Kappa：体育结合娱乐 表达生活态度

　　记者（以下简称“记”）：Kappa自2002年进入中国以来，经历了几个发展阶段？遇到过哪些困难？

　　任轶（以下简称“任”）：在进入中国之初，Kappa运动服饰主要由正红、纯黑、藏蓝和大白四种色系组成。这种鲜明的色彩对比，与运动、力量和意大利人热烈的性格是吻合的，也是体育用品中最常用到的颜色，但是，当处于品牌弱势的Kappa面临到来自其他的一线国际品牌的强势竞争的时候，他们被淹没在传统体育用品的红海之中而无法让消费者听见自己的声音。2002、2003年动向的销售收入都只有几千万元，根本不足以支撑急剧攀升的渠道成本，事实上公司已处于亏损状态。

　　2004年，动向在经过了大量的调研、分析之后，从新定义了Kappa的品牌个性，也就是在Kappa运动系列的基础上，融入Kappa时尚系列的产品风格和设计元素，同时聘请亚洲的一些高级设计师和设计机构对所有的这些元素进行整合，设计并推出了“运动、时尚、性感、品味”的运动休闲服饰，自此Kappa开始了在中国的迅猛发展。

　　记：Kappa的市场份额和销售业绩经历了怎样的变化？

　　任：2004年，在Kappa实施品牌转型的那年，Kappa在国内的业务迅猛增长。从04年到06年短短三年的时间，Kappa的销售业绩增长近25倍2004年后，Kappa在中国遍地开花，销售额每年迅猛增长，利润率也超出同业水平。Kappa专卖店也由2003年的150多家成长现在的近2000家。Kappa目前在国内的是仅次于阿迪和耐克的国际品牌。

　　记：自诞生之日起，Kappa的品牌特性和内涵发生过变化吗？

　　任：Kappa本身还是一个运动品牌，即使是在品牌成功转型后，大家看到的是时尚的、青春激扬的Kappa。但是，这种创造和改变并不意味着Kappa舍弃了他的专业精神，他依然守护着运动品牌的核心元素，运动与时尚的结合，让运动也开始变得时尚。

　　记：Kappa中国和Kappa全球在营销方法和品牌方面有怎样的区别？为何会有这样的区别？

　　任：其实Kappa中国很大程度上沿习了Kappa全球的做法，那就是：相关体育赛事的商业赞助和积极进军娱乐业。不同的是Kappa 中国更多地结合中国的国情，采用“蓝海式”推广战略：在体育与时尚的结合点上做文章，执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略。 比如，在２００６年世界杯上，北京动向赞助黄格选、黄健翔、李明、井冈山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上ＫＡＰＰＡ服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题，评论在德国看到了什么。面对即将到来的２００８奥运会，动向赞助“奥运舵手选拔”赛事、中国49人级帆船队、中国乒乓球队等等，让Kappa无处不在。

　　记：中国动向在香港的上市给Kappa品牌带来了哪些影响？

　　任：上市对于我们来说，会引入投资人，对于Kappa的渠道推广和品牌发展都很有益处。

　　记：作为运动品牌，Kappa和很多的体育赛事或者活动都有合作，比如网球、帆船、登山……，那么在选择合作的体育活动时，通常都会考虑哪些因素？

　　任：Kappa不仅是做体育营销，我们在做的是娱乐营销和体育营销的结合，通常我们选择的活动是体现着我们想传达的Kappa所代表的生活方式和态度。

　　记：Kappa也会考虑与体育之外的一些品牌合作，比如百事，东风雪铁龙，或者和一些音乐类的活动相结合，这样的结合方式会产生怎样的效果？这样的方式对现在和未来的Kappa意味着什么？

　　任：无论是Kappa还是百事可乐，都是为消费者提供时尚消费文化的品牌，推崇运动时尚，他们不仅有着庞大的共同消费群体，形成了两个品牌合作的利基，而且Kappa蓝色的欧罗巴风情、百事可乐激情运动的蓝色文化，两个品牌在文化层面上的相似，为两个品牌的合作扫清了障碍，并且有利于合作之后彼此品牌之中时尚、运动、流行元素的融合和升华。毫无疑问，Kappa牵手百事可乐推出影舞系列运动时尚新品，正是彼此之间的融合和升华。

　　百事与kappa的这次合作带来的影响，显然不是卖出几件带有百事标识的kappa或是卖出多少听带有kappa元素的百事可乐可以比拟的。品牌知名度的扩大、产品美誉度的提升、加大在消费者心目中的品牌力度才是双方合作所追求和想往的目标。与其他品牌或者活动的合作也是基于这样的目标。

　　记：Kappa在营销方式上没有投放电视广告，为什么？

　　任：农民养猪有一个困惑：饲料很贵，辛辛苦苦将猪养肥卖了，但一算账，发现收入还不抵饲料钱。在体育用品行业，也有明显的“养猪现象”：有些体育用品企业模仿耐克、阿迪达斯，以大价钱请体育明星，猛砸黄金时段电视广告，赞助最热门的赛事，但到年底一算账，发现品牌宣传成本居高不下，连成本都收不回来。

　　与体育用品行业入不敷出的“养猪专业户”相比，北京动向在品牌推广上显得非常理性，并不采用血拼电视广告的高成本高风险推广模式，而是在独特化差异化方面做文章，谋求以相对少的投入获得最大的品牌投资回报。围绕“运动、时尚、性感、品位”的品牌内涵，动向集团旗下的ＫＡＰＡＡ品牌在推广上，采用“蓝海式”推广战略：在体育与时尚的结合点上做文章，执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略。

　　记：Kappa未来有些什么样的计划和目标？