[奥运营销]Kappa“网”事：管理传统媒体

　　最开始的时候，春鹤挺头痛，怎样才能让Kappa在2007中国网球公开赛（以下简称中网）中出彩！春鹤是体育记者出身，知道对于赞助商的报道，如果没有什么新闻价值的活动，记者基本上没什么好报道的。

　　春鹤现在是北京一动体育公司的公关市场总监。“一动体育”是中网白金赞助商Kappa线下活动的执行公司。

　　如何利用一场赛事的传播将企业的传播效果最大化，或者是充分利用赞助权益，而不是淹没在赛场中，确实是一个很有挑战的工作。

　　“一开始，我就以记者为传播主体和核心，而不是以这场比赛。”中网比赛的赞助商很多，Kappa是为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，Kappa的LOGO进入记者镜头的机会并不是特别多。毕竟赛场中的主角是球星。

　　可Kappa终于有了一个机会，给“吃网球”饭的记者们上课——Kappa通过中网组委会邀请到赛事7号种子法国名将特松加，做了一个特别集训营记者专场。

　　毕竟中网的赞助商云集，如何利用好组委会给予的资源并有效利用，中网大赛组委会安排：每个赞助商都有两次机会使用中网球星。其他的一些赞助商请了网球运动员到展台上签名。而Kappa就把这两次机会运用在给记者和球童的培训上。

　　在球员的选择上也要有技巧，因为多数球星本身都有自己的服装赞助商，所以Kappa要找到赞助商管理不是很严格的球星。

　　也许是媒体体验网球的缘故，许多传媒都愿意报道。中央电视台的网球记者杨迪与特松加的比赛，央视做了四分钟的节目；北京电视台的李晶与特松加的对垒，北京台拿出了六分钟来报道。虽然集训后特松加说自己只用了2%的实力来打。不过Kappa却在许多电视和平面媒体上获得了眼球效应。

　　赞助商做传播时，最经济和最直接的做法是影响来现场观看比赛的人，报道赛事的人，赛场工作人员（裁判、拉拉队啊，志愿者等），而接下来的几个活动，Kappa力图将活动辐射到赛场工作人员。WTA球星中村兰子担任教练，为球童们指导球技。以往关注球童的人并不多，大家的注意力还是在球员身上。但是这些球童从传播角度上来说又很适合媒体，毕竟2008年奥运会会有许多这样的志愿者为运动员和比赛服务。

　　Kappa是本次中网裁判的服装赞助商，所以也策划了和几家首都媒体记者联合向总裁判长拉斯·格拉夫先生赠送签有中网赛事媒体名称的一件Kappa纪念T恤，总裁判长穿着Kappa作了一个专题片。这些在品牌和赞助之间的故事都试图帮着Kappa寻找到一些新闻的亮点。

　　拥有大把体育资源的中网赞助商：奔驰、佳能、劳力士等国际知名品牌，在体育营销上依然保持着内敛的赞助风格。劳力士有费德勒、佳能有莎拉波娃、奔驰更是ATP的全球合作伙伴，中网赛场上的营销似乎更多是以静为主，更强调实力和产品的展示。

　　Kappa在中网的活动，则反其道而行之。首次加入了娱乐元素——在赛场内外组建了中网拉拉队。邀请ATP和WTA记者和球童以及观众进行特别集训，推广国际网联的“疯狂网球”课程（两小时网球速成班）。

　　“值得一提的是，赞助所形成的品牌知识系统往往并非单纯取决于赞助费用的多寡，而更是由于用它三四倍的费用来进行包装与宣扬体育赞助事实的呼应效果。”原实力传播的谭泽薇对于赞助传播有这样的观点。但是Kappa 中国区CEO秦大中坦言，“我们不采用血拼电视广告的高成本高风险推广模式，而是在独特化差异化方面做文章，谋求以相对少的投入获得最大的品牌投资回报。”

　　“通过赞助中网这项赛事就能得到我们想要的那部分客户这不现实，赞助中网只是我们众多体育营销案例中的一个。”秦大中这样阐述他们的营销思路。在同样的思路下，赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等市场行动已经启动，可以说中网只是Kappa奥运营销开出的第一个发球局。

　　我能充分地利用赞助吗？

　　管理传统媒体，创造有意义的故事和互动。

　　利用新的媒体渠道和机会，帮助你接近消费者并建立“亲密”的联系。

　　利用赞助活动的有效空间展开促销活动，让你的品牌在互动过程个性化。

　　要让大家慢些忘记你

　　评估：寻找高强度的媒体覆盖，但是赞助商往往忽略媒体管理的重要性。

　　通过发掘新闻亮点以增加媒体宣传，才能在品牌和赞助对象之间创造有意义的故事和互动。

　　赞助活动的讯息应在其他媒体的沟通中受到延续，而非赞助活动结束后，顿时销声匿迹。