李宁的“非奥运营销战略”剑指2008 展现中国品牌的责任与胸怀

　　2007年1月3日，这天李宁公司上下的员工神情看上去多少有些落寞，因为李宁“输了”。

　　围绕着北京2008合作伙伴的竞标大战在这一天有了结果。李宁公司战斗到了最后一刻，但还是被资金雄厚的阿迪达斯击败，只有接受苦涩的失败这个结果，而眼睁睁地看着阿迪达斯成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。

　　与李宁的落寞相对应的是阿迪达斯的微笑，因为从赞助北京奥运中，它拿到了丰厚的回报：向北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员提供印有“Adidas”标志的体育服饰；按照协议，所有运动员上台领奖时，都必须穿着阿迪达斯的服装。

　　这对李宁公司来说，无疑是沉重的一击。

　　目前，李宁公司对有关参与奥运的话题都表现得极其谨慎，“现在公司内部对这类话题比较敏感。”李宁公司公关部经理王世永在电话中告诉《中国新时代》。

　　李宁公司从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，李宁公司以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已很难在北京奥运会上演。

　　毋庸置疑，李宁与阿迪达斯在规模和资金实力上存在较大差距：2006年，李宁的营业额为32亿元，而阿迪达斯这一数字则是1000亿元！

　　但绝对没有人相信李宁公司会放弃奥运会。在中国，“李宁”是一个很特别的品牌。它既是一个前奥运冠军的名字，也是后来一家优秀的体育用品企业的名称。作为中国体育用品第一品牌，它甚至承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族对体育强国的憧憬。

　　作为中国企业的李宁公司迫切需要在家门口举行的奥运会上更充分地展现自己的形象。

　　2008李宁战略

　　奥运，意味着巨大的商机。

　　无论是奥运赞助企业还是非奥运赞助企业，都铆足了劲，誓将奥运商机发掘到底。很多企业巧借奥运东风一炮走红，但也不乏付出巨大代价后，却一无所获的商家。

　　每次中国队在赛场上捷报频传的时候，人们的视野里总会出现“李宁”的身影，动感的“L”就像一条大道不断地向前延伸，充满了无限活力与激情。

　　“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的起点。正是基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的奥运事业。

　　经过精心准备，李宁公司于2007年11月8日在北京新总部发布了2008年奥运战略。作为从1992年就开始伴随中国奥运征程的见证者，李宁公司备受期待的奥运战略以“英雄”为主题，并重点公布了“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划。

　　当天，李宁、郭晶晶、杨凌、邢傲伟等奥运英雄，出席了名为“英雄聚首，剑指2008”的发布会。李宁公司首席执行官张志勇更满怀激情地介绍了李宁公司“英雄”奥运战略的由来。“在奥运发展史中，无数激动人心的时刻都是由过去、现在和将来的奥运英雄们谱写的。他们不断传递和发扬奥林匹克精神，顽强拼搏，超越自我。李宁公司是由一位中国奥运英雄创办的企业，所以当奥运会来到中国的时候，我们用‘英雄’这个更人文、更有感情色彩的词来表达我们对所有为奥运和体育事业做出过贡献的英雄们的敬意，也代表我们把2008北京奥运当作公司发展的一个新起点，不断进取，超越自我，成为英雄的决心。”

　　李宁公司在2008年奥运战略的整体框架为：除了为国内外签约的运动“英雄”提供特别打造的奥运装备，还将在产品研发、设计、渠道建设、市场营销等各方面采取针对性的措施，并通过旗舰店、巡回路演等手段加大与消费者的互动沟通，提升品牌形象。另外，在企业社会责任方面，李宁公司承诺会尽一切努力与13亿中国人一起当好东道主，传播奥运精神，做负责任的中国品牌。

　　“一系列以‘英雄’为主题的详细奥运战略计划将在2008年陆续呈现，而‘英雄团队’、‘英雄手势’、‘英雄荣归’三大重要计划则会率先浮出水面。”张志勇说。

　　2008年，李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球2支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚的特罗萨等运动资源组成的“英雄团队”，一起征战北京奥运会。

　　这个团队集合了国内外的巅峰阵容，尤其4支中国金牌梦之队，在过去的连续4届奥运会上夺取的金牌数超过了中国代表团金牌总数的一半；而早在2003年，李宁公司就看好极具潜力的西班牙男篮，并对其提供赞助。在2004年雅典奥运会上，尽管西班牙男篮冲刺奥运冠军的征程遇到挫折，但丝毫没有影响双方的合作。

　　2006年，身披“李宁”战袍的西班牙男篮一路过关斩将，勇夺世锦赛冠军，创造了西班牙男篮历史上的最佳战绩，“李宁”品牌也因此倍受世人瞩目。西班牙男篮与李宁结缘后的一系列成绩，完美地诠释了“一切皆有可能”的品牌理念。可以说，签约西班牙男篮并与之共同登上世界最高领奖台的案例，充分体现了李宁公司具有前瞻性的战略眼光。

　　2008年，李宁公司将以这些“英雄团队”作为奥运战略核心，除加紧为“英雄团队”准备奥运相关装备外，一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也正在进行中。

　　作为2008年奥运战略特别的重要内容之一，李宁公司还发布了独特的“L”手势。这个手势的重要意义在于——它以大写英文字母“L”代表Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck、Love。在最近的李宁公司的广告中，已经不断出现了李宁“英雄手势”的画面。“李宁”希望这个生动的手势，作为一种鼓励运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的表达方式，赢得更多人的认同和喜爱。

　　李宁公司一再强调，2008年“李宁”不仅要在市场上获得发展，更需要在世界面前展现一个中国品牌的责任与胸怀。为此，李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会将在明年开展“奥运英雄荣归计划”：只要射击、乒乓球、跳水及体操4支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构将联合在运动员所在的家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司还将不遗余力地对“荣归项目”进行推广，希望能有更多的运动员和企业投入到类似的行动中。

　　张志勇表示，体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子们得到受教育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家做出的贡献，另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后可以做更多有意义的事情回报故乡与社会。

　　“曲线救国”

　　当李宁公司在2008北京奥运赞助商竞标中失利时，李宁公司已经被迫选择了另一条道路——“非奥运营销战略”。

　　角逐奥运会服装赞助资格失利仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连打出数记重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007-2008年播出的相关栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装提供。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。

　　这项颇具创意的营销巧妙的以一种低成本的方式实际参与了北京奥运会——不能跟北京奥组委合作，就跟中央电视台合作；赞助不了整个赛事或者运动队，就赞助报道赛事的主持人和记者——奥运之路，其实就在自己的脚下，关键是看你怎么走。

　　随后，李宁公司又再度出击，与阿根廷篮协签订协议，双方约定：上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。

　　截止到今年5月上旬，备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀璨的“李宁代表团”，其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。

　　“李宁公司已经做好充分的准备，准备迎接2008年北京奥运会的到来。在这场全世界共同参与的盛世当中，在机遇与挑战面前，我相信李宁公司与奥运携手出发，一切皆有可能。”张志勇对外界公开说。

　　张志勇表示，李宁公司的战略分2005年到2008年；2009到2013年；2013到2018年几步走。希望利用后面5年的时间，李宁公司要变成全球体育用品排名前五位的公司。

　　在实现这个目标的过程中，李宁公司的目标消费群体并非全部参与于国际赛事的竞赛选手，也有不少年轻的体育运动爱好者。因此，李宁公司为了获得消费者的认同，就不断传导体育的生活理念，让运动成为人们的生活方式，让奥运精神内化为人们的生活态度。

　　因此，推广体育的大众化一直是李宁公司的目标之一。李宁公司先后在全国范围内推出了“校园明星排球巡回赛”，足迹遍及十多座城市。

　　李宁公司成长的18年，是奥运营销在中国不断摸索、完善的18年。对奥运营销的整合运用，让李宁公司取得了令人瞩目的成就，但张志勇认为，他们还远没到坐享其成的时候。

　　“在2008年我们要做的是整合营销，渠道是其中的一个部分，我们在中国拥有非常多的零售店，但这个整合并不是要进行渠道并购。我们的核心能力会放在如何创新、如何进行品牌的创意、产品的创意跟设计上、如何管理我们的供应链和如何分销客户上，这是李宁公司能力的所在。”张志勇说。

　　李宁公司虽然没能成功地搭上2008北京奥运的“专列”，但李宁公司已经找到了自己的奥运市场发展策略——“一切皆有可能”是否真的能够成功？人们将拭目以待。