闽派男装再兴团购定制业务 领军品牌战线火势铺开

　　九牧王、柒牌、利郎、虎都等领军品牌已增设团购部专门推广，为专卖模式补充近一个时期，团购定制业务在闽派男装阵营再度兴起，并在领军品牌战线火势铺开，成为原先盛行的专卖模式的补充。其中，九牧王、柒牌、利郎、虎都等品牌已增设团购部，集结营销力量出击高端消费群体市场。

　　为此，本刊在业界展开深入调查，试图通过披露领军品牌的具体做法和背后的原因，为相关企业提供经营借鉴和把握未来趋势的参考。

　　现象

　　竞相开展团购业务

　　今年6月份，利郎（中国）有限公司下属的营销部增设了一个机构，即大客户服务及团购部，专门开展高端定制服务。同时，在营销策略上，利郎采取了以福建的厦门、漳州和泉州为据点的方式，向福州及省外市场渗透和延伸。据利郎总裁王良星透露，其团购业务针对的是高端消费群体，主要面向机关单位、银行和其他企事业单位。

　　据称，利郎开展团购及定制服务虽由来已久，但业绩一直不是很理想，最近在公司高层的重视下采取了一系列振兴举措，成为眼下这股热潮的重要推动力量之一。

　　在九牧王（中国）有限公司的办公室，其团购部经理罗秋霞向记者介绍的一些情况，显示了团购业务在该公司战略中的分量。目前九牧王的团购部是独立于营销部之外的一个部门，与营销部和品牌部等同属九牧王（中国）有限公司的营销公司，由于原营销公司总经理纪子有出任特色龙（福建）服饰发展有限公司董事总经理，因此，目前营销公司总经理一职由九牧王董事长林聪颖临时担任，由其亲自指导团购部的相关业务。

　　罗秋霞告诉记者，近年来为了深度挖掘商务正装的市场份额，同时考虑到机关单位、银行和其他企事业单位是西装的主要消费群体，九牧王从2000年就开始探索团购业务了，但真正强势开展各种团购工作则是起始于2005年———去年仅团购订单就达到数千万元。

　　据介绍，该公司的团购业务主要分成三大块：首先是在全国直营店和专卖店的订单业务，其次是通过电子商务所取得的订购业务，第三是OEM业务。罗秋霞进一步表示，九牧王的OEM业务主要针对比其定位更加高端的品牌，尤其是中国香港、中国台湾和欧美的一些大品牌。目前，九牧王公司营销公司的团购部有30多人，另外，由于九牧王在全国各地的分公司都设置了团购部，两者的人员加起来，共达100多人。

　　相对于利郎的根据地战略，九牧王的团购业务更倾向于全国性。据称，其团购产品业务，已从起初主打公司的西装产品，发展成目前的“在夏天主推西裤、衬衫和T恤，冬天则以西装、大衣和棉服为主”。

　　闽派男装的“另一员大将”柒牌，也一直在进行团购业务的探索。据该公司相关人士介绍，2000年福建柒牌集团有限公司就被国家公安部确定为“九九式”人民警察服装及警服软肩章指定生产企业，柒牌的团购业务亦在此基础上迅速延伸。此外，随着柒牌“中华立领”的崛起，其团购业务也得以进一步发展。据柒牌总经理洪肇奕透露，柒牌曾为国家外交部进行定制套装服务。

　　动因一

　　低成本高回报率

　　利郎副总裁王如平认为，开展团购和定制服务是一种全新的营销模式，它具有零库存、低风险和零浪费的特征。相比于目前盛行的专卖模式，由于团购和定制服务是在客户和消费者直接下单的基础上进行的，这种模式下的产品不必担心卖不出去，同时还基本不会浪费布料，而且针对的都是大客户，如果加强财务流程和制造品质的监控，在回款上没有什么风险。

　　罗秋霞告诉记者，如果财务流程和运作机制规范，避免坏账和死账，团购的利润回报率是比较高的，因为它将直接省去代理商这个环节。

　　服装界积极探索的团购和定制业务，由于具有低成本高回报率的特点，曾一度吸引了权威机构的注意力。中国服装协会发布的《服装行业“十一五”科技发展计划》中大力推广定制模式。

　　该计划指出，为适应全球化市场多样化、个性化的发展趋势，服装行业需探索实现服装大规模定制生产模式的研究工作。中国服装协会方面还表示，大规模定制的生产模式具有低成本、高效率的特点，以后要总结率先采用大规模定制取得的经验，在全行业推广应用，推动行业对现有服装产品结构设计、服装生产加工工艺流程和企业管理信息系统的改造和变革。

　　不过，另有业内人士表示，相对于目前大行其道的专卖体系而言，开展团购和定制服务只是一种补充，还远远不能成为主流营销模式。

　　动因二

　　抢占高端市场

　　据知情人士介绍，目前，在中国的团购市场上，江浙板块的团购模式做得比较成功。奉系男装的领军品牌，比如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等全国知名品牌，做得好的每年团购业务可达上亿元甚至几个亿，而这几大品牌都是主攻国内高端商场和一线城市。

　　“在闽派男装阵营中，九牧王和虎都在国内大部分中高档商场的专柜占据了位置，而更多的品牌则是在二三线市场走大众化的专卖路线。因此，如果想要提升品牌竞争力，闽派男装就必须导入一线市场，打进高端消费群体。但要想将闽派服饰专卖店开进国

　　内一线城市谈何容易，比如北京和上海等地。”该知情人士进一步透露，以泉州鞋业为例，诸多运动品牌在上海鏖战数年，但目前在当地盈利的专卖店屈指可数。

　　因此，为提升品牌形象，抢占高端市场份额，闽派男装依托自身资源，纷纷寻找符合自身特点的市场之路。记者了解到，七匹狼就与国际著名品牌POLO联手互借渠道开拓高端市场。

　　九牧王董事长林聪颖认为，近年来，闽派男装领军品牌纷纷重视团购和定制服务，这说明，原来依靠二三线市场迅速将销售额做到十几个亿的企业，离做强还很远。要成为一个高端的品牌，必须在一线市场占据一席之地。

　　动因三

　　商务正装市场下滑

　　某不愿透露姓名的业内知情人士称，近年来受服装界休闲风尚持续高涨的影响，商务正装的市场份额呈下滑趋势。其中，受冲击最大的自然是以温州和宁波为代表的正装板块。因此在江浙服装板块中开展团购业务的以西服正装为主流，同时，受当地龙头企业的带动，江浙的二三线正装品牌也纷纷涉足团购和定制业务。

　　受这种竞争态势的冲击，闽派男装阵营近期积极调整营销策略，开始重视和强化团购与定制业务。

　　业务门槛

　　需具备标志和认证

　　团购和定制业务的商业利益固然诱人，但进入门槛也不易。罗秋霞认为，目前从闽派男装阵营来看，涉足团购和定制业务的主要都是领军品牌，说明团购业务的门槛比较高，并非企业想进入就能进入。

　　罗秋霞说，为了向有资质的制造企业倾斜，国家相关政策规定，超过20万元以上的政府采购指标，下单企业必须拥有中国驰名商标、中国名牌产品和国家免检产品等三个标志，同时，还需通过相关的环境认证和质量认证体系。仅这道门槛，就足以将很多企业拒之门外。

　　另外，由于大客户和大批量的团购业务在流程上非常繁琐，前期投标和中期确认样品的时间较长，后期交货的时间又非常紧凑，付款有时也不及时。因此，需要制造企业具备良好的组织架构和管理制度，否则不能适应节奏。

　　“如果在规定期限内不能按期交货，企业就要承担赔偿责任；如果制造工艺不过关，不能确保产品质量，那客户将会索赔。由于目前国内团购和定制服务还不适应款到发货规则，因此企业在收款过程中将会遇到麻烦，这也是一些中小型企业开展定制业务之后，造成大量坏账的直接原因。”经验人士称。

　　专家建议

　　以品牌为导向

　　对于闽派男装再兴团购定制业务，专家认为需要注意以下几点：

　　首先，团购部要积极对客户做好前期评估、中期沟通和后期服务。在与客户的沟通过程中，应把好产品质量关，并在后期做好产品调换工作等，同时还要利用客户关系管理软件进行流程分析，建立客户档案。

　　其次，要有效防止呆账和坏账。一旦产生死账，就可能抵掉一年团购业务的利润。杜绝呆账的发生，与整个公司的业务流程有密切关系。

　　再次，要以品牌为导向，不能只以利润为目标。企业选择的目标客户要与品牌需求相吻合，选择可持续做下去的客户，在客户心目中提升品牌的定位和影响力。