构里面主要是全套的时尚内衣系列，我们推出泳衣的这个创意也是想告诉大家奥运会快来了，我们每一个企业都想沾一点奥运的光。谢谢！

　　我今天发言的题目是根据协会给我的命题文章----“创新渠道模式，提升品牌价值”，是从一个品牌供应商的角度来谈这个话题。

　　大家知道，今天在座的主要还是百货店，我认为主流百货店一直是像我们这样的主流服装品牌主要的营销渠道，这种情况现在没有变，未来我们也认为不会有根本性的变化。但是，目前中国市场大家注意到这个内衣品牌几乎在所有百货店里面都是一个一个面积有限的小专柜，渠道模式应该说越来越无法满足市场的需求。

　　说到内衣，我想在这里给大家讲一个我们的题解。可能很多在座各位的店里面都有各式各样的内衣，但是大家可能没有去想过一个问题：内衣到底和我们百货店里哪一类商品最可以进行比较，我们认为内衣最可比较的这个品类是化妆品，这就是我们一直想要倡导的一个观点。去年在这个讲台上我是第一次向各位提出来，今年我还非常坚持这个观点，如果各位百货店的老总们把这个内衣认识提升到了像化妆品这样一个程度，我们这样的品牌的日子就好过了。谢谢！

　　文胸内衣是一个非常特别的产品，它最能够反映一个人的生活品位和审美情趣，所以我们把它定义为身体的化妆品。今天上午楚会长也讲了中国百货商业模式的发展的变迁，其实讲内衣这个品类的销售模式，从它的变迁可以看出整个百货业的一个发展。就在爱慕刚刚做的时候，因为我们今年是成立15周年，我们刚刚做的头几年都是柜台式销售，消费者和商品成立之间是用柜台是隔开的，用的都是玻璃把它隔开的，这种模式满足了当年消费者基本的卫生需求和功能选择。从90年代中期开始延续到现在，专柜式开架销售，这种模式满足了像消费者展示产品特性，比如说可以直接观看、触摸和通过试穿了解产品合体性这样一个需要。但是，今天进入了21世纪，进入了一个全球化的一个时代，内衣产品承载了越来越多的非物质的属性，比如文化感、时尚度、人文关怀等，那么促成购买的因素也已经是越来越超越简单的性能、价格款式，在这种情况下，目前这种大家所常见的渠道模式越来越显示出局限性。

　　原因如下：

　　第一，这种渠道的模式绝对是不能满足主流消费者对内在美及高品质生活方式追求的。比如像刚才童总讲的杭州大厦，主要的消费者肯定是不满足于这种渠道模式的，顾客选择区别于便捷低价的大型超市，需要的不仅仅是高品质的产品，更需要有高雅的空间设计和高品位的艺术氛围，烘托愉悦的购买环境。

　　第二，现在这种专柜模式也没有办法满足像爱慕公司这样的内衣品牌的展示和空间要求，因为我们致力于不同的年龄、不同风格、不同生活方式的都市女性和追求成功的男士提供时尚的内衣产品和服务，我们旗下不仅有基础内衣、塑形内衣、调整体型内衣、保暖内衣、家居服、运动内衣还有今年要推出泳衣等等各类产品，还有拥有四个不同定位和风格的原创自主的品牌，以及马上要推出的两个代理的国际著名品牌。所以，这是很现实的一个问题。我们在销售的过程当中不仅要向消费者推荐美丽、舒适的产品，更需要通过丰富和高品位的终端陈列以及导购人员的细心呵护向消费者传播内衣文化，推崇时尚健康的生活方式，所以没有足够的陈列空间是不足以完整展示品牌的全貌。

　　第三，我认为很重要的一点就是百货公司可能损失或者放弃了提升时尚形象及销售业绩的良机，我们大家都对巴黎（英文）这个百货店都很熟悉，我跟业内的一些人也交流过这个问题，就是（英文）给你印象最深的是什么空间？大家比较共识的就是说两个，一个是一流的化妆品，还有一个就大概在三楼还是四楼的整个内衣区，不知道大家同意不同意我这个观点，所以这个百货店如此成功，我想内衣这个品类的贡献其实是不小的。部分主流百货店内衣区面积狭小，还采取通装，模糊了百货业与超市的相对优势，也抑制了品牌消费者的培养和品牌价值业绩的巨大拉动，这是我们的一个看法。现在有的百货店把内衣区通装了，当然百货店肯定有百货店的考虑，但是从品牌供应商角度就不太主张这样做。

　　所以，由于上述的思考，近四年来，我们公司在全力提升维护主流渠道的同时，在主流百货店的大力支持下对内衣品牌渠道模式做了一定的探索，今天就向大家做一个汇报。

　　首先，三年多前在北京开了第一家400平米的（英文）店，在当时是中国最大的一个内衣店了，我想跟大家汇报一下这个店开业近四年来的销售业绩。果然，新颖的布局、与商品匹配的环境迅速赢得了广大消费者，尤其是高端消费者的喜爱。金源店开业三年多来，实际上销售业绩在不断的提升。2005年，差不多是第一年做了400多万的销售，每个月的销售是三十四万五千多；第二年，2006年销售额是700多万，每个月是60多万，增长率是77.8％；第三年，也就是去年，销售额超过了1000万，每个月平均是87.7万，增长了42.6个百分点。这样一个增长情况是没有一点水分的，当时可能和整个店的这种经营的好转也有关系，但是这个店现在可以讲是整个金源MALL一个小的亮点。今年前两个月同比又增长了35.4％，所以今年的销售额预计有可能接近于1400万到1500万这是我们在金源MALL里面开的一个店。我们也有一些体会，就是主要是一个大店铺里面销售主要做大单，正因为在这样一个空间里面就容易促成这个大单，我想不多讲了，目前爱慕这个店里面有自己的会员顾客2340名，新会员再次的消费量应该在30％左右，这可能不算高。

　　第二，我想跟大家介绍一下我们在北京这几年发展也是非常好的、应该说是一个精品的时尚百货店----翠微商厦。翠微大厦我们也做了一个尝试，作了一个店，这个店从2006年8月开始开幕，三个女性品牌总共是100平米多一点，这个店开业以后效果是非常好的，2006年主要是爱慕一个品牌为主，做了636万；2007年做了1090万，就是增长了71.38％，整个内衣区我们这一家店的销售份额就占了差不多40％，应该说也是不错的，不仅仅是我们的业绩增长了，而且促进了整个内衣品牌业绩的大幅提升.在去年5月份,我们内衣销售业绩还排了一个全楼层第一，我们卖了90多万内衣，超过了众多的优秀女装品牌，而且就是说2007年整个内衣区同比是递增了40％，所以我觉得这个可能还是有一定的意思，真正的实现了供应商和商场形象业绩的这种多赢。

　　第三，跟大家介绍就是去年年底我们在这个基础上，在庄胜崇光SOGO又做了一个爱慕生活方式店这样一个探索.也是想通过更温馨的购物氛围来传播时尚的生活方式，对销售业绩看看是什么样的关系，我们在向总的亲自支持下，在原来的一个角落里面，他们是做运动品类的，把它搬走了，和内衣区基本也是够顺应的，面积不小，做了大概有300平米，目前是我们公司在全国百货店里面一个最大的一家店。在这个店里，我们主要突出强调了高雅生活品味的营造，所以我们把这个店命名为初级阶段的爱慕生活方式店，应该说形象和成立还在进一步完善当中。但是，这个店目前的销售业绩也出来了，我们的日均销售大概在2.5万元左右，2008年1月四个品牌共实现了75.4万元的销售，比去年同期增长幅度还是非常大的，增长158％，这个店应该说还在调整，但是我们对它今年的业绩还是很有信心，争取能够做到1000万这样一个规模。

　　从上面这几个案例可以看出，打破千店一面的专柜模式是有巨大成长潜力的，为向爱慕内衣的这些优秀品牌提供充分的展示平台，联手打造对消费者有足够吸引力的新的购物空间，是未来主流百货店和主流品牌的最有效的合作方式之一。下一步，我们想牵手更多的成功百货商场合作开设爱慕生活方式这样的内衣店，在装修、推广产品服务等各个方面会有一些新的考虑和支持。

　　我们主要是想通过今天这样一个交流向大家汇报一下我们这几年的探索，这主要是在一个渠道上探索，就是说能不能在全国更多的开，这个我觉得也要取决于大家这个条件是不是合适，我们本身不是说到一个店就开一个，我们初步设想在一个城市里面开一个或者两个这样的这种店，因为基本的这个销售渠道还是专柜，这个我们也很清楚，内衣区在百货店里面能够拿到的空间、面积还是有限的，但是这种模式有了三四年的探索，确实也有一定成功的借鉴意义，希望能够对大家会有一点启发。

　　谢谢！再次谢谢百货协会！

北京爱慕内衣有限公司董事长 张荣明