社区品牌专卖店，或名“达衣岩”

　　“我不是一个急功近利的人，却是一个有野心的人。”达衣岩设计师丁勇这样评价自己。丁勇的野心是，让他的“达衣岩”和“谜底”开遍中国的街道和社区。

　　五岁的达衣岩在短短几年的时间里已经在全国开设了近400家专卖店。而小它一岁，同样由丁勇投资的谜底的网络也迅速铺开。与很多品牌挤破头进入商场不同，达衣岩和谜底经常出现在小街上，社区边，成为人们茶余饭后闲逛的好所在。

　　这种轻松的购物感觉，也与达衣岩所要传递给人们的文化相同。

　　以往的设计师品牌往往摆出自己的“高姿态”，丁勇却要把设计平民化，“让消费者用最便宜的价格买最好的设计。“社区店不应该一直是没有风格，比拼价格的地方。”丁勇说。

　　丁勇是个喜欢旅行的人，旅行途中会有一件事情让他格外感动，在各地有民族风情的小镇上，他经常可以看到旅行者穿着他的设计，这些旅行者往往是气质很好的知性女性。这些感动让丁勇放弃了个性定制，做风格的同时坚持做大众。

　　丁勇会告诉新加盟的经销商，你不要开在商业街，把店开到小区去，开到发廊、餐馆旁边，他认为这是一条很宽，很随意的通道，给大家倒一杯茶，让他们慢慢体会自己的服饰文化，这是最好的。犹如不同的乐器需要不同的环境演奏，达衣岩如同一曲悠扬的笛子独奏，它远离了商场内合奏的交响乐，反而会独具韵味。

　　如今，社区不再是单纯满足人们的居住需求，而更多地提供生活、休闲、娱乐选择。尤其是类似北京、上海这样的大都会，因为城市非常大，人们每天在路途就会花费两、三个小时，购物时也会把大把的时间浪费在路上。国家近几年提出搞好社区经济，在人们居住周围营造良好的购物环境。达衣岩把店开到社区，正是顺应了这股潮流。

　　达衣岩的渠道拓展多样化，根据各个城市的不同特点，社区经济和商圈经济都是达衣岩考虑的方面。“比如达衣岩选择在长沙的步行街开设了三家专卖店，人流量大，销售额也就比较高，但如果社区经济做好，吸引回头客多，销售并不会比商圈差。”达衣岩市场部经理韩冬青介绍说。

　　社区经济需要的是回头客，消费群体就是周边的住户，换句话说就是小店的邻居，和邻居搞不好关系，结果可想而知，这对商家的服务提出了更大的挑战，同时也对产品的设计、质量提出更大的挑战。达衣岩所遵循的原则是：顾客便是朋友。

　　达衣岩为“朋友”营造家的感觉。和商圈专卖店主要产品展示，更有效地利用空间，模特更为充实，注重商业气息和视觉冲击不同，达衣岩的社区店更注重营造休闲、温馨的氛围。100平方米以上的社区店一般会把店面分成三个区，前区是卖场，中区是休闲区，有茶座，有音乐，还会摆上报纸和杂志。这是因为考虑到晚上夫妻或情侣来店里，一个人看衣服，另一个人不会感觉无聊。有了这些休闲区域，即使不为了买衣服，也可能会随便逛逛，和店里的人聊聊天。总的来说，是在风格不变的情况下在商业性和温馨感觉中把握尺度。达衣岩甚至会提供与品牌定位相符的书籍和音乐，通过这些，它很容易和社区的居民交成音乐、文学上的朋友。

　　社区经济并非达衣岩首创，但我们在社区周围看到的往往是外贸店和各个品牌混杂在一起的个性小店。外贸店和混杂小店走这一路线可以说是歪打正着，实力不足使得他们无法抢占商圈经济，从而选择了一种低成本的方式。而有实力的品牌看中的是大商场的人流量和购物者口袋中的大把钞票，同时消费者“商场里的都是大牌”的固有印象更使得品牌公司对商场趋之若鹜。达衣岩并不缺实力，并不缺风格，也不缺乏和其它品牌竞争的勇气，只是在渠道的选择上，它走了一条更“亲民”的道路。

　　“社区经济这种趋势，其中的市场空间，会被更多的品牌了解和熟悉，甚至进入，它对品牌自身的发展和丰富社区商业、文化的作用不可小觑。” 韩冬青说。

　　专家解析：

社区专卖店：瞄准主流消费群的新渠道

上海战国策营销咨询机构首席顾问　李　炜

　　作为一种服装行业全新的渠道方式，社区品牌专卖点目前正处于起步阶段，

　　但是这种服装渠道的运作方式被很多专家学者看好。

　　摆脱两级分化的平民时尚

　　社区品牌专卖店的出现，体现了服装行业“平民时尚”的趋势。如果把服装行业的消费群体比作金字塔形状，那么平民阶层，他们占据了整体消费的很大比重，他们既不像顶部消费者对品牌要求“量体裁衣”般的匹配，也没有底层消费者对价格的过分敏感，他们追求品牌的个性，也能承受一定的价格。

　　但长期以来，许多服装品牌出现了“两极分化”，要么学习国际奢侈品牌，盲目求洋、求高端，要么沦为批发市场、路边小店中的主角。

　　但这两者，都没有抓住主流消费群体。

　　社区品牌专卖店的出现，正在向主流消费群体靠近。

　　1、有个性有品牌的社区店，有效改善了路边的外贸店或者服装小店的档次较低，质量不高，形象不佳的问题。

　　2、有固定的消费范围和群体。以社区周边的区域作为主要的消费范围进行辐射，消费者相对集中并且稳定。

　　3、消费行为受口碑传播影响较大。由于消费人群集中，社区品牌专卖店的服务感觉和印象更容易通过消费者之间的交流，而迅速传播。

　　离消费者近一点

　　全球服装业的老大，并不是LV，也不是阿玛尼，而是走“平民时尚”路线的GAP、ZARA等。社区品牌店与他们的模式虽然不同，但在定位方面有相似之处。

　　对于服饰行业而言，社区品牌专卖店所带来的“平民时尚”，可以理解为用一般消费者能够接受的价格，打造品牌价值，创造出独特而具有流行意味的个性。使消费者在感受产品魅力的同时，能够很容易的购买到产品，进而让更多的消费者喜欢并接受产品。

　　社区品牌专卖点的出现，正是4c理论中Convenience所要求我们做到的——“离消费者更近一些”。

　　对消费者的高度重视和满足，自然而然的成就了社区品牌专卖店这种形式。以往社区服装店，只是零售商个人的经营行为，而现在以“达衣岩”为代表的企业主动参与，经营主体的变化，企业对新的渠道方式的尝试，从一个侧面，也说明中国服装行业竞争程度的不断深入。

　　同时，社区品牌专卖店的出现，顺应了一种潮流，即消费者都是懒惰的。你想，对于大部分的消费者而言，是逛家门口的便利小店的次数多，还是专门去商场购物的机会多呢？当然前者更不受时间和地点的制约，很多人很愿意下班后随意逛逛，但是由于这些小店自身的局限，使消费者对其的忠诚度和信任度都不高。

　　服装本身就是一种体验的消费行为，而企业的主动介入打造社区品牌，更容易博得消费者的信任，让懒惰的消费者能够在最近的地方买到喜欢的服饰，随着消费者的忠诚度的加深，自然有利于社区品牌专营店的更好发展。

　　社区专卖店该如何运作

　　与商场、商业街相比，社区品牌专卖店的选择，既不是一个多多益善的要求，也不是人多而往哪里扎堆的选择。而是根据企业对品牌的定位，有的放矢，选择最符合品牌身份的社区进行经营，这样能更好的维持品牌形象。

　　首先，要有相匹配的货品流转速度。也许别的渠道服装的更新周期一个月，但是对于社区品牌专营店，可能必须精确到十五天，或十天，必须让消费者保持新鲜感，因此对于企业的经营管理能力，产品配送、产品研发等很多方面提出更高要求。

　　再次，必须提高亲和力和辐射力。虽然社区专卖店的规模不大，但同样要保持一定的档次，因此对店内的装潢和设计风格都提出较高要求，而且以消费人群以社区作为基本单位，那么如何做好细节，吸引回头客是需要解决的重要问题，在通过店铺的装潢和布置营造亲和力的同时，更需要依靠良好的服务，利用消费者之间的口碑传播不断提升专卖店在社区的影响力。出色的社区店会力求与顾客建立起亲近、喜欢和信任的感觉，突出店铺的亲情氛围。

　　最后，主营产品“混搭”关联产品。这里所说的混搭，是指对产品类型的不断丰富和补充，可以解决消费者二次进店的频率问题，“一站式购买”问题，以增加品牌店的人气与消费频次。比如以女装为主的社区品牌专营店，可以根据服饰的颜色、款式、质地、材料等，尝试开发一些小而精致的饰物，供消费者选择，让消费者穿出属于自己的感觉。

　　社区品牌专业店，作为一种服饰行业新的渠道方式，必然会对现有的渠道经营方式带来很多新的经验。