家居巨头宜家（IKEA）百万会员的奥秘

　　两年内让会员数量达到100万？光靠发打折卡可不行。

　　周末的下午，北京宜家家居门前的阜通东大街上，十几辆出租车沿街排着队，阳光照在车顶上，形成一道晃眼的长线。

　　一辆银建公司标识的出租车排在最前，司机张师傅斜靠在椅背上。车里不断传出1039北京交通广播台的两位贫嘴主持人的笑声,他一边心不在焉地听着，一边瞥着宜家的大门口。大约五分钟后，一位拎着几个黄色大塑料袋的顾客走了过来。他坐直身,重新启动了车子。

　　张师傅经常来这里“趴活儿”，但他还从未踏进过宜家，每天只是兀自看着顾客们进进出出。他不太明白的是，一家卖家居用品的商店为什么会像百货商场一样吸引着顾客。这里位于北京的东北四环，距离 最近的望京西城铁站还有半个小时的公交车程。有的顾客来这里要换很多次车，走的时候因为买了一堆东西，就干脆打车回去。张师傅有一个疑问：“他们到底是怎么想的？”

　　进入中国近10年后，宜家就像歌星一样拥有了自己的粉丝群体。“宜家的市场处在一个成熟的阶段， 使得我们拥有了一些粉丝。”IKEA FAMILY中国区经理曾岚说，“在做了一些调查之后我们发现，忠诚顾客很希望和我们建立更紧密的联系。”

　　带着这样的目的，2006年11月，宜家的北京分店开设了IKEA FAMILY——宜家会员俱乐部。曾岚是9 年前、宜家刚落户北京时便加入的第一批员工之一。 在承担起建设中国IKEA FAMILY的重任之前，她一直在销售部门工作。

　　对于任何一个顾客来说，想要加入宜家会员俱乐部的方法很简单：在店里填好表格，即可免费获得会员卡。而对于曾岚而言，会员卡是她当时可以想到的第一个切入点。

　　实际上，会员制购物文化在全球范围内已有60年的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后，大 多只是发展了它单一的方面——积分打折。而宜家认为，俱乐部营销大有可为。多年前，宜家曾经在瑞典、德国等国家曾经成立过俱乐部，而目前在全球范围内成立统一的宜家俱乐部，是其对俱乐部的重建，甚至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的宜家，还是对于宜家中国，会员俱乐部还是一个新事物。

　　在2007年年末，一年一度的冬季降价促销在北京宜家4.3万平方米的店内举行。每逢这种促销，都会导致顾客的疯狂抢购。1998年，宜家的上海店举行开张促销时，顾客把入口的旋转门都挤坏了。2000年 宜家在莫斯科的分店开张前数小时，就已经有几百个人守在店门口。而在北京，即便是在非促销季，客流量每日平均在1.5至3万人（2007年）。

　　但这一天，场面却没有失控，反倒略显“冷 清”，而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之 前，曾岚和她的同事们并没有像以往那样作大规模的广告宣传，而是设置了会员特价专场，单独给其俱乐 部的会员发送短信，从而形成了顾客分流。

　　“我们直接对目标顾客群发出信息。”曾岚说，“现在信息泛滥，群发的效果并不好。而有了会员俱乐部，我们就能了解目标顾客的需求，对其进行分类，分别给他们发送适合的信息。”她说，打折、积分这些一般的商场会员卡所具备的功能，宜家的会员卡也具备，但它的核心功能不在这里。

　　在宜家的计划里，下一步要为顾客提供更为个性化的服务。比如，某位顾客在宜家买了一套沙发，当 宜家进了一批可以与这套沙发搭配的地毯的时候，就会发送短信给他，提醒其到宜家选购这种地毯。

　　吸引一个购买了沙发的顾客来买地毯 —— 这看似一个简单的过程，但宜家为此配备了一整套依靠IT 技术实现的业务流程，所有的会员数据最终存放在宜 家的瑞典总部。俱乐部的经营人员随时对销售部的记 录进行评估，对数据进行分拣和分析，比如，把购买了某款沙发的用户归为一类。销售部门与俱乐部之间保持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐部把购买信息送出。每当有新货品（比如某款地毯）进入后，俱乐部的经营人员将结合进货品类和会 员信息，为不同需求的会员定制不同的短信通知，并交由第三方公司发送到会员手机上面。

　　而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免 费且不限量的咖啡，刷卡即得。“别小看这些咖啡，其实花费不小，因为都是用咖啡豆磨制的。但这很值 得。”曾岚对《第一财经周刊》说。在这里，常常可 以看到顾客在会员店里排着队，用宜家没上漆的小铅 笔头填写着自己的资料。不难发现，这些吸引会员的 好处，在送达会员的同时，也就把宜家公司的企业文 化、价值理念更深一层地注入进去。

　　宜家北京市场部经理郝春瑾对《第一财经周刊》说，北京宜家俱乐部的目标是2008年达到100万个会员；而全国宜家俱乐部的目标是在2010年拥有500万会员。这看似是一个很难实现的目标，但已经有了一 个看似乐观的开端——截至2007年底，北京宜家俱乐部的会员数已经到达了60万，即平均每天增加1600多人。而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。在2007年11月的瑞典董事会上，宜家总部给中国宜家俱乐部的评价是“一个出色的开端”。

　　在会员卡之外，宜家还想出了另一些提高用户忠诚度的办法。目录册和体验间是宜家最经典的两个 营销方法。其中，目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物。“家是最重要的地方，这是宜家要告诉所有人的。”曾岚说。宜家粉丝们则把它当作休闲读物，借助它来激发装饰家居的灵感。

　　每逢节假日，常有一家老小来到宜家“溜达”，对着宜家的体验间又比划又测量，有的顾客干脆在自己喜欢的沙发上一坐不起。宜家从来不驱赶这样的顾客，而是刻意营造一种体验间的氛围。北京宜家设计部商业活动专员黄静文说，体验间不仅是要展示产品，更是要为顾客提供灵感，让他们流连其中的时候 ，能够发现一些新思路—— “ 原来家具还可以这样摆。”

　　宜家的产品目录册在有了会员俱乐部之后，便不再发放给非会员。会员店是一个店中店，专为吸引会员而设，而会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。北京宜家会员俱乐部的经理邢珊珊介绍说，这里卖的东西经常是人们想不到的——并非一些家居用品，而是旅行系列、婴幼儿系 列、放松系列和家居出版物等物品。

　　一本在全球发行的 、名为《 IKEA FAMILY LIVE》的杂志也是成为宜家会员后才能得到的。这本 杂志每年出版4期。2007年冬季的这期拍摄了两对夫 妇的家，一对儿来自北京，一对儿来自瑞典（现居北 京）。由于中国市场是宜家在全球的6大重点市场之一，所以今后宜家每期会员杂志都会重点加入中国的内容。杂志上所拍摄的家庭都是他们自己在宜家网站上报名的。而如何从五十多个报名家庭中进行筛选，还颇让曾岚和她的团队动了番脑筋。

　　在北京，宜家的铁杆粉丝大多是1980年左右出生的年轻群体。他们的事业开始趋于稳定，正打算或刚 开始建立家庭。26岁的工程人员李默便是其中一员。他家里几乎所有的家具都是从宜家买的，包括1100元的衣柜、699元的双人床、595元的小沙发、495元的书柜、99元的电视柜……他说：“我马上要结婚了，女朋友喜欢田园风格。我们的家以后要进行重新装修，现在还不知道会弄成什么模样。”而只要李默知道了，宜家也将会知道。

　　实际上，不仅宜家知道，还有一群和李默志趣相投的人也会知道——通过宜家粉丝博客。会员们通 常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流，曾岚和她的团队也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。

　　宜家在中国的4个俱乐部中，北京俱乐部的成立时间最早，会员数量最多。在邢珊珊到宜家之前，北京俱乐部的经理是由曾岚兼任的。邢姗姗4年前毕业于复旦大学，来到宜家之前并没有接触过零售业，而是一直在快速消费品行业，“北京宜家俱乐部经理” 是她在宜家的第一个职位。

　　“目前来看，最大的困难在于新方法在公司内部的传达。”邢珊珊说。邢和她的同事们负责研究顾客的购买信息，并由此发现同一个顾客倾向于购买的产品组合，然后，他们再据此向各个产品部门提供不同的摆放建议，把顾客有可能同时购买的产品放在一起。“但要让其他部门接受我们的研究结果，也需要一个过程。”她说。

　　为了吸引顾客加入俱乐部，就要把会员所期待的利益落实给他们。曾岚和邢珊珊的团队对此有着清晰的思路。

　　除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享受每周3次内容不同的家居装饰讲座。只要带上自己 家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。在讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。设计师还将为听课的会员提供一个特别的色彩板，上面是他们所喜欢的室内色彩组合。曾岚说：

　　“这些知识很重要，因为许多人之前都不知道——只要换一个窗帘，变化就会有那么大。”

　　曾岚说，目前的销售数字显示，俱乐部成立之后，来自会员的销售收入占了4成。每次在冬夏季推 行大减价时，通常在此前两三天便让会员前来购买。 尽管都是非周末时间，销量却比周末多，有时会翻一倍 。因此 ，也经常会看到这样的情况——许多东西在大减价正式开始之前便已经售罄。每逢母亲节、 六一儿童节等节日，以及宜家俱乐部的周年庆时，会员特卖场也会出现上述的情况。经宜家统计，每一单商品的购买量，会员通常比非会员多30%。

　　“宜家俱乐部以后要做的事情还有很多。”邢珊珊说。她正在想办法促进粉丝们的互动，例如网络论坛。而免费家居讲座常常受到场地的限制，现在只有二三十个座位，每次容纳人数也十分有限，不能形成更大的影响。邢正在考虑扩大面积。

　　宜家甚至在通过其俱乐部扩大自身的影响力，比如实施其企业社会责任方面的计划。面对即将到来的奥运会，曾岚和她的团队们正在筹划的一件事情是，想出一种有效的方法，让宜家的某些会员改掉随地吐痰的恶习。