高级定制概念渐入中国 男装定制遭遇概念演绎

　　9月20日，TOP ESSENCE北京顶级私人物品展即将亮相，意大利传统手工西服品牌Kiton将在展会现场上演时装秀。作为全球顶级品质男装的代表，它将“高级定制”这个词再次带入人们的视野。实际上，ErmenegildoZegna、Dunhill、Canali、GiorgioArmani等国际一线品牌早已把定制西服这个概念以及配套服务引入中国。相对于国外已十分成熟的男装定制服务，目前，中国男装定制市场的份额大致分为三部分，即以外国品牌为主的高端定制、以小批量制作为主的个人服装工作室和以团购定制为主的本土男装品牌企业。

　　高级定制概念渐入中国

　　Savile Row，伦敦附近的一条小街，这条拥有两百多年悠久历史的小街上，从头到尾全是精致传统的高级定制西服店。就是从这里开始，西装要做到最好，便只能跟定制画上等号。

　　高级定制概念中，客人100%的满意是工作完成的标志，只要客人稍微有一点不满意对高级定制来说都是失败的。对于巴黎的高级定制店来说，为了一件时装令客户满意，他们可以不厌其烦地乘飞机赶往客户所在的城市，为其试穿样衣，当然，客户也要为这样的高级服务支付昂贵的费用。但是，这就是高级定制的魅力，独一无二，无可替代。追根溯源，追求“自我惟一”是人们渴求定制服务的心理依据。

　　目前，国外的男装定制服务已经较为成熟，以历史悠久的伦敦Savile Row街道为源头，以Zegna、Dunhill、Armani等品牌为代表的西装定制市场已形成一定规模和气候。相对而言，中国的高档男装定制还属起步阶段，有些甚至还处于传统的普通裁缝店向高级定制店的转型阶段。目前，中国的定制服务大概分为两大块，西装、衬衫类定制和中装唐衫类定制。两类定制各有外国顶级品牌或本土特色品牌的代表。

　　外国品牌主打高端市场

　　Zegna和Dunhill作为外国品牌的代表，不得不提。作为早期进入中国的男装定制品牌，目前都已经拥有了固定的定制客户群，并且在不断扩展中。Zegna量身定制服务开始于上世纪七十年代，与Zegna的成衣发布几乎同时。现在，世界各地的Zegna专卖店都提供这项服务，在中国提供量身定制服务的专卖店有30多家。在号称“中国最昂贵的裁缝间——上海外滩18号Zegna的专卖店里，客户可以任意选择套装、衬衫、裤、领带以及鞋子。如果愿意，客户还可在西装内袋衬里及衬衫袖口处绣上自己名字的拼音缩写，这样的定制服务换来的价格大约为定制一件衬衫3000元、定制一套西装2.7万元起。

　　据了解，Zegna的量身定做方法有别于传统的“量身、画样、剪小样、试穿、完成”过程，它只需要顾客将合乎自己身材的样衣试穿，然后标出要修改的细节，再由顾客挑选出喜欢的款式，包括开衩方式、纽扣数量、领口高低和口袋数量等，随后便会第一时间空运到瑞士工厂加工。6个星期内，顾客就能收到成品。

　　另一高端品牌，Dunhill的男装定制更注重时尚的设计，比如这一季主推的单粒扣尖翻领的收身西服版型，设计灵感来源于St James 版型。此外，窄肩、领部弧线、斜插袋、较高的衣领设计等都是这一季非常突出的特点。而质地轻柔的全新法兰绒无前褶长裤也是今季的一个设计亮点。

　　服装工作室强调个性化

　　目前，有统计数据显示，仅北京一地就出现200多家服装设计室，其中相当一部分为“高级定制”工作室，专门在CBD、中关村地区，为名人提供单件高级定制和影视剧装的设计服务。个性化的服装设计师在服装设计领域正开辟出一块独有的市场天空。

　　任职于北京服装学院服装设计研究中心的服装设计师孙雪飞表示，市场的需求直接带动了设计室的大量涌现。据她介绍，目前，设计室的服装定制业务中90%的顾客主要是影视界演员，并且以个人定制居多。通过口口相传，总体订单量从前两年的每年几十套发展到每年上百套，而且现在还在不断上升。

　　但是面临资金少、消费人群能力有限等情况，孙雪飞又表示，目前北京男装定制市场中真正称得上高级定制的本土服装工作室还很少，而那些只有三五万元资金就开的店，充其量只能算是高档裁缝店。一些设计室因为投入的设备较好，设计技术含量较高，服装档次会高一些，但与国际一线品牌的高级定制设计室或公司相比，还是相差甚远。从英国传入的高级定制概念，在中国显然遭遇了本土化。

　　中国服装设计师协会的专家也表示，“高级定制”概念在男装品牌众多的今天需要打个折扣——在大多数品牌店里的定制服务仅是根据现有样板小小改动外加面料选择等服务。而挑剔的绅士们都知道，真正意义上的“全量身定制服务”(BespokeTailoring)应该是没有品牌的，而只有裁缝的名字。定制西服卖的不仅是服装，而是对穿着“美”的要求，体现在面料的颜色、质地、款式、手工的细腻，裁剪的流畅，以及和衬衣、领带、皮鞋、袖扣等的搭配。毕竟中国目前的男装消费人群，只有少数人有能力接受这样的定制服务。

　　本土男装品牌

　　兴起“团购定制”业务

　　面临国外一线品牌的大肆进入，本土男装品牌根据市场情况，开发了“团购定制”业务。九牧王、柒牌、利郎、虎都等本土男装领军品牌纷纷增设大客户服务部及团购部专门进行推广，“团购定制”业务成为专卖店营销模式的补充，本土男装品牌集结营销力量开始大规模出击高端消费群体市场。

　　今年6月份，利郎(中国)有限公司下属的营销部增设了一个大客户服务及团购部，专门开展高端定制服务。据利郎集团工作人员介绍，其团购业务针对的是高端消费群体，主要面向机关单位、银行和其他企事业单位。利郎副总裁王如平认为，开展团购和定制服务是一种全新的营销模式，它具有零库存、低风险和零浪费的特征。相比于目前盛行的专卖模式，由于团购和定制服务是在客户直接下单的基础上进行的，不必担心产品卖不出去，同时还基本不会浪费布料，由于针对的都是大客户，再加强财务流程和制造品质的监控，回款基本没有什么风险。

　　据知情人士介绍，目前，在中国的团购市场上，江浙板块的团购定制做得比较成功，如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等全国知名品牌。做得好的每年团购业务可达上亿元甚至几个亿。显然，“高级定制”和“团购定制”是两个截然不同的概念，本土男装品牌在高级定制这个市场上，找到了自己的目标消费人群。

　　团购定制业务，由于具有低成本高回报率的特点，还吸引了权威机构的注意力。中国服装协会发布的《服装行业“十一五”科技发展计划》中也大力推广这种定制模式。

　　中国服装协会方面还表示，大规模定制的生产模式具有低成本、高效率的特点，以后要总结率先采用大规模定制取得的经验，在全行业推广应用，推动行业对现有服装产品结构设计、服装生产加工工艺流程和企业管理信息系统的改造和变革。

　　不过，另有业内人士表示，相对于目前大行其道的专卖体系而言，开展团购和定制服务只是一种补充，还远远不能成为主流营销模式。