eno是什么？一个草根品牌的时尚计划

　　最早发现姚明的人找到的下一件大事：打造一个属于中国年轻人的街头品牌

　　跟上海大多数“80后”一样，24岁的彭巍每隔一段时间就要去长乐路转一转。作为一家玩具设计公司的平面设计师，他喜欢去这条新潮汇聚的街上看看复古铁皮玩具，以及时装设计上的新花样，比如镶钻、绒面。他想，也许什么时候，自己也能用上这些材质和工艺。去年10月，逛到长乐路靠近成都南路时，他看到装修工人们正在安装回旋式衣架——彭巍很纳闷：一家卖“水货”的店面，犯得上如此兴师动众吗？

　　当这家叫做eno的服装店装修完毕，彭不得不校正自己的想法：它不卖水货或外贸商品，而是销售出自中国年轻设计师之手的街头服饰。到了周末，eno还提供免费的啤酒，以及后朋克乐队PK14的现场演出。

　　一家好玩的商店？还不止如此。因为好奇，彭巍参加了eno在网络上组织的设计比赛，获奖后，eno邀请他作合约设计师。由此，eno多了一个叫作“Mr. Box”的设计师，2007年11月，彭巍设计的5种“混搭风格”的图案(如将女王头像和鳄鱼嘴拼在一起)会出现在eno的成衣上。

　　“eno不是纯运动品牌，也不是纯休闲品牌，更不是班尼路和美特斯邦威。”彭巍说。那么，eno是什么？

　　虽然可以被打上很多标签——时尚、本土化、具有娱乐精神——但似乎很难廓清其面目：它的形式是连锁服装店，却又有些像酒吧，它组织活动和比赛，还签约各路设计师出品服饰。最为奇特之处在于：它不像其他试图打造时尚品牌的公司一样聘请港台明星作形象代言，只让其品牌缓慢地在一小撮人里口口相传。

　　这个混杂的商业模式，可以被视为一个颇富雄心的规划。用其CEO钟平滔(Tor Petersen)的话说，eno的商业模式是三合一的：街头风格，加Zara式的快速时尚，以及Web 2.0的开放创作力。即使在全球商界，这样一个混合体都是不存在的，何况它诞生于上海。因此，eno就需要回答一些在中国从未被解答过的问题：怎么让中国的年轻人承认它的“酷”？怎么让民间的创意力量汇集到eno这里，变成一种可持续的增长力？

　　Just do it

　　试图回答这两道问题的，是一对奇特组合：两个美国人，陆海瑞(Terry Rhoads)、钟平滔，和一个上海人沙伊峰。这10年来，他们一直在中国求解各种跟年轻、时尚相关的问题，先在耐克，随后出来作体育咨询，最后才推导到eno这个街头品牌。

　　早在1987年，钟平滔就来到中国，前往南京大学学习中文。1993年时，他加盟耐克中国，并于1年后认识了与自己一样操着流利中文的陆海瑞。

　　那是个属于迈克尔·乔丹的时代，并不需要太多的本土化努力，耐克的钩子标志就已成为中国年轻人们最喜爱的“奢侈品”之一。但耐克已经意识到，他们需要一个中国的乔丹。

　　陆海瑞记得，1996年他在上海静安体育馆发现姚明时，对方“像一头小长颈鹿”，而且，他的脚上穿着一双破旧的阿迪达斯。当时姚明非常坦率地告诉陆，这是他妈妈能找到的唯一一双足够大的鞋。第二天，陆海瑞向公司总部写了邮件，订了一双18号的篮球鞋，交到姚明手中。3年之后，已经被上海称为“小巨人”的姚明，跟陆海瑞代表的耐克签下了职业生涯的第一份商业合同——很难说这一切是巧合，比如，1996年开始在耐克实习的沙伊峰曾是姚明楼上楼下的邻居，而他的父亲曾是姚明的母亲方凤娣在上海女篮的教练。

　　但并非每件事都像发掘姚明一样让人愉快。无论如何，作为职业经理人，陆海瑞始终只是姚明与耐克之间的桥梁，有太多事情是他所不能决定的。接受《环球企业家》采访时，陆海瑞并没有详细回顾历史，但他打了个比喻：“在耐克我是用一只手来做体育生意。”

　　于是，2002年，陆海瑞和沙伊峰在钟平滔的鼓动下辞职，创立前锐(上海)商务咨询有限公司。公司的英文名为Zou Marketing，Zou，就是“走”。而接下来另一个尽人皆知的事情是，2003年，姚明也放弃了耐克改签锐步，而且，一向颇为和善的姚明对媒体毫不客气地吐露了对耐克的态度：“你可以少给我钱，但是你必须诚实地面对我。这不是钱的事儿。”

　　直到今天，陆海瑞和沙伊峰不过10平方米的办公室，依然被装修的仿佛姚明的小型博物馆：三人的合影摆放在陆海瑞的办公桌上、姚明为前锐题写的“Go，Zou”的T恤被挂在醒目的位置。杂乱的书架上静静地容纳着姚明的大号球鞋和他签名的篮球……但他们的生意早已经超越了篮球本身。前锐成立之后最具代表性的作品，是先后给美国职业橄榄球联盟(NFL)、美国棒球大联盟(MLB)作顾问。

　　前锐一以贯之的思路是：体育营销的重点是帮助人们释放激情，而在中国，人们的运动机会其实很少——除了体育课上锻炼身体，很少有教练、专业技能学习、团队，和正式的比赛。但换个角度来讲，如果谁能够用运动将中国4亿青少年调动起来，它就改变了这样一个巨大人群的生活方式。

　　因此，当NFL找到前锐，陆海瑞们对橄榄球这种在中国毫无群众基础的运动的建议是：在北京、上海、广州三地开展青少年腰旗橄榄球联赛。而后，通过开设教练员训练营，经由这些体育老师们把这项运动带到基层的各个学校。3年下来，前锐一共培养了3000名教练员，并把橄榄球的城市联赛发展到了11个城市。同样，前锐给MLB的建议也是实施棒球在中国的青少年发展计划。在北京、上海、广州、无锡、天津5个城市开展小学生棒球小联盟——他们并非都需要成为职业选手，但只要他们能够成为棒球和橄榄球观众，也就够了。

　　这种“草根计划”执行过几次，陆海瑞们对中国年轻人的洞察可谓丰富，但沮丧也随之而来：很多太细节的创意并不被外国用户认可。直到2005年底，三人在办公室开会，再次陷入这样的境地。沮丧之余，陆海瑞拍着桌子说：为什么我们不自己干呢？他的提议立即得到了附和：“为何不发挥我们对于青少年的了解，做一个属于他们的品牌呢？”

　　混搭

　　新品牌很快被命名为“one”，但在工商注册时未能通过，于是被翻转成为“eno”。涵义简明：“中国4亿青少年总是听父母的话，听爷爷奶奶的话，听老师的话，但他们也需要一个空间表达自己”，陆海瑞说。

　　eno最初想抓住的市场空间，是耐克们和李宁们的中间地带。但研究之后，发现这个市场空隙并不存在：虽然耐克与李宁定位不同，但它们的运作方式是一样的，签约大牌球星，用明星的影响力来制造潮流。这种打明星牌的做法，对于从零开始的eno而言，并不是快速成长的好路径。

　　于是，方向被调整为：利用中国年轻人的创意精神，把衣服变成他们的涂鸦之处——真正令人兴奋的是，这一市场迄今无人真正占领，耐克和阿迪达斯等品牌只是游走在边缘，偶尔为之，但是，eno站在了这个市场空挡的中央。

　　一系列研究之后，2006年初，钟平滔明确了eno的模式：街头服饰风格 + Zara和H&M般的快速时尚 + Web2.0的开源平台。而在这三个领域，eno各自的对标对象是：Stussy、Zara和threadless.com。

　　追溯全球范围内今日的街头服饰，不可避免会谈到Shawn Stussy。1980年代，Shawn Stussy把自己设计的涂鸦签名画在滑板上，竟然得到追捧，很多人邀请他把名字签在滑板和T恤上。Shawn Stussy顺势开了一家销售冲浪服装、用品的公司，当初那个涂鸦的名字“STUSSY”自然成为了品牌商标。Stussy成为一代人创意的灵感来源，也是最早获得主流承认的、同时并未失去地下文化诉求的街头品牌。

　　而风靡全球的服装品牌Zara最可借鉴的，是它卓越的供应链管理：如何把设计师的最新作品在半个月之内就送到终端店面的货架上？对于试图每款设计都限定销量，以保持产品性格的eno，这是一个必然之选。

　　而美国新进流行的threadless.com，解决了设计来源问题。它的机制是：注册用户往网站上提交T恤创意，其他用户投票，最受欢迎的图案会被制作和销售。

　　eno对threadless.com的模仿，就是让彭巍变成Mr. Box的“3/3创意运动”。其含义很简单：eno的产品1/3的设计来自eno自身，1/3的设计来自优秀的艺术家，1/3的设计则来自消费者。

　　一个年仅20岁，仍在上海为通过平面设计师的认证考试参加培训学校的女孩儿Ms PP，就成为了eno平台的受益者。

　　由于多次在eno网上举办的竞赛中胜出，她被邀请参加今年4月在长乐路旗舰店举行的“艺术自行车系列”。这次的活动，是8组艺术家队伍将现场涂绘并装饰悬挂在室内的自行车。在钟平滔看来，自行车的车架，同样可以成为艺术家的画布。

　　事先得知其他受邀对象全是专业设计师，为了壮胆，Ms PP甚至带上了对设计一窍不通的爸爸。但谁也不曾想到，当这次活动的自行车提供者，Trek自行车把这批涂鸦完成的自行车带到日本展览，Ms PP当场设计的“红唇扑克牌”居然大受日本人的赞誉。“Ms PP可能由此获得前往日本发展的机会，而这正是在eno提供的平台上发生的。”钟平滔说，“将来和eno合作的设计师变成业界大腕，eno会成为他们传奇故事的一部分”。

　　因为高度依赖于“草根”和“口碑”这些相对难以控制的力量，eno必须确保的一个问题是：对于细节的掌控必须做到位。到目前为止，它做得不错。

　　在eno旗舰店开幕时，它邀请了32位艺术家为其设计不同形象的音箱，这种将任何事物变成画布的努力，的确让观看者印象深刻。随后eno又把这些“大声音箱”上的设计图案制成相关T恤，并将部分收益捐赠给上海第四聋哑学校，以此建立一个艺术计划，为其品牌赋予了公益色彩。而当倡导环保的Live Earth演唱会在包括上海的全球各大城市唱响之后，eno又迅速举办了绿色T恤活动。甚至，在其店面内，你可以看到自制的透明电视机。

　　如果你现在问钟平滔什么是酷，他的回答非常简单：酷就是独特、与众不同。

　　生意

　　对于钟平滔等三人，eno和前锐是两个截然不同的故事。后者的全部投入来自陆、钟的蓄积，并且在创立之初就实现了赢利，但eno从成立之初就是一个规模很大的生意：它向海外的个人投资者融资，并吸引了上海的成为基金为其投资。钟平滔拒绝透露投资额度，而成为基金以“投资eno的负责人不在国内”婉拒了采访。

　　一家以口碑营销为主要宣传手段的商店，为何能得到试图在3、5年内即有商业回报的风险投资？

　　钟平滔会告诉你，近期发生的一些交易足以证明，有品牌的服装品牌是可以获得良好回报的。在美国，1996年创立的Under Armour依靠轻薄、透汗性好的衬衫、短裤等产品成为了运动员的至爱。它在过去三年销售额以78.3%的平均速度高速增长。而在中国，今年8月14日，中国大陆最大的女装鞋零售商百丽集团，以现金4800万美元的价格购得意大利运动品牌Fila的中国商标及其他与之相关的产权——从Fila经由上海联亚公司代理登陆中国市场到被出售，只用了两年时间。

　　而支撑eno的市场也的确存在。2006年麦肯锡曾发布报告指出，中国城市12-17岁的青少年年消费2900亿人民币。2006年年底麦肯锡发布的另外一份报告则显示了中国从“中国制造”到“中国销售”的转型，以及城市消费者的崛起。预计到2025年，中国将成为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场，个人消费额也将从2005年的5.8万亿元人民币增至2025年的27万亿元人民币。广告公司智威汤逊2007年推出的“关注中国青少年”的研究报告中，对这一人群的核心概括之一就是对潮流尖端永不满足的渴望。

　　11月中旬，记者在北京再度见到钟平滔，他正在为两个星期后开张的eno北京办公室寻找办公地点。同时，今年圣诞期间eno将正式登陆北京市场。而eno推出新款的速度也在不停加速，起初每月eno上架的新款有200-300款，很快这一数字达到了500款，不久的将来估计是1000多款。这也得益于eno产品线的急速扩张。除了帽衫、绒衫、T恤等基本的街头服装，Eno随之推出的还包括书包、皮带、钱包、珠宝等各式配件。而eno除了自己开店，还进入了同样以传播时尚潮流为己任的Novo Concept卖场，并随着Novo终端网络的扩展而快速渗入成都、昆明等二线城市。

　　“eno有可能明年开始赢利，但是这不在我们的计划中。建设eno如同造船。造船需要成本，一旦船造好了，出航后很容易收回投资。”钟平滔说。